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비트, 햇반, 설화수, 이니스프리, 그리고 코웨이… 브랜드로 한류를 일군 한국 마케팅의 살아있는 전설, 10여 개의 조 단위 프로젝트를 이끈 한국 최고의 마케터이자 마케터들의 멘토, 이해선 한국마케팅협회 회장 최초의 경영ㆍ마케팅 에세이 “생각의 크기는 다음 게임의 크기다.” 비트, 햇반, 설화수, 이니스프리, 코웨이… 한국 사람이라면 누구나 알고 있는 국민 브랜드이자 토종 브랜드의 이름이다. 그리고 이 브랜드의 성공 뒤에는 성공적인 마케팅이 있었다. 신간 『생각의 크기가 시장의 크기다』는 이 브랜드의 성공을 견인한, ‘한국 마케팅의 살아있는 전설’로 불리는 이해선(현 한국마케팅협회 회장, 코웨이 부회장/고문)의 지난 40여 년간의 경영ㆍ마케팅 경험과 인사이트를 담은 최초의 책이다. 제일제당에 신입사원으로 입사하여 한국에서 막 태동한 본격적인 마케팅에 흠뻑 빠져 마케팅과 마케터의 존재 이유를 고민하던 이야기부터 이후 비트, 미쟝센, 이니스프리, 햇반, 설화수 등 손댄 프로젝트마다 소위 ‘대박’을 친 뒷이야기를 담았다. 또 유명한 공부벌레이자 메모광, 그리고 필립 코틀러, 제프 베이조스, 클레이튼 크리스텐슨, 수닐 굽타 등 세계적인 경영ㆍ마케팅 구루들과 돈독한 친분을 유지하며 인사이트를 나눠온 글로벌 마케터이자 경영자로서의 면모를 엿볼 수 있다. 마케팅, 브랜딩, 혁신, 경영 등 마케터라면 반드시 알아야 할 핵심 어젠다에 대해 쉽고 친근한 문체로 설명하고 있는 이 책을 통해 독자들은 한국에서 조 단위 프로젝트만 10여 개를 수행한 최고 마케터가 전해주는 통찰을 경험할 수 있을 것이다.

“이해선은 우리 시대 가장 통찰력 있는 마케팅 구루다.” _정재승(KAIST 뇌인지과학과 교수) “40여 년간 이해선이 실행해온 모든 비즈니스 비책이 담겨있다.” _홍성태(한양대학교 경영대학 교수) “마케팅은 시고, 생각의 크기가 시장의 크기다.” 40여 년간 오직 마케팅 한 길을 걸으며 한국 최고의 브랜드를 일군 천상 마케터 이해선의 경영ㆍ마케팅 에피소드를 한 권에 “그렇게 많은 브랜드들을 성공시킨 비결이 무엇입니까?” 명실공히 한국 최고의 브랜드를 만들고 키운 주인공이자 산 증인인 이해선(한국마케팅협회 회장)이 받는 단골 질문이다. 삼성그룹 시절 제일제당에 입사해 경험한 ‘화인스위트’ 프로젝트를 시작으로 조미료 다시다, 세탁세제 비트, 아모레퍼시픽 화장품 설화수와 이니스프리, 헤어제품 브랜드 미쟝센, CJ제일제당 햇반, 코웨이에 이르기까지 그의 손을 거친 상품들은 여지없이 국민 브랜드가 됐다. 이해선에게 ‘한국 마케팅의 살아있는 전설’, ‘레전드’ 등의 별명이 따라다니는 이유이기도 하다. 최근의 코웨이에 이르기까지 40여 년간 현장에서 이러한 거대 프로젝트들을 진두지휘한 주인공 이해선 회장은 이 질문에 이렇게 답한다. “생각해보니 제가 수행한 조 단위 프로젝트가 열 개 남짓 되더군요. 제법 긴 시간 줄기차게 마케팅 한 길만 달려왔죠. 제가 내린 결론은 ‘생각의 크기가 시장의 크기’라는 것입니다. 비즈니스는 생각에서 출발하고, 이 생각이 전략과 실행으로 이어집니다. 생각의 크기는 너무나 중요해요. 비즈니스를 통해 자신의 뜻을 이루고 큰 부를 쌓은 사람들을 돌이켜보면, 그들은 예외 없이 ‘생각의 크기’가 큰 존재들이었습니다. 