“초개인의 시대, 당신에게는 ‘베타’가 있는가?”
“이미 세상은 ‘근시적near-sight’입니다. 5개년, 3개년 계획은커녕 연간 계획도 큰 의미가 없습니다. 먼 앞날을 헤아릴 수가 없습니다. 미래가 없다는 것이 아니라, 길게 오래 이어지는 연속의 날들이 없다는 뜻입니다. 그리고 ‘단시적short-time’입니다. 짧은 시간, 빠른 속도에 기대치가 맞추어집니다. 시간은 짧아지고 속도는 빨라집니다. 우리 마음의 기대수준이 그렇다는 얘기입니다. 좁아진 시야와 짧아진 앞날로, 대다수의 사람들은 눈앞의 사실과 이익을 좇을 것입니다.” - 시작하며 중에서
아직도 A급이 되려고, 최고, 일류가 되겠다고 분전하는가? 과거 기준에 완벽한 제품, 훌륭한 서비스를 내놓기 위해 분투하는가? 고객들은 이미 베타의 세상으로 떠나버렸다! 근시적이고 단시적인 ‘초개인’들에게 다가가려면 어떻게 해야 할까? 지금까지 없던 ‘베타’의 세상이 왔다.
완벽하고 훌륭한 것보다 중요한 것은,
타이밍, 페어링, 순간의 진실
베스트셀러 《매개하라》로 신선한 충격을 주었던 연세대 임춘성 교수는 신작 《베타 전략》을 통해 포스트 코로나 시대의 모든 비즈니스 전략의 중심에 선 ‘베타 전략’을 소개했다. 일찍이 ‘소유와 생산’의 시대는 끝나고 ‘연결과 매개’의 세상이 열리고 있음을 누구보다 먼저 역설한 저자는 이번 책에서도 세상의 변화를 한층 더 깊이 파고들었다.
‘베타’는 고객과 기업 사이에 존재하며 살아 움직이는 모든 것이다. 사람, 물건은 물론이고 제도와 서비스, 개념까지 모두 포함한다. 마치 시계추나 진동자처럼 끊임없이 그리고 끊김 없이 기업과 고객을 이어주는 모든 것을 말한다.
이 책이 제안하는 베타의 대표적인 3가지 속성은 ‘쾌속, 중독, 지속’이다. 쾌속은 완벽함 대신 스피드와 타이밍을 장착해 ‘기다리지 않게’ 할 것, 중독은 기대치를 관리해 고객의 이기심을 ‘충족되지 않게’ 할 것, 지속은 고객과 의논하고 제3자를 끌어들여 구매가 이루어지는 순간을 지속시킬 것을 말한다. 이 책은 이것을 가능하게 만드는 12가지 베타 전략을 실제 성공사례와 함께 소개한다. 비스포크 냉장고와 불닭볶음면의 옵션(제한적 다양), 이니스프리 매장의 ‘혼자 볼게요’ 바구니(절제적 호의), 77연승으로 팬들을 떠나게 만든 블루팡스 배구단(조절적 호의 실패), 게임을 하지 않을 때도 계속 진행되게 만드는 게임사들의 타임즈업 전략(단속적 참여), 고객의견으로 대박 난 스타벅스코리아의 DT 패스(분산적 고양) 등 실제 비즈니스 현장에서 베타가 어떤 활약을 펼치는지 보여준다.
세상이 ‘어떻게 변할지’가 아니라
‘어떻게 변화를 좇을지’를 아는 것
비대면, 비접촉이 일상화되면서 기업은 ‘초인간적’이면서도 ‘초개인적’인 고객을 만난다. 기업-고객의 비즈니스관계뿐만 아니다. 일상의 인간관계에서도 초연결사회의 중심에 오롯이 ‘나’만 남게 되었다. 영원한 직장, 영원한 소속이 없는 세상에서, ‘초개인’이 된 나를 둘러싼 모든 관계에 베타가 필요해졌고, 이 책에 나온 12가지 베타의 속성들을 살펴보면 당장 나에게 맞는 상황에 어떤 베타를 활용해야 할지 알 수 있다.
