1초 안에 설득하고 단숨에 사게 하라!
가장 쉽게 쓰고 가장 크게 터뜨리는 카피의 법칙
광고카피의 기본은 팔리게 하는 것이다. 그렇다면 팔리는 카피란 어떤 것일까? 이를 알기 위해선 시대의 트렌드를 먼저 읽어야만 한다. 지금 거리를 걷는 사람들의 욕망을 알아야 그들의 관심을 끌고 지갑을 열도록 만들 수 있다는 말이다. 그러나 아직도 많은 광고카피 작법서들이 구태의연한 카피 쓰기에서 벗어나지 못하고 있다. 멋진 인사이트를 그럴싸한 문장에 녹이면 사람들이 반응할 거라 착각하는 것이다. 하지만 이제 그런 광고의 시대는 끝났다.
지금 바로 스마트폰을 켜고 인터넷 검색사이트에 널려 있는 배너 광고나 소셜미디어에 올라오는 광고카피들을 찬찬히 들여다보자. 온라인 속 광고 격전장에서는 예전처럼 점잔을 빼거나 지루하게 말을 늘어놓으면 곧장 무시당한다. 광고의 홍수 속에서 고객들의 머릿속으로 파고들기 위해서는 요즘 감각에 맞는 요즘 카피 쓰기 전략이 필요하다.
이 책은 30년 차 광고 전문가가 알려주는 ‘요즘 카피 작법서’다. 한 시대를 풍미했던 수많은 유명 광고를 만들어낸 저자가 전장의 한복판에서 정리해 낸 마케터의 생존 가이드다. 격변하는 마케팅의 변화 속에서 혼란에 빠져 있는 전문 마케터는 물론이고 자신의 상품을 알리고자 하는 소상공인들까지, 이 책에서 알려주는 궁극의 카피 작업을 몸에 익힌다면 누구라도 1초 안에 고객을 설득하고 그들의 마음을 훔칠 수 있을 것이다.
구닥다리 광고카피에서 벗어나라
광고계에 ‘인사이트’의 열풍이 불었던 시절이 있다. 마케팅의 실체는 제품이 아니라 인식이라는 것이다. 남대문 시장에서 살 수 있는 만 오천 원짜리 티셔츠와 오만 원짜리 나이키 티셔츠의 차이는 어디에서 올까? 바로 나이키 로고에 대한 소비자의 인식이다. 소비자들에게 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어 준다면, 제품의 질과 상관없이 팔려나간다는 것이 ‘인사이트 광고 이론’의 핵심이다.
아직도 많은 대기업들은 자사의 브랜드 이미지를 높이기 위해서 힘을 쓰고 있다. 대대적인 캠페인을 벌이고 수많은 예산을 광고에 쏟아붓는다. 하지만 지금 시장을 지배하는 ‘젊은 기업들’은 더 이상 인사이트 광고에 돈을 낭비하지 않는다. 왜냐하면 지금의 소비자에게 광고란 돈을 내고서라도 보고 싶지 않은 귀찮은 존재일 뿐이기 때문이다.
눈에 띄지 않으면 지나쳐버릴 것이고, 관심을 끌지 않으면 스킵해 버릴 것이다. 이런 소비자를 공략하는 방법은 딱 두 가지뿐이다. 빠르고 분명하게 각인시키거나, 스스로 찾아보도록 유도하거나.
머리에 착 붙어 떨어지지 않는 카피 작성법
먹히는 카피를 쓰기 위해서는 시대의 흐름에 따라 변하는 것과 여전히 변하지 않는 것을 분간할 수 있어야 한다. 달라진 것은 광고의 방식이다. 스마트폰의 보급과 함께 이제는 누구나 손에 광고 단말기를 하나씩 들고 다닌다. 마음만 먹는다면 원하는 시간에, 원하는 장소에, 원하는 사람에게 당신의 광고를 노출할 수 있다. 불특정 다수에게 무분별하게 노출되는 TV 광고, 옥외 배너, 전단 광고 시절에 사용하던 광고 방식을 답습한다면 그 누구도 설득하지 못할 것이다.