애초에 ‘그만한 생각을 했기에’ 그만한 기업을 일굴 수 있었던 거예요.” 『생각의 크기가 시장의 크기다』의 출발점은 그가 매일 빼곡히 특별히 좋아하는 펜으로 정성스레 써 내려간 250여 권의 수첩이다. 인상적인 순간을 만날 때, 프로젝트를 마무리할 때, 아이디어가 필요할 때 그만의 독특한 방식으로 ‘시’처럼 정리한 그의 수첩은 영감의 원천 그 자체다. 이 책에는 특별히 이해선의 친필 시를 발췌해 실었다. 마케팅은 메타포의 승부이고 시는 메타포의 예술인데, 둘이 통하지 않을 이유가 없다고 역설하는 낭만 가득한 마케터의 이야기를 통해 독자들은 경영과 마케팅에 대한 놀라운 통찰을 경험할 수 있을 것이다. “생각의 스케일을 키워라, 우주까지!” 별의 순간을 꿈꾸는 경영자의 포부는 ‘개념’에서 시작된다. 코웨이 환경기술연구소에는 60여 년 전 미국항공우주국이 사용했던 필터 시스템을 그대로 구현해 전시한 공간이 있다. 코웨이와 우주가 도대체 무슨 관계가 있는지 의문을 가질 법하다. 그러나 이해선 회장은 코웨이 사업의 중심인 정수기와 공기청정기가 우주 산업에서도 사용되는 아이템이라는 생각을 떠올렸다. 우주에서 물과 공기가 없으면 살아남을 수 없기 때문이다. “생각해보십시오. ‘한국’도, ‘세계’도 아닌 ‘우주’로 사업의 개념을 확장했을 때 우리의 사고가 얼마나 폭넓고 깊어지겠습니까?” 이해선 회장이 코웨이의 정체성을 재정비하며 사업의 개념을 ‘우주’로 확장하고 “우리가 하는 사업은 우주 사업의 일부”라는 메시지를 의식적으로 강조한 이유다. 사업은 ‘생각의 결과물’이고, 그 생각의 가치와 크기가 결과를 결정하기 때문이다. 코웨이가 있던 옛 중앙일보 건물 로비에는 백남준의 〈장영실의 꿈〉이라는 미디어 아트가 설치돼있다. 이해선 회장은 이 작품을 지날 때마다 이렇게 물었다. “이 작품의 개념은 무엇일까요?” 삼성그룹 고 호암 이병철 회장의 경영 15계명 중 네 번째 계명이 바로... “업의 개념을 알라”였다. 이해선 회장은 우주로 뻗어가는 장영실의 꿈이 이 작품의 개념이고, 조선 최고 과학자의 꿈을 이곳에서 펼친다는 것이 기업의 개념이 되어야 한다는 메시지를 직관적으로 이해할 수 있는 작품이라고 설명한다. 바야흐로 우주의 시대다. 우주의 시대란 우주 개발 경쟁이기도 하지만, 미래의 우주 자원 쟁탈전이기도 하다. 우주 경쟁에 앞장서는 드리머들의 면면도 화려하다. 아마존의 제프 베이조스는 민간 우주 발사체 기업인 블루 오리진을 설립했고, 테슬라의 일론 머스크는 스페이스 X를 설립해 인류를 달뿐 아니라 화성까지 보낼 준비를 하고 있다. 드리머들이 꾸는 꿈이 인류를 진화시켜왔고, 이는 여전히 현재진행형이다. “그들이 간다면, 코웨이처럼 정수기, 공기청정기, 비데를 만드는 회사도 같이 가야죠.” 그가 입버릇처럼 하는 말이다. 거대한 꿈을 꾸어야 ‘별의 순간’에 닿을 수 있다는 그의 신념은 여전히 유효하다. “한 손에는 나침반을, 한 손에는 시계를” 한국 마케팅 혁신의 산증인이 알려주는 한국 최고 브랜드 마케팅의 생생한 뒷이야기 현대 경영학의 아버지 피터 드러커는 기업에는 두 가지 기둥이 있다고 말했다. 하나는 혁신이고, 다른 하나는 마케팅이다. 세계적 경영사상가인 클레이튼 크리스텐슨 교수는 ‘파괴적 혁신’ 이론으로 전 세계 기업에 혁신의 지평을 제시했다. 3차산업혁명과 최근의 4차산업혁명에 이르기까지, 기업의 화두는 ‘혁신’이었다. 이해선 회장에게도 ‘혁신’은 평생의 화두다. 