베타 전략 실행의 핵심은 ‘페어링’이다. 블루투스 기기가 여러 기기, 여러 네트워크에 손쉽게 붙었다 떨어지길 반복하듯(페어링), 완벽함이나 훌륭함 대신 스피드와 타이밍에 집중하고, 영원할 거란 헛된 믿음 대신 순간의 진실을 지속시키는 데 집중해야 한다. 이것은 곧 ‘어떻게 변화할 것인지’가 아니라 ‘변화를 어떻게 좇을지’의 해답으로 통한다. 세상이 아무리 변해도, 그 변화의 속도가 아무리 빨라져도, 어떤 관계에서든 마지막까지 살아남게 지켜주는 무기가 될 것이다.
비대면ㆍ비접촉 시대, 모든 비즈니스의 ‘찐’이 된 ‘베타’
고객들은 이미 베타의 세상으로 떠나버렸다! 그런데도 당신은 여전히 과거 기준에 완벽한 제품, 훌륭한 서비스를 내놓기 위해 분투하는가? ‘베타’는 고객과 기업 사이에 존재하며 살아 움직이는 모든 것이다. 사람, 물건은 물론이고 제도와 서비스, 개념까지 모두 포함한다. 베스트셀러 《매개하라》로 신선한 충격을 주었던 연세대 임춘성 교수는 신작 《베타 전략》을 통해 포스트 코로나 시대의 모든 비즈니스 전략의 오리진이 된 ‘베타’를 소개한다. 완벽함 대신 스피드와 타이밍을 장착해 ‘기다리지 않게’ 할 것, 기대치 관리로 고객의 이기심을 ‘충족되지 않게’ 할 것, 고객과 의논하고 제3자를 끌어들여 구매가 이루어지는 순간을 지속시킬 것. 이것을 가능하게 만드는 12가지 베타 전략을 실제 성공사례와 함께 제안한다....
시작하며 - 진실한 전략, 그 이름은 베타
0부 베타 스토리
사무엘과 사만다
베타, 베타 전략
1부 베타의 각성 첫 번째 - 완벽함을 잊자
완벽한 당신, 완벽한 기업
“사람은 자기를 기다리게 하는 자의 결점을 계산한다.”
나는 너에게, 쾌속
새로움을 포장하라 - 피상적 다양 베타
옵션을 주라 - 제한적 다양 베타
주지 마라, 원하지 않을 때는 - 절제적 호의 베타
2부 베타의 각성 두 번째 - 훌륭함도 잊자
훌륭한 그대, 훌륭한 고객
“필요는 충족될 수 있지만 욕망은 충족될 수 없다.”
너는 나에게, 중독
한꺼번에 다 주지 마라 - 조절적 호의 베타
뭔가 계속 진행되게 하라 - 단속적 참여 베타
잊지 못할 순간을 제공하라 - 집중적 고양 베타
3부 베타의 각성 세 번째 - 오직 순간의 진실이다
완벽하고 훌륭한 순간
“순진한 자는 순간의 진실을 영원이라 믿는다.”
서로에게, 지속
페어링하라 - 연속적 참여 베타
고객과 의논하라 - 분산적 고양 베타
제3자를 끌어들여라 - 제3자 베타
4부 베타의 완성 - 베타 전략
전략의 출발
순간을 지키는 힘
너와 나의 삼각관계, 베타 트라이앵글
베타 전략 프레임워크
베타... 전략 가이드라인
마치며 - 변화를 어떻게 좇을지를 아는 능력
참고문헌
생각해보세요. 근시적인 세상에서 단시적인 상대를 만납니다. 길게 보지 않고 긴 시간을 기다리지 못하는 고객을 상대합니다. 그런데, 그런데도 아직 애쓰고 노력하고 있습니까? A급이 되고, 최고가 되며, 일류가 되려고 분전하고 있습니까? 그간에 익숙했던 세상의 기준에 맞도록 분투하고 있지 않습니까? 완벽한 당신, 당신의 완벽한 기업, 기업의 완벽한 제품과 서비스를 위해 분전분투하고 있지 않습니까?
