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• 연 방문객 1만 명에 불과하던 익선동을 1년 만에 연 274만 명이 찾는 지역으로 만든 힙-플레이스 메이커, ‘익선다다트랜드랩’. 50개가 넘는 브랜드를 런칭한 기획자는 히트 브랜드를 어떻게 만들까? 한 점의 아이디어로 시작해서 대중을 사로잡는 입체적인 브랜드로! 2014년, 한옥거리 익선동 기획을 시작으로 도시 재생 스타트업으로 자리매김한 ‘익선다다트렌드랩’. 9년여 동안 50개가 넘는 브랜드를 만들어낸 ‘히트메이커’ 박지현 대표는 연간 방문객 1만 명에 불과하던 익선동을 1년 만에 274만 명이 찾는 ‘핫플레이스’로 등극시키는데 성공한다. 그 어디서도 공개된 적 없는 히트메이커 박지현 대표의 브랜딩 프로세스가 이 책 《하나부터 열까지 신경 쓸 게 너무 많은 브랜딩》을 통해 펼쳐진다. 2017년, 익선다다트렌드랩은 잊혀가던 익선동을 지역 고유의 가치와 우리의 색을 담은 브랜드를 하나 둘 선보이며 1년 만에 연 274만 명이 방문하는 도시로 만들었다. 또한, 사라진 소제호를 콘텐츠라는 가상의 호수로 만들겠다는 그들의 포부는 소제동을 60만 명이 찾는 핫한 동네로 등극시켰다. 그 비결은 바로 ‘브랜딩’. 각 브랜드의 성격과 특징에 따라 프로세스를 수정하며 브랜딩에 임했다. 이 책은 익선다다트렌드랩이 만들어낸 50여개의 브랜드 중 14개의 브랜드를 선정해 크리에이터들이 일하고 사고하는 방식을 담았다. 새로운 세계관을 만들어낸 ‘풍뉴가’, 통념을 비틀어 만들어낸 ‘파파라멘’, 공격적으로 상상을 펼쳐낸 ‘고니즈’, 늦은 때는 없다는 믿음에서 시작한 ‘제스티살룬’, 반 걸을 시장을 앞서간 ‘동북아’, 새로운 미장센을 만들어낸 ‘횃불’, 긴 설명은 덜어낸 ‘태국수’, 진심을 담아낸 ‘개튼튼’, 고객의 행동을 유도한 ‘텍스트칼로리’, 비어있던 착한 시장을 선점한 ‘열두달’, 레퍼런스의 타당성을 고민한 ‘만홧가게’, 익숙한 것을 새롭게 정의한 ‘파운드’, 아이디어로 사람을 모은 ‘낙원장’, 그리고 지역 스토리에 주목한 ‘오아시스’까지. 브랜드를 향한 익선다다트렌드렙의 끝없는 고민이 이 책 곳곳에 묻어 있다. 이 책은 사람들에게 “브랜딩, 이렇게까지 해?”라는 질문을 던지게끔 한다. 그런 이들에게 익선다다트렌드랩의 대답은 언제나 “YES”다. “현실은 냉혹합니다. 메뉴는 어떻게 정해야 하는지, 공간은 어떻게 만들어야 하는지, 소비자가 원하는 것을 어느 정도까지 쫓아야 하는지 계속해서 고민해야 합니다. 브랜딩은 ‘이렇게까지 해?’하는 수준으로 일관성을 가져가야 합니다. 끊임없는 고민의 연속입니다.”
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• 새로운 세계관 만들기 때론 환경이 압도할 때가 있다. ‘풍류가’가 들어 선 공간도 그랬다. 풍류란 키워드로 세계관을 만들기로 한 뒤 익선다다트렌드랩은 ‘풍류’라는 말을 새로 정의했다. 소설과 브랜딩은 비슷하다. 이들은 ‘세상에 존재하는 판타지’라는 슬로건 아래 ‘새로운 풍류를 우려내는 티 룸’을 만든다는 결심 이후 F&B뿐만 아니라 톤 앤 무드, 공간, 사이니지, 그래픽, 심지어 소리나 향기까지도 한 세계관에 녹여냈다. 공격적으로 상상 펼치기 포틀랜드에서 경험한 ‘부두 도넛’이란 세계는 가히 충격적이었다. 박 대표는 부두 도넛처럼 괴이한데 사랑스럽고, 이상한데 귀여운 브랜드를 만들고 싶었다. 귀여움과 괴물스러움 사이 적정선을 찾는 데 많은 시간이 걸려 탄생한 ‘고니즈’. 촘촘한 캐릭터 설정을 통해 과감히 나아간 익선다다트렌드랩의 공격적인 상상력이 대중에게 통했다. 새로운 미장센 만들기 브랜딩이 되어 있는 고깃집은 많지 않다. 불이 가지는 이미지를 가지고 어떤 연출을 할 수 있을까 고민을 거듭하다 불이라는 워딩을 횃불로 변경했다. 횃불로 키워드가 잡히자 횃불의 속성, 즉 무언가를 비추는 역할이 바로 떠올려 냈고, ‘꺼지지 않는 불빛’이라는 슬로건까지 잡았다. 키워드와 슬로건은 공간 곳곳에 묻어나도록 풀어가기로 한 익선다다트렌드랩의 최종 목표는 상권에 부재한 미장센을 만들어내는 것이었다. 