그가 손댄 프로젝트들은 모두 ‘혁신’적 발상에서 시작되었다. ‘다시다’와 ‘비트’를 메가급으로 성공시키면서 대한민국 마케팅 전쟁 초창기의 주도권을 선점했으며, 우리가 늘 먹는 밥을 혁신해 ‘햇반’과 ‘컵반’을 만들었고, 밥상 위에 오르는 김치를 혁신해 ‘비비고 김치’를 만들었다. 복잡한 브랜드 체계를 갖고 있던 태평양을 ‘아모레퍼시픽’이라는 글로벌 기업으로 재탄생시켰고, 한방(韓方) 화장품 ‘설화수’를 글로벌 명품 화장품으로 만들었으며, ‘첨단으로 무장한 자연주의’라는 독특한 콘셉트의 화장품 ‘이니스프리’를 만들었다. 영화 용어를 차용하여 만든 헤어제품 브랜드 ‘미쟝센’을 성공시킨 이후에는 동명의 한국 단편 영화제를 후원하여 사회적 기여를 하기도 했다. 『생각의 크기가 시장의 크기다』에는 그가 직접 경험한 이들 브랜드 마케팅의 사례가 생생하게 담겨있다. 탄탄한 경영ㆍ마케팅 이론과, ‘결과’로 증명한 실전이 완벽하게 어우러진, 그야말로 마케팅, 경영, 혁신의 모든 것이 들어있다고 할 만하다. 이 어마어마한 성공 스토리를 만들어낸 주인공이자 미래 지향적인 아이디어와 콘셉팅의 귀재로 불리는 이해선 회장이 최근 고민하고 있는 것은 무엇일까? 의외로 그 답은 ‘고전’, 즉 ‘고객’이다. 오늘날의 경영, 마케팅의 세계에는 ‘치트키’가 존재하지 않는다. 모든 것이 디지털화된 지금은 ‘모든 것에 통하는’ 전략이란 존재하지 않는다는 것이다. 그러나 다행히 궁극적인 방향은 있다. 이 모든 비행은 결국 고객을 중심으로 움직이기 때문이다. 변하는 세상에 타이밍 좋게 뛰어드는 것도 중요하지만, 그 방향을 잃고 싶지 않다면 언제나 고객을 중심에 두어야 한다. 모든 행성이 태양을 중심으로 움직이듯이, 마케팅이라는 나침반의 정북(正北)은 언제나 고객일 수밖에 없다. 드리머와 빌더가 만드는 미래를 위하여 지금 대한민국에 필요한 진정한 리더십과 마케팅에 대한 인사이트 아마존의 앤디 제시는 이해선 회장과의 대화에서 “제프 베이조스는 꿈꾸는 사람입니다. 우리는 빌더죠.(Jeff Bezos is a dreamer. We are builders.)”라고 말했다. 경영자는 ‘드리머’의 꿈을 현실로 만들어내는 ‘빌더’라는 말이다. 이해선 회장은 이 말을 듣고 인류의 밤하늘에 영원히 새겨질 ‘별의 순간’을 함께 만들어내는 빌더로서의 소명감을 느꼈다고 소회한다. K-pop, K-드라마, K-영화 등 변방의 작은 약소국이었던 대한민국을 뜻하는 K가 전 세계에 통하는 프리미엄이 되었다. BTS의 RM은 한 해외 언론과의 인터뷰에서 “K라는 수식어에 대해 전 프리미엄 마크라고 봐요. 우리의 선조들이 싸워 일궈낸 우리의 퀄리티에 대한 일종의 인증 마크입니다.”라고 말했다. 드리머이자 빌더로서 이해선 회장은 ‘마케팅으로 한류를 일군 대한민국의 마케터’다. 그가 손댄 많은 브랜드가 세계에 ‘K’ 프리미엄을 알린 토종 브랜드이기 때문이다. 이 책에는 그가 40여 년간 줄기차게 꾸었던 꿈과, 그 꿈을 현실화하기 위해 발로 뛰었던 경험과, 그 시간 동안 일구어낸 그만의 통찰이 생생하면서도 따스한 문체로 담겨있다. 한국마케팅협회 회장으로서 후배 경영자와 마케터에게 멘토 역할을 하고 있는 이해선 회장의 이 책이 특별한 이유다. 독자들은 이 책을 통해 천상 마케터의 열정적인 삶과 인사이트, 그리고 한국 최고의 마케팅 구루가 가르쳐주는 경영과 마케팅에 대한 지식을 얻을 수 있을 것이다.