또 있습니다. ‘초인간적beyond-human’입니다. 인공지능과 로봇의 발전에 기인한 초인의 등장 얘기냐 싶겠지요. 아닙니다. 훨씬 더 중요한 뜻이 있습니다. ‘초인적’이 아닌, ‘초인간적’이라 하지 않습니까. 재택근무하면서, 원격수업하면서 생긴 여지가 조금의 여유를 줍니다. 그러나 그 여지는 어색함이 또 다른 익숙함으로 바뀌는 과정의, 과도기의 틈이 만들어준 잠깐의 여유입니다. 각종 솔루션으로 무장한 시스템으로 모든 것은 데이터가 됩니다. 나의 업무성과와 근무방식, 학업성과와 수업방식이 모두 기록되고 분석됩니다. 물론입니다. 관리자와 교육자에게도 마찬가지입니다. 인간적인 사회에서 기대었던 조금의 여지, 잠깐의 여유는 사라집니다. 냉정함이 감도는 투명사회로 성큼 다가섰으니까요.
그래서 더욱더 개인적이 됩니다. ‘초개인적super-individual’이라 부릅니다. 모든 것을 자기중심적으로 대응할 수밖에 없습니다. 우리나라, 우리 동네, 우리 가족, 우리, 결국 나 중심으로 가겠죠. 그중에서도 나, ‘나’라는 개인입니다. 초연결사회의 수많은 연결, ‘수많은’만큼 흔하디흔한 연결의 중심에는 내가 있습니다. 영원한 직장, 영원한 소속이 없는 세상에는 결국 나만 남습니다. 사회보다는 가족, 집단보다는 개인이 우선시되는 현상은 한층 강화될 것입니다. 가히 초개인적이라 하겠지요.
그러니 생각해보세요. 초인간적인 세상에서 초개인적인 상대를 만납니다. 냉정하게 마음잡고 자신만의 가치에 오롯이 집중한 상대를 상대합니다. 그런데, 그런데도 아직 애쓰고 노력하고 있습니까? A급, 일류의 상대가 되기를 원하며 분전하고 있습니까? 그간 익숙했던 세상의 기준에 적합한 최고의 고객을 맞이하기를 바라며 분투하고 있지 않습니까? 당신의 훌륭한 그대를, 당신 기업의 훌륭한 고객을 원하고 바라며 분전분투하고 있지 않습니까?
- 12p, 시작하며_진실한 전략, 그 이름은 베타
일반적인 시각을 벗어나 관계의 가운데에 들어선 베타의 역할을 보여주고 있습니다. 베타는 그저 그 자리에 우두커니 멍하니 있지 않습니다. 첫 번째 그림의 베타는 애쓰고 있습니다. 애써서 기업을 고객에게 다가가게 하고 있습니다. 기업의 입장으로 베타는 고객에게 빠르게 다가가게 하고자 합니다. 한편 두 번째 그림에서는, 고객이 기업에게 다가오게 애쓰고 있습니다. 고객의 입장을 십분 고려하면서 베타는 고객이 자발적으로 다가오게 하려 합니다. 때론 다가가게 하고 때론 다가오게 합니다. 기업과 고객 사이를 종횡무진 누비며
다가가게 하고, 다가오게 합니다. 때론 기업에서 고객의 방향으로 움직이고, 때론 고객에서 기업의 방향으로 움직입니다. 사실 ‘때론’이라는 표현이 꼭 들어맞지는 않습니다. 베타는 기업과 고객 사이를 꾸준하게 오갑니다. 세 번째 그림에서 그런 모습을 보여주고 싶었습니다. 지면의 한계가 있으니, 암튼 머릿속에서라도 그려보길 바랍니다. 꾸준하게 움직이며 활약하는 베타를요.
베타는 움직이는 무엇입니다. 마치 시계추처럼, 진동자처럼, 나와 너, 당신과 당신의 그대, 우리와 너희, 그리고 기업과 고객 사이에서 역동적으로 움직이는 무엇입니다. 역동적으로 ...움직이며, ‘양편을 끊임없이, 끊김 없이 이어주는 것’입니다. 그렇습니다. ‘끊임없고ceaseless 끊김 없는seamless 관계’, ‘끊끊한 관계’가 궁극적으로 베타가 지향하는 것입니다. 끊이지 않게, 끊기지 않게, 양편의 관계를 꺼지지 않는 불꽃으로, 살아 있는 연결로 만들어주는 무엇이 베타입니다.