반면, 여전히 변하지 않는 것은 인간의 본성이다. 소비자들은 이득이 있어야 움직인다. 모두가 하는 일에 뒤처지기 싫어하며, 본인이 특별한 존재이기를 원한다. 인간이 가지고 있는 본능을 정확히 짚어내면서, 한 명의 개인에게 딱 맞는 메시지를 제시하라. 그 한 줄의 카피는 1초 안에 소비자의 머리에 달라붙어 절대 떨어지지 않을 것이다.
요즘 카피에는 요즘의 규칙이 있다
소비자들은 이제 수많은 취향과 관심사로 파편화되었다. 유명 연예인보다 스몰 인플루언서가 더 큰 영향력을 행사하게 되었듯, 수많은 예산이 들어가는 TV 광고보다 적은 예산이 들어간 온라인 타깃 광고가 더 확실한 매출을 보장한다. 마찬가지로, 이제 광고카피는 광고 전문가의 전유물이 아니다. 온라인 광고와 SNS의 힘을 빌린다면 누구라도 광고 전문가보다 더 큰 영향력을 행사할 수 있게 되었다.
다만, 이를 위해선 ‘요즘 카피’의 법칙을 알아야만 한다. 이 책에서는 지금 온라인에서 소비자들의 마음을 훔치고 있는 수많은 카피들을 유형별로 분석하여 소개한다. 팔고자 하는 물건의 성격에 따라, 원하는 광고의 방향성에 따라 이 책에 수록된 카피를 베껴 쓰고 바꿔 써 보자. 그것만으로도 당신은 요즘 소비자의 지갑을 저격하는 카피를 손쉽게 뽑아낼 수 있을 것이다.
요즘 터지는 광고카피의 핵심을 정리한 이 책은 현직 마케터에겐 언제든 곁에 지니고 다녀야 할 상비약이 될 것이고, 소상공인들에겐 단숨에 매출을 끌어올릴 든든한 지원군이 되어 줄 것이다.
들어가기
1장. 인사이트의 종말
1. 고민하면 뒤처진다
- 스마트폰이 불러온 변화
- 이미지는 사라지고 실체만 남았다
- 욕구를 채워주고 혜택을 제시하라
- 뉴스가 되면 알아서 퍼진다
- 짧고 빠르게 파고들어라
- 거칠어도 생생한 게 먹힌다
2. 낡은 카피, 신선한 카피
- 어떻게 전달할 것인가
- 새롭게 이야기하라
- 오늘의 사건을 활용하라
- 그들의 욕망을 들려줘라
- 관점을 구체적으로 제시하라
- 그들이 퍼트리게 만들어라
2장. 새로운 관점을 제시하라
1. 관점을 바꾸면 새로워진다
- 조금만 틀어도 달라진다
- 무엇을 말할지 먼저 생각하라
- 핵심 메시지에 집중하라
- 관찰만 잘해도 독특해진다
2. 톤을 바꾸면 의미가 바뀐다
- 생활감을 묻혀라
- 단어를 바꾸어라
- 직설적으로 표현하라
- 호기심을 가져라
3장. 고객을 사로잡아라
1. 핵심을 짚으면 길이 보인다
- 핵심은 소비자다
- 핵심은 메시지다
2. 단순해질수록 호감이 생긴다
- 딱 한 사람만 설득하라
- 지울수록 분명해진다
- 쉬울수록 와닿는다
4장. 지갑을 열게 하라
1. 조준을 잘해야 명사수다
- 끈질기게 추격하라
- 찾아오게 만들어라
2. 심장을 맞추면 저절로 움직인다
- 혜택을 제시하라
-... 뉴스로 만들어라
- 인간성과 공공성에 호소하라
5장. 지금 당장 베껴 쓰는 카피
1. 팔리는 카피의 4가지 유형
- 압축하기
- 전환하기
- 뉴스화하기
- 감각화하기
2. 1초 안에 따라 하는 카피 쓰기
- 마케팅의 제1원칙
- 트렌드를 따라가라
- 고객의 속마음을 들추어라