서문 어디까지 생각해보았는가 Part 1. 마케팅과 마케터의 존재 이유를 묻다 초짜 마케터, 사표를 쓰다 인류를 상대로 질문하라 마케팅은 어원부터 고객이다 비즈니스의 영원한 이타카, 개념 대한민국 마케팅 교과서의 첫 번째 표본, 다시다 비트가 비트가 된 이유 평평해진 세계를 달리는 마케터 Part 2. 브랜드 나무를 키우다 브랜드 정체성과 이미지, 거리를 좁혀라 미쟝센 영화제의 진정한 미장센 김혜자와 파타고니아의 공통점 청춘을 노래하라, 식물나라 첨단으로 무장한 자연주의가 사는 섬, 이니스프리 술 권하는 사회를 사는 직장인의 컨디션을 묻다 예술적 감성은 마케터의 항해를 지키는 북극성이다 58년 개띠들이 이름을 바꾸는 이유 브랜드란 이름의 나무가 숲을 이루기까지 브랜딩, 고객의 기억에 문신을 새겨라 Part 3. 혁신과 마케팅, 비즈니스 진화의 황금률 귀 달린 바늘, 그리고 햇반과 비비고 호암이 가르쳐준 파괴적 혁신 한식은 한류 자부심의 꼭짓점이다 쌀밥을 포기할 수 없는 이의 혁신, 햇반 비비고 김치, 와인과 함께 숙성돼 세계로 마케터는 적정 가격을 찾는 줄타기 장인이다 아모레퍼시픽이 패션 격전지 뉴욕에 참전한 까닭 세렌디피티, 마...

‘마케팅이란 무엇인가’를 설명하기란 쉽지 않다. 답은 사람마다 강조점이 다 다를 수밖에 없다. 그럼에도 결국 마케팅의 궁극적인 목표는 상품이 잘 팔리게 하는 것으로 모인다. 상품이 잘 팔리게 하기 위해 필요한 것은 무한하다. 일단 상품이 좋아야 하고, 시장도 형성되어야 하고, 가격도 적당해야 한다. 그 모든 것의 지향점에는 언제나 소비자가 있다. 이 상품이 소비자에게 팔릴 수 있는 무한한 방법을 찾는 것, 그것이 바로 마케터의 일이다. _20쪽 그녀의 질문은 한국인뿐만 아니라 전 인류에 기여한 바를 묻는 것이었다. 이 궁극적 질문은 오랫동안 내 머릿속에 남았다. 전 세계인을 상대로 비즈니스를 하려면, 인류 문화에 기여한 인물을 내세워야 세계인의 공감대를 불러일으킬 수 있지 않겠는가? 생각의 스케일이 ‘한국’이 아닌, ‘인류’라야 하지 않겠는가? _26쪽 다시다는 상품 콘셉트부터 브랜드 스토리까지 일관된 종합 캠페인을 진행한, 대한민국 마케팅의 교과서적 상품이었다. 고기 국물 맛에서 출발한 상품의 콘셉트는 광고를 통해 ‘고향의 맛’이라는 시대를 관통하는 콘셉트로 소비자의 마음을 사로잡고 머릿속에 강한 인상을 남겼다. 다시다의 히트 이후 유사한 제품이 쏟아져 나왔지만, 그 어떤 제품도 다시다를 이길 수 없었다. 다시다는 상품의 콘셉트를 브랜드에 붙인 국내 최초의 소비재 식품이자 마케팅 사례였다. 다시다의 마케팅 사례는 결국 승리하는 브랜드는 우수한 기술에 바탕한 상품성과 함께 소비자의 머릿속에 심리적 만족을 주는 브랜드라는 교훈을 안겨주었다. _42~43쪽 이렇듯 브랜드 정체성과 브랜드 이미지의 일체감을 ‘동질감Consonance’이라고 하고, 둘 간의 괴리가 생겼을 때 우리는 ‘부조화Dissonance’를 느낀다. ‘나이고 싶은 나(브랜드 정체성)’와 ‘남이 보는 나(브랜드 이미지)’가 같으면, 그 브랜드의 승부를 가를 남은 관건은 상품의 품질뿐이다. 