설명이 길어지면 버리기 브랜드를 만들 땐 어떤 스토리텔링을 통해 무엇을 어떻게 소개할 것인지가 명확해야 한다. 브랜드가 전하고 싶은 이야기가 분명하지 않은 상태에서 잘 되는 것 같은 메뉴를 쫓아가서는 지속성을 가져가기 어렵기 때문이다. 스토리라인을 만들기 위한 연결점인 것이지 궁극적으로 치앙마이나 빠이를 소개하고자하는 게 아니기 때문에 결론은 하나. ‘그렇다면 과감히 버린다.’ 행동 유도하기 ‘책이 주는 심리적 무게를 덜어야겠다’라는 생각은 ‘쉽게 책을 소비할 수 있는 문화를 만들어야겠다’로 이어졌고, 그때 머릿속에 떠오른 건 마트였다. 진지하고 엄숙한 분위기에서 책을 신중히 고르는 ‘서점’이 아니라 이것저것 관심이 가면 부담 없이 장바구니에 담는 ‘책 마트’를 그렸다. 서점이라는 공간은 우리가 원하든 원치 않든 어떤 고정관념이 존재한다. 그런 무게감이 있는, 접근하기 어려운 장소일수록 진입 장벽을 낮추는 작업을 해야 한다. 익숙한 것을 새롭게 정의하기 그동안 서울이라는 메가 시티에서 알게 모르게 다들 지쳐있었다. 너무 빠른 속도로 달리면서 놓쳤던 무언가를 천천히 살피며 각자가 진짜 희망하는 삶의 방식을 찾으려 하고 있다. 이 결론을 정리해 ‘찾다’라는 뜻을 가진 네이밍, ‘파운드(Found)’를 지었다. 귀촌으로 충청도의 매력에 푹 빠진 청년이 느리게 흘러가는 라이프스타일을 제안하는 공간이라는 하나의 세계관도 구축했다. 그러자 비로소 단순 키워드 나열이 아닌 할 수 있는 일이 구체적으로 손에 잡혔다. 지역 스토리 주목하기 ‘소제호를 거의 100년 만에 다시 마주하게 된다면 어떨까, 어떻게 풀어가면 좋을까’ 끊임없이 질문하다 처음 생각해 낸 오아시스라는 키워드에 집중하기로 했다. 지역과 건물이 가진 스토리에 주목했다면 그 점을 살리는 브랜딩이 되어야 한다. 스토리는 우리 주변 도처에 있고, 관심을 가지면 스토리는 얼마든지 찾을 수 있다. 박물관이나 고서에, 기사 한 줄에, 심지어는 지인이 스치듯 한 말 한마디에도 스토리는 있다. 관건은 스토리 발굴과 스토리텔링이다. ‘오아시스’가 동네 이야기를 고스란히 담아낸 좋은 예라고 자신 있게 소개한다. ‘지역이 가진 이야기를 브랜드화 할 수 있...다면 이런 방법과 장치들이 존재할 수 있구나’ 하고 엿보는 좋은 기회가 되었길 바란다.
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• 프롤로그 01 풍뉴가 : 새로운 세계관 만들기 02 파파라멘 : 통념 비틀기 03 고니즈 : 공격적으로 상상 펼치기 04 제스티살룬 : 브랜딩에 늦은 때는 없다 05 동북아 : 시장을 반 걸음 앞서가기 06 횃불 : 새로운 미장센 만들기 07 태국수 : 설명이 길어지면 버리기 08 개튼튼 : 진심으로 다가가기 09 텍스트칼로리 : 행동 유도하기 10 열두달 : 비어있는 착한 시장 찾기 11 만홧가게 : 타당성 있는 레퍼런스 찾기 12 파운드 : 익숙한 것을 새롭게 정의하기 13 낙원장 : 아이디어로 사람 모으기 14 오아시스 : 지역 스토리 주목하기 부록 HOW TO START BRADING 실전 브랜드 툴킷
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• p. 008 ~009 우리 생각에 브랜딩은 결코 전문가 집단만이 할 수 있는 일은 아닙니다. 우린 브랜딩이나 마케팅 전공자도 아니고 창업 전에 소위 ‘장사’라는 걸 해본 경험도 전무합니다. 크리에이티브 집단이긴 하지만, 디자이너의 시선으로 브랜드를 바라볼 필요도 없다고 생각합니다. 어렵다고 지레 겁먹지 않았으면 합니다. 다만 여러분보다 조금 더 일찍 브랜드를 시작하고 경험하며 알아낸 사실 하나는, 모든 브랜딩은 고민으로부터 시작된다는 것입니다. p. 034 브랜딩을 하며 100% 마음에 드는 공간과 건물을 찾는 건 무척 어려운 일입니다. 거의 불가능한 일이라고 생각합니다. 하지만 그 장소가 가진 특성을 애물단지로 보느냐 차별점으로 보느냐는 보는 이의 시선에 따라 달라집니다. 