- 39p, 베타, 베타 전략
시장을 선도하는 기업들은 최고의 고객과 최고로 까다로운 고객의 응대를 우선시하는 경향이 있습니다. 완벽해야 하니까요. 최고의 상품으로 경쟁에서 이기고 앞서가야 하니까요. 그러나 그 기업과 그 상품을 지탱해주는 대다수의 고객에게는 과잉일 수 있습니다. 그 과잉가치는 과잉인데도 불구하고 엄연히 상품의 가격에 부과됩니다. 다시 말하면, 필요하지도 않는 기능과 서비스를 위해 다수의 고객들은 과잉가격을 지불하고 있다는 것이죠. 왜 항공료가 비싼지, 왜 비즈니스석, 일등석 가격이 이렇게 천정부지인지를 설명하는 대목입니다. 왜 평범한 고객의 평이한 요구를 충족시킬 수 있는 충분한 상품이 저가로 제공될 수 있는지를 설명해주는 대목이기도 합니다.
- 65p, “사람은 자기를 기다리게 하는 자의 결점을 계산한다.”
완벽해지려는 것은 일종의 욕심입니다. 완벽하기 위해서, 완벽한 자신을 위해서 과욕을 부리는 것인지 모릅니다. 갑옷을 하나 더, 대포를 하나 더 장착합니다. 신중하게 생각하고 또 하나 더 장착합니다. 그리곤 외칩니다. 왕국과 국민을 위해서라고. 다 왕과 왕국의 승리를 위해서라고. 또 외칩니다. 상대를, 고객을 위해서라고. 생산성과 품질을 위해서, 고객만족을 위해서라고.
하지만 완벽한 당신, 완벽한 기업이라면 생각해보세요. 꼭 그렇습니까? 어느 순간이 되면 스스로의 성화에 못 이겨 95%, 99%, 99.9%로 끌어올리기 위해 ‘하나, 둘, 셋, 넷, 다섯’ 세고 있지 않나요? 상대는 별로 바라지도 않는 친절과 헌신에 애쓰고 있지 않은지요? 고객이 원하지도 않는 첨단기능과 감동서비스에 매진하고 있지는 않은지요? 혹시 그것이 고객만족이 아니라 자기만족은 아닌지요? 그래서 당신과 당신의 상품은 계속 무거워지고, 무거워져서 가라앉을 지경이 되고 있지는 않은지요?
더욱 심각한 사실은 완벽한 당신과 당신의 기업이 애쓰는 고초가 오롯이 당신과 당신의 기업에만 머물지 않는다는 것입니다. 당신의 노력은 버젓이 상대에게 부담으로 요구될 것이며, 당신 기업의 노력 역시 버젓이 가격으로 청구될 테니까요. 이래저래 세상에는 공짜가 없는 법이니까요. 명심해야 합니다. 당신의 최선이 상대에게는 최선이 아닐 확률이 훨씬 더 높다는 사실을요. 그러니까 완벽을 위한 당신의 최선은 고객에게는 최선도 차선도 아니며, 반사되어 오는 헛심은 오히려 당신의 완벽함을 무너뜨리는 최고의 방법이 될 수 있다는 사실을요.
- 81p, 나는 너에게, 쾌속
‘고객충성도’라는 표현이 있습니다. 참 어처구니가 없는 표현입니다. 업무적으로도, 학술적으로도 관리하고 연구하는 중요지표입니다. 그런데 고객에게 충성을 바라다니요. 고객에게 금전이나 대가를 지불하는 것도 모자라 충성까지 하라고 합니다. 이런 걸 바라고 재는 줄 알면, 고객들은 기분이 꽤 나쁠 것 같네요.
굳이 대가를 지불하지 않더라도 고객은 그 자체로 이기적인 존재입니다. 필요에 의해 제품과 서비스를 둘러보고, 선택하며, 구매하는 존재입니다. 자신의 필요, 자신을 위한 필요에 따르는 이기적인 존재에게 충성을 바란다고요? 꾸준하게 구매해주고, 이용해주고, 떠나지 않으며, 심지어 옹호까지 해주는 고객이라면 진정 훌륭한 고객입니다. 있으면 너무 좋고, 실제로 간혹 있기도 합니다만, 앞에서 그런 고객은 잊자고 하지 않았나요? 충성스럽고 훌륭한 고객은 잊어야 합니다. 오늘의 충성스러운 신하는 내일의 역적이 될 수 있으며, 내일 칼을 들이댈 자가 모레에는 당신 대신 칼을 맞기도 합니다. 당신의 기업이 제공하는 사소한 차이의 가격과 가치, 사소한 보너스 포인트와 마일리지로 고객은 오고 갑니다. 고객顧客은 ‘잠깐 방문한 나그네’라는 뜻이죠. 그들에게 충성을요? 고객충성도는 언감생심입니다.