성공 가능성이 크다. 반면 둘 간의 괴리가 크면 소비자에게 실망감을 전해준다. 브랜드 정체성과 브랜드 이미지 간에 동질성이 확보되었는지 괴리감을 느끼게 하는지에 따라 성공과 실패가 갈리는 것이다. _69쪽 최고의 전문가들이 모인 집단이었지만, 그럼에도 다양한 디자인 콘셉트 중에 소비자가 가장 좋아할 만한 디자인을 꼽기란 언제나 어려운 일이다. 특히 여성이 사용하는 제품이라면 더욱 그렇다. 남성인 내가 여성들의 마음을 100퍼센트 알 수는 없는 노릇이기 때문이다. 하지만 결혼생활을 통해 깨달은 게 하나 있다면, 아내의 마음을 모르겠다고 내 임의대로 정하면 안 된다는 것이었다. 반드시 물어봐야 한다. 모르는 것은 물어봐서 결정해야 한다. _89쪽 비즈니스도 항해와 마찬가지다. 많은 자원을 싣고 바다로 나가, 별을 보며 험난한 파도를 넘어서는 것이다. 그때 바라보는 별이 바로 변치 않는 북극성, 기업의 가치다. 그리고 그 항해의 운반재가 바로 소비자의 오감을 연결하는 예술적 감성이다. 때문에 아무리 AI가 글을 대신 써주고 그림을 대신 그려주는 시대가 와도 우리는 ‘눈이 녹으면 물이 된다’고 생각하기보다는 ‘눈이 녹으면 봄이 되고, 그래서 꽃이 핀다’는 인문학적 감성을 꾸준히 길러야 한다. 이것이 고객의 눈과 마음에 상품을 직관적으로 전달시키는 데 가장 효과적인 방법이기 때문이다. _111쪽 한번 제대로 심은 나무는 몇십 년도 가고, 몇백 년을 가기도 한다. 브랜드도 마찬가지다. 키우는 데에만 기본 3~5년은 걸리지만, 한 번 제대로 뿌리를 내리면 10년, 20년은 물론 100년, 200년도 간다. 나는 사라져도 브랜드는 이어진다. 그렇다면 내가 만든 브랜드는 어떤 가치를 전...달할 것인가? 이 브랜드는 어떻게 이어지도록 만들 수 있을 것인가? 이것이 마케터가 평생 가져가야 할 생각이다. _123쪽 결국 한류의 끝판왕은 음식이 아닐까. 지금은 미국 사람들이 한국의 음악, 드라마, 영화와 같은 K-문화 콘텐츠와 함께 만두, 떡볶이, 김치와 같은 한국 음식을 즐기고 있다. 어느새 한국 문화는 미국뿐 아니라 전 세계의 주류 문화로 자리 잡는 중이다. 이제 한국 음식의 대중성이 그 바통을 이어받아 전 세계인의 소울푸드로 자리 잡도록 해야 한다. 우리에겐 아직 할 일이 많이 남아있다. _151쪽 맛있는 밥맛은 소비자가 먼저 알아봤다. 햇반의 디자인인 밥공기를 연상시키는 동그란 모양도 소비자의 마음을 사로잡는 데 성공했다. 전자레인지에 데운 밥을 그대로 탁 엎어서 내놓기만 해도 예쁜 플레이팅이 가능하다. 사실 이 밥공기 모양이 바로 이 상품의 핵심 콘셉트 중 하나였다. (…) CJ제일제당의 햇반은 내용물부터 포장까지, 말 그대로 A부터 Z까지 모든 것을 혁신한 결과였다. _159쪽 그래서 아모레퍼시픽의 플래그십 스토어는 나무 장식이 천장을 장식하고 있는 비정형적이고 비대칭적인 한국적 아름다움이 가득한 공간으로 탄생했다. 