- 동음이의어를 활용하라
- 단도직입적으로 표현하라
- 심플하게 말하라
- 반복하라
- 의인화하라
- 그들을 특별하게 만들라
- 제한하라
- 휴머니즘을 건드려라
- 정체성을 강화하라
- 진정성을 보여줘라
6장. 카피 라이팅 실습 10가지
원칙을 알면 먹힌다
1. 자는 곳에서 삶의 일부분으로 - 아파트
2. 과시에서 환경친화적 이동수단으로 - 자동차
3. 편리함에서 첨단과 아날로그의 조합으로 - 가전
4. 맛에서 건강의 슬로우푸드, 간편의 인스턴트로 - 음식
5. 본질에서 기능으로 - 음료
6. 트렌드에서 각자의 스타일로 - 패션
7. 인간의 본능에서 인생의 철학으로 - 술
8. 아름다움에서 개성미로 - 화장품
9. 특별한 열정에서 일상적 운동으로 - 스포츠
10. 잠깐의 휴식에서 일상의 탈출로 - 여행
나가는 글
마케팅과 광고의 기본은 팔리는 카피다. 팔리는 문장은 시대와 호흡하기 때문에, 그 시대를 살아가는 사람들의 욕구를 담아내야 한다. _p.5
세상이 바뀌었다. 모든 이들의 손에는 스마트폰이 들려 있다. 이제 광고인들은 인사이트라는 말 대신 퍼포먼스와 바이럴이란 말을 주로 쓴다. 퍼포먼스는 두말하지 않고 물건을 팔겠다는 뜻이고, 바이럴은 화제의 중심이 되어 댓글과 인증샷을 끌어내겠다는 의미다. _p.32
재미나 감동의 스토리로 광고 선호를 높여 제품을 팔겠다는 생각을 버려라. 디지털 세계에선 소비자의 즉각적인 반응을 끌어내는 콘텐츠 마케팅이 가장 유효하다. 광고계의 이슈가 키워드 검색광고나 배너광고를 활용한 행동유발형 광고로 바뀌는 것도 이 때문이다. _p.36
소비자는 시간이 없다. 그리고 더 이상 속지 않는다. 비유적으로 표현하며 돌아가기보다 제품의 혜택이나 서비스의 특징을 곧바로 드러내야 한다. 솔직한 화법이 상대에게 더 믿음과 호감을 주기 때문이다. 맛을 내겠다고 멋을 부리기보다 담백하게 있는 그대로를 표현하자. 단도직입적으로 자신의 의사를 솔직하게 밝히는 글은 상대의 가슴으로 직행한다. _p.82
카피는 특별한 사건처럼 읽혀야 한다. 그래야 긴장감이 생겨난다. 오늘 벌어진 뉴스 같은 카피를 써라. 그래야만 머릿속에 분명하게 각인될 것이다. _p.135
김시래 [저]
중앙대학교 신문방송학과와 동 대학원을 졸업했다. 광고를 만들고 싶었다. 대웅제약, 나라기획, 제일기획 등에서 일을 시작했으며, '말리면 시래기, 버리면 쓰레기', '김밥인가 金밥인가' 등의 광고로 조일광고상과 한국광고상을 수상했다. 광고대행사 컴투게더를 공동 운영하다, 제일기획으로 돌아왔다. 좀 더 근사한 광고를 만들고 싶었다. 제일기획 신지식인, 최우수 마스터 등의 영예가 따랐고 삼성생명 '인생은 길기에' 캠페인으로 대한민국 광고대상을 수상했다. 현재 제일기획 The South 3 본부장으로 있으며, 한국방송광고공사 자문위원과 삼성인력개발원 아이디어 발상법 및 프레젠테이션 강사를 맡고 있다. 여전히 근사하고 감동적인 광고를 만들고 싶은 광고 청년으로 살고 있다.
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