우린 처음 우릴 당혹게 했던 대나무와 작고 낡은 건물에 오히려 모든 가치를 집중하기로 했습니다. 그랬더니 높이 솟아있는 대나무가 시각을 사로잡았고, 대나무 잎이 흔들리며 청각과 촉각을 자극했습니다. 그리고 오래된 건물 안에 진하게 밴 차 향기로 후각까지 잡을 수 있었습니다. ‘풍뉴가’ 이후 대전에서 대나무를 쓰는 곳을 자주 봅니다. 혹 우리가 누군가에게 인사이트를 주었다면 그것만으로도 기쁜 일입니다. 멋진 장소를 조성한다는 명분 아래 환경을 무차별적으로 파괴하는 일은 적어질 것이라 생각하기 때문입니다. 공간을 표현하는 방법은 많습니다. 공간에서 힌트를 얻어 완전히 새로운 세계관으로 푼 예를 우리가 반대로 찾아볼 수 있었으면 좋겠습니다. p. 53 세계관을 구축할 때는 그 세계관을 대표할 수 있는 키워드를 설정하고 깊게 파헤쳐야 합니다. 뾰족한 세계관에 고정관념을비트는 연출이 더해지면 독창적인 브랜딩이라는 완전히 새로운 차원으로 넘어가게 됩니다. 일반적이라고 일컬어지는 것에 ‘왜’라는 질문을 던져보세요. 일반화를 일반화하지 맙시다! p. 88 브랜드 운영하며 리브랜딩의 필요성을 느끼고 계신가요? 그럼 먼저 스스로를 향해 질문을 던져보길 권합니다. 운영하고 있는 브랜드의 특징은 무엇인가요? 잘 지켜져 나가고 있는 건 무엇인가요? 가져가야 할 것은 무엇이고 버려야 할 것은 무엇인가요? 질문에 대한 답이 정리되지 않은 상황에선 당장 좋아 보이는 것이나 돈벌이의 유혹에 빠지기 쉽습니다. 그리고 어느 순간 돌아봤을 때 ‘브랜딩 없는 브랜드’가 되고 맙니다. 늦은 때는 없습니다. 이미 운영을 하고 있는 브랜드라도 브랜딩에 대한 고민은 끊임없이 해야 합니다. p. 107 남들보다 앞서 나가는 선택을 한다는 것은 리스크를 안고 가겠다는 말과 같습니다. 하지만 리스크가 곧 위험은 아닙니다. 불확실성은 긍정적 가능성도 내포하고 있습니다. 기회이자 미래에 될 수 있는 선택에 자신만의 접근 방식으로 다가가세요. 카피캣이 되지 않는 가장 확실한 방법은 먼저 용기를 내는 것입니다. p. 180~182 때로 사람들은 손쉽게 얻을 수 있는 것보다 수고와 시간을 들이는 쪽을 선택하곤 합니다. 조금 덜 효율적으로 보일지라도 조금 더 가치 있는 소비, 공정한 소비를 하고 싶어 하는 것입니다. 점점 더 그렇게 되고 있습니다. 우리와 함께 했던 많은 분들이 착한 소비3에 발맞춘 착한 시장의 필요성을 느끼고 브랜드를 키워나가거나 아예 식재료와 관련된 창업을 하셨다는 사실은 하나의 증거가 되리라고 생각합니다. 작지만 선한 영향력을 전할 기회는 여전히 존재합니다. 선한 의도로 시작할 때 그 힘은 우주만큼 커질 수 있습니다. p. ...220 ‘열두달’의 성공 이후 그로서란트의 가능성을 보고 자신있게 만든 ‘파운드’는 큰 사랑을 받고 있습니다. 특히 충청도민들께서 외지인이 놀러 오면 ‘파운드’를 꼭 소개한다는 말은 더욱 의미 있게 다가옵니다. 이제 ‘파운드’는 충청도뿐만 아니라 강원도, 제주도까지 확산을 기대하고 있습니다. 지역성과 지역의 역사를 드러내는 공간은 고루하게 느껴지기 쉽습니다. 자칫 잘못하면 촌스럽게 풀리는 경우가 많아요. 우린 지역에 따라 다른 방법론으로 다가가려 합니다. 우리 삶의 근간이 되는 농업과 어업을 부채의식으로서가 아니라 스스로의 가치 부여에 따라, 기호에 따라 소비해 나갔으면 합니다.
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• 박지현 [저]

• 익선다다 공동대표이자 익선다다 트랜드렙의 대표로서 크레이티브 디렉터를 담당하고 있다. 2014년부터 한옥 거리, 익선동을 기획하며 생생하게 살아있는 거리로 만들고, 이후 소제동 철도관사촌 도시재생 프로젝트를 시작으로 세계 3대 디자인 어워드에서 ‘레드닷, IF 어워드’를 수상하였다. 그 외 다양한 프로젝트를 통해 소제동을 연간 방문객 50만 명이 찾는 동네로 만들었다. 프로젝트를 통해 남겨진 것에서 가치를 발견하고, 새로운 시선으로 재해석하며 살아가는 중이다.

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