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의료보건기관 경영 전문서 『메디커뮤니케이션』 출간 ‘신종 감염병의 시대’ 여러분 병원의 미래는 어떻습니까? 보건의료기관 경영자를 위한 ‘의료커뮤니케이션과 마케팅’의 모든 것 의료기관은 상업재와 공공재의 성격을 동시에 지니는 ‘복합적 비영리-상업 조직’이다. 우리는 이미 코로나19에 대응하는 과정에서 ‘의료 공공성의 중요함’을 절감했다. 의료가 상업적으로만 치달을 때 우리 사회가 감내해야 할 부작용은 상당하다. 소득과 거주지에 따른 의료격차와 초국적 제약기업들에 의한 백신 제조와 판매 독점을 통한 폭리, 그리고 백신 국가주의는 감염병 그 자체만큼 치명적이었다. 한편으로 병원에 대해 소비자가 요구하는 가치가 변화하고 의료 품질에 대한 기대 수준이 높아지면서 기존의 의료 관행으로는 소비자의 눈높이를 맞추기 힘들게 되었다. 의료기관은 가중된 공적 의무와 동시에 고품질 의료 서비스에 대한 시장의 요구를 동시에 감내해야 한다. 의료 산업이 시장경제의 논리를 그대로 따라갈 수는 없겠지만, 전과 달라진 시장과 소비자에 적응해야 할 필요가 더 커진 것이다. 결국, 우리 병원은 비영리와 영리라는 두 날개로 균형을 잡으며 지속할 수 있는 경영을 추구해야 한다. 이렇게 변화하는 환경 가운데서 우리의 병의원이 직면한 현실은 매우 열악하다.
이 책은 의료커뮤니케이션과 의료 마케팅에 초점을 맞춰서 우리 의료산업이 발전할 실마리를 제시하고 있다. ‘의료커뮤니케이션(medical communication)’에서 이야기하는 소통은 단순히 병원이 서비스 이용자인 환자와 소통하는 것을 넘어서 여러 유형의 이해관계자(stakeholders)와의 소통을 의미한다. 70가지가 넘는 다양한 직종의 근로자가 함께 근무하고 있는 병원 조직에서 조직원과의 소통, 그리고 정책을 통해서 의료조직에 막대한 영향을 주고 있는 정부 보건 당국과의 소통 등 다양한 형태의 소통을 포괄한다. 특히 의료조직은 가장 높은 수준의 지식기반 조직으로 ‘조직커뮤니케이션(organizational communication)’의 중요성이 매우 크다. 의료는 삶과 죽음의 문제를 다루는 영역으로 이용자(환자와 그들의 가족)의 관여도가 가장 높다. 또한 병원은 각종 의료사고의 가능성에 지속 노출되어 있다. 이런 사고와 관련해 환자와의 작은 소통 문제가 의료 조직에 결정적 위기로 변화할 수 있다. 그래서 병원은 ‘위기 커뮤니케이션(risk communication)’ 역량을 갖춰야 한다. 소통의 문제 다음으로 ‘의료 마케팅(medical marketing)’이 중요하다. 마케팅이라고 하면 시장에서 어떻게 특정 제품과 서비스가 소비자에게 가치(value)를 인정받으면서도 조직의 적정 이윤을 창출할 수 있도록 기능하는 시장경제의 핵심적인 도구다. 의료시장은 공급자 중심에서 수요자 중심으로 그 틀이 바뀌고 있다. 수요자의 유형에 따라 서비스 요구가 다양해지고 원하는 품질 수준이 높아지는 가운데 의료시장의 경쟁도 격화되고 있다. 작은 병원 입장에서는 능동적으로 잠재 고객을 찾고 발굴하며 재방문을 끌어내야 하는 것이 숙명이 되었다. ‘좋은 병원’의 개념은 정의하는 사람에 따라 크게 다르겠지만 질 높은 의료 서비스를 합리적 가격에 제공하면서 커뮤니티와 함께 지속가능 할 수 있는 병원이 바로 좋은 병원이 아닐까 한다. 좋은 병원이 살아남기 위해서는 시장 속에서 병원이 성장하고, 성장의 과실을 시민사회 나눌 수 있는 선순환의 고리를 만들어야 한다. 한국헬스커뮤니케이션학회(https://healthcom.or.kr) 저자공모를 통해 출간된 이 책에는 다양한 배경을 가진 총 14명의 저자가 참여했다. 의료 현장에서 활약하고 있는 간호 전문가, 대체 의학을 제안하는 한방 브랜드 네트워크의 임원, 대학에서 미디어·커뮤니케이션·보건·광고PR·마케팅을 강의하는 교수진까지 ‘의료커뮤니케이션과 의료 마케팅’을 이야기하기 위해 모였다. 이 책을 통해 의료보건기관 경영자들은 대한민국 의료산업이 한국을 넘어 세계 의료산업을 주도할 수 있을 강력한 병원 브랜드로 성장하는 데 도움을 받을 수 있을 것이다.
시작하는 글 01 인공지능 전성시대의 미래 의료산업 그리고 헬스케어 스타트업의 중요성 인공지능 전성시대의 미래 의료산업 인공지능과 의료 노동 시장의 변화 병원 혁신을 위한 인공지능 챗봇 커뮤니케이션 인공지능 전성시대의 의료진-환자 커뮤니케이션 의료산업에서 인공지능 활용의 문제점과 우려 ‘스타트업’ 정신으로 신사업에 도전하는 의료조직 언택트 시대의 의료 비즈니스와 헬스케어 스타트업 세 계 최고 수준의 ‘K-의료’-왜 국내 대학에서 ‘의료 스타트업’은 성장이 어려운가 02 메타버스 시대의 병원 브랜드 커뮤니케이션 그리고 의료광고 메디컬 메타버스를 선도할 수 있을 ‘글로벌 K-병원 브랜드’를 구축하자 메타버스 시대의 병원 브랜딩과 스토리텔링: 근본으로 돌아가라 병원 브랜딩과 의료광고: 현재 그리고 미래 03 존경받는 병원을 만드는 의료서비스 마케팅 의료서비스 마케팅 고객 중심적인 병원 운영을 통한 가치 창출 의료서비스 품질의 특성 의료서비스 품질 관리 의료적 요인의 서비스 품질 관리 비의료적 요인의 서비스 품질 관리 의료서비스 품질의 평가 04 의료 마케팅 커뮤니케이션에서 고객구매여정 적용의 중요성 고객구매여정의 개념...
유승철 [저]
현재 이화여자대학교 ‘커뮤니케이션·미디어학부’ 교수로 ‘융합 미디어 트랙’과 ‘미디어 공학 & 창업 트랙’을 담당하고 있다. 미국 텍사스대학교(The Univ. of Texas at Austin)에서 광고학(Advertising) 전공으로 석사 및 박사학위를 취득했다. 유학 전에는 (주)제일기획에서 다년간 미디어/광고 실무를 담당했으며 학위 취득 후 로욜라대학교(Loyola University Chicago)에서 디지털/인터랙티브 광고(Digital/Interactive Advertising) 담당 교수로 재직했다. 한국헬스커뮤니케이션학회, 한국광고학회, 한국광고홍보학회, 한국PR학회에서 연구이사 및 기획이사로 봉사하고 있다. 병원 마케팅과 브랜딩, 헬스케어 서비스 혁신, 뉴미디어 기술을 활용한 광고PR 전략, 디지털사이니지, 소비자 및 광고심리학이 주요 연구 및 교육 분야다.

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