- 124p, “필요는 충족될 수 있지만 욕망은 결코 충족될 수 없다.”
베타 전략의 가정은 당신과 그대 사이, 당신의 기업과 고객 사이의 관계는 ‘순간의 진실’이라는 것입니다. 냉정한 말이지만, 혈연으로 초월한 관계가 아니라면 현실은 그렇습니다. 당신에게 내민 손, 열린 마음, 보여준 호의가, 모두 순간의 진실입니다. 진실이지만 순간입니다. 그렇다면 가야 할 길은 빤합니다. 인간관계나 비즈니스 관계에서 기뻤던, 기꺼웠던 진실의 순간을 가급적 오래오래 지탱하는 길로 가야만 합니다. 그 길로 접어들어야 관계의 여정이 순탄해질 수 있습니다. 순간을 유지하는 법, 관계를 지탱하는 방법을 도모해야 합니다.
조금 더 들어가 보겠습니다. 앞에서 기업 입장의 가치와 고객 입장의 가치, 그리고 그 변천 과정을 알아봤습니다. 이번에는 기업과 고객의 관계가 형성되는 측면의 가치를 알아보겠습니다. 이 가치를 숙고하다 보면, 훌륭하고 완벽한 관계를 지탱하는 길이 열리지 않을까요? 물론 당신과 그대의 관계에도 적용이 가능하니, ‘순간의 진실’을 놓치지 마세요.
- 184p, “순진한 자는 순간의 진실을 영원이라 믿는다.”
임춘성 [저]
연세대학교 산업공학과 교수. 서울대학교 산업공학과를 졸업하고 미국 캘리포니아 버클리대학교에서 산업공학 박사학위를 취득했다. 미국 뉴저지 럿거스대학교 교수를 거쳐 지금은 연세대학교 교수로 재직 중이다. IT기술과 디지털 경제가 개인의 삶과 기업의 비즈니스에 미치는 영향과 변화에 대응하는 전략에 관한 연구를 20여 년간 수행해왔으며, 이에 대한 다수의 전문서와 논문을 써왔다. 산업정책, 기술경영 전문가로 1,000여 곳이 넘는 기업과 조직을 진단·평가하고 미래전략을 제안해왔다. 각종 언론매체 출연과 강의를 통해 현재와 미래에 대한 혜안을 전하고 있다. 대중서로는 이번 책이 6번째다. 베스트셀러 《매개하라》는 인문·사회, 경영, 기술을 아우르는 넓은 스펙트럼으로 많은 독자의 사랑을 받았고, 《매개하라》의 인간관계 버전 《거리 두기》(《디스턴싱》으로 재출간) 역시 에세이 독자들의 마음을 사로잡아 스테디셀러로 꾸준히 읽혔다. 《매개하라》의 프리퀄이자 3부작의 완결 편인 《당신의 퀀텀리프》는 폭발적으로 발전하는 이 시대에 부·권력·지식을 도약시키는 비결이 무엇인지를 신선한 접근법으로 통찰했다. 또한 《멋진 신세계》는 4차산업혁명의 핵심기술에 대한 인문학적 본질과 4차산업혁명에 따른 사회적 변화에 대한 융합적 시각을 제시했고, 《베타전략》은 급변하는 시대에 기업과 개인이 나아갈 새로운 경영전략과 관계전략을 제안했다. 제15회 대한민국 국회대상 신지식인부문 대상을 수상했고, 2019년 과학정보통신의 날 정보통신 부문 황조근정훈장을 받았다. 다수의 정부 정책개발, 기업 경영자문을 수행해오고 있고, 관련한 신문 칼럼의 집필진과 방송 프로그램의 출연자, 진행자로 활동하고 있다.
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