당시 뉴요커들에게 호평을 들었던 아모레퍼시픽 소호 매장 인테리어는 이렇게 ‘우연한 기회’에 ‘우연히’ 발견되었던 것이다. _190쪽 글로벌화의 비결은 바로 여기에 있다. 전통을 그대로 답습하기보다 시대에 맞는 새로운 개념을 창출하고, 한편으로는 전 세계인이 공감하는 동시대적 감각에 우리의 것을 담는 것이다. 그 아슬아슬한 경계를 잘 조율하는 것이 바로 비즈니스의 묘미다. _208쪽 혹자들은 단순히 마케팅을 광고나 홍보라고 생각하곤 한다. 실제로 한 행사에서 나를 ‘광고 홍보 전문가’라고 소개한 적도 있다. 이는 마케팅의 개념을 몰라서 하는 말이다. 마케팅은 하나의 광고 캠페인으로 설명될 수 없다. 마케팅은 고객에서 출발할 뿐 아니라 그 결과가 전체 비즈니스에 미치는 영향을 염두에 두는 모든 활동을 뜻한다. 고객이 없으면 비즈니스는 결코 성립되지 못한다. 결국 마케팅은 경영 전략과 떼려야 뗄 수 없는 관계다. _267쪽 1달러 지폐에 그려진 미완의 피라미드를 완벽하게 하는 마지막 디테일은 꼭대기에 있는 ‘크게 보고, 자세히 보고, 길게 보는’ 인간의 시선이다. 큰 그림과 낱알 세기, 결국 비즈니스의 정점은 이 두 가지로 귀결되는 것이다. _231쪽 혹자들은 단순히 마케팅을 광고나 홍보라고 생각하곤 한다. 실제로 한 행사에서 나를 ‘광고 홍보 전문가’라고 소개한 적도 있다. 이는 마케팅의 개념을 몰라서 하는 말이ㄷㆍ. 마케팅은 하나의 광고 캠페인으로 설명될 수 없다. 마케팅은 고객에서 출발할 뿐 아니라 그 결과가 전체 비즈니스에 미치는 영향을 염두에 두는 모든 활동을 뜻한다. 고객이 없으면 비즈니스는 결코 성립되지 못한다. 결국 마케팅은 경영 전략과 떼려야 뗄 수 없는 관계다. _267쪽 결국 비즈니스는 새가 날아가는 것과 같다. 큰 새일 수도, 작은 새일 수도, 무리를 지은 새일 수도 있다. 하지만 어떤 새가 날든 중요한 것은 그 방향이다. 언제나 고객을 중심으로 날아갈 수 있도록 방향을 잡을 수 있어야 한다. 적절한 타이밍을 잡았으면 이제 주저하지 않고 날아오를 시간이다. 날아가면서 뒤를 돌아보지 않는 새처럼, 나침반이 가리키는 정북을 향해서 말이다. _296쪽

이해선 [저]

서울에서 태어나 자랐다. 학부에서 경제학을, 대학원에서 경영학을 전공하였다. 1982년 삼성그룹 시절 제일제당에 입사한 이래 빙그레, 아모레퍼시픽(구 태평양)을 거쳐 CJ오쇼핑 대표, CJ제일제당(식품사업) 공동대표 등을 역임하였고, 2016년 말부터는 코웨이 대표이사직을 수행하였다. 현재 코웨이 비상근 고문(부회장)으로 있으면서 2017년부터 사단법인 한국마케팅협회 회장으로 후배 경영자와 마케터들에게 멘토 역할을 수행하고 있다. 비트, 햇반, 설화수, 이니스프리, 코웨이에 이르기까지 손댄 브랜드마다 대박을 넘어 한류 신화를 만들어낸 것으로 유명하며, 여러 개의 조 단위 프로젝트를 수행한, 명실공히 한국 최고의 마케터다. 클레이튼 M. 크리스텐슨, 필립 코틀러, 수닐굽타 등 세계적 경영·마케팅 구루와 돈독한 친분을 유지해온 글로벌 마케터이자 경영자이기도 하다.