전 세계적으로 국가나 지방자치단체 등 특정지역을 경제나 관광중심지로 만들기 위해 노력하고 있다. 이러한 노력은 도시마케팅이라고 부르는 새로운 경향의 마케팅 전략에 의해 주도되고 있으며, 도시마케팅은 전 세계적으로 주목받고 있는 새로운 마케팅 연구 분야로 도시마케팅과 관련 이론을 체계적이고 종합적으로 정리한 후 사례를 통해 설명함으로써 이해하기 쉽고 실무에 적용할 수 있도록 했다.
아이슬랜드와 그린랜드 가운데 어디에서 살고 싶나요?
아이슬랜드 태생의 탐험가 리프 에릭슨(Lief Eriksson)은 자신이 태어난 땅의 이름이 아이슬랜드라고 지어져 아무도 이 땅에 오려 하지 않는다는 것을 알고 새로 발견한 옆의 섬 이름을 그린랜드(Greenland)라고 지었다. 그 결과 많은 사람들이 이주하도록 하였다. 이는 도시 마케팅 효과를 단적으로 보여준다.
세계적으로 주목받고 있는 새로운 마케팅 연구 분야
전 세계적으로 국가(nation, country)나 지방자치단체 등 특정지역(region, place, city)을 경제나 관광중심지로 만들기 위해 노력하고 있다. 이러한 노력은 도시마케팅(city marketing)이라고 부르는 새로운 경향의 마케팅 전략에 의해 주도되고 있으며, 도시마케팅은 전 세계적으로 주목받고 있는 새로운 마케팅 연구 분야이다. 이 책은 도시 마케팅의 개념을 분명히 하고마케팅의 기본적인 개념과 체계적인 연구의 틀을 제공해 주고자 한다.
지방자치단체의 기업가적 정부 운영방식을 통한 발전과 변화의 필요성
1980년대 이후 미국에서는 지방자치단체가 잇달아 파산했다. 중앙정부의 지방자치단체에 대한 지원이 한계에 이르렀고, 중앙정부로부터 혜택보다는 지방자치단체의 기업가적 정부 운영방식을 통해 지방자치단체의 발전과 급진적인 변화가 필요했다. 이에 지방자치단체가 민간기업의 경영 전략과 마케팅 전략을 적극적으로 수용하게 되었다. 이러한 국가 및 지방자치단체의 마케팅 활동은 다양한 용어로 불리고 있으나, 일반적으로 도시마케팅이라는 개념으로 통일시켜 사용할 수 있다.
개념에서 사례까지, 도시마케팅 연구의 기본서
도시마케팅은 국가나 도시와 같이 단일지역이 중심이 되어 이루어지고 있을 뿐 아니라, 여러 지방자치 단체가 서로 연계하여 광역적으로 이루어지기도 한다. 이 책은 도시마케팅의 개념과 전략 뿐 아니라 다양한 도시 마케팅 사례를 살펴봄으로써 도시 마케팅 연구의 중요한 초석이 되고 있다.
머리말
1장 기업가적 정부
2장 기업가 정신과 혁신
3장 도시마케팅 개념의 이해
4장 도시마케팅과 소비자
5장 도시마케팅 믹스
6장 도시브랜딩
7장 도시마케팅 전략(1)
8장 도시마케팅 전략(2)
부록 : 도시마케팅 사례연구
아무리 훌륭한 정책과 자원을 갖고 있더라도 이러한 가치를 전달할 수 있는 방법이 없으면 제대로 효과적인 마케팅 결과를 얻을 수 없다. 도시마케팅에 있어서 가치의 전달은 여러 가지 요소에 의해 수행되어진다. 우선 일차적으로는 가치의 전달은 문화자원과 이벤트 자체가 한다고 볼 수 있으나 마케팅 믹스에서 강조하는 전달의 개념은 전달하는 장소나 방법의 문제를 주로 다룬다. 도시마케팅에 있어서 가치 전달은 도시지역으로 고객들을 어떻게 하면 유일할 수 있는지의 문제에 집중하게 된다. 따라서 도시마케팅 에서의 가치전달은 바로 인프라(infrastructure)와 운송(transportation)이 중심이 된다. 인프라는 제조업을 기준으로 보면 매장의 시설이나 POP (Point-Of-Purchase) 등과 견주어 보면 이해가 쉽다. 운송은 매장의 입지와 같이 고객이 도시로 쉽게 울 수 있게 만들어주는 접근성(accessibility)을 설명해 주는 요소로 보면 이해가 쉽겠다. 도시마케팅에 있어서 가치를 전달해 주는 또 하나의 중요한 요소는 바로 인적자원이다. 지방자치단체의 공무원, 안내소의 안내원, 식당의 종업원, 고객들이 현장에서 만나는 시민들은 도시의 감성을 전달하고 도시의 살아있는 실체로서의 브랜드 대사 역할을 한다. 따라서 인적자원은 제조업에 있어 고객서비스센터나 매장의 인적 판매원 역할을 한다고 해도 과언이 아니다.
마지막으로 커뮤니케이션은 어느 형태의 기업이나 조직이든 활용할 수 있는 수단과 다를 게 없다. 다만 도시마케팅에 있어서 커뮤니케이션의 중점은 영리기업과 같이 대중매체를 통한 광고를 주로 활용하지 않고 홍보나 이벤트를 주로 활용하며, 인적자원이 커뮤니케이션에 중요한 역할을 하는 것이 다르다.
마케팅 믹스는 조직의 목표달성을 위하여 통제할 수 없는 환경 속에서 통제가 가능한 마케팅요소를 적절히 배합하는 것을 말한다. 도시마케팅 역시 일반적인 마케팅 상황과 마찬가지로 마케팅요소들을 통제할 수 있다(Hankinson, 2003). 마케팅 믹스는 고객의 심리적 과정을 전략적으로 고려하여 고객이 투자나 관광이라는 두 가지 중요한 동기를 발견하는 과정으로부터 시작하여, 이벤트를 활용해 고객의 주의와 흥미를 유발시키며, 정책과 문화자원 및 이벤트라는 가치를 인프라를 통해 접촉 가능하도록 만들어주게 됨으로써 최종적으로 가치 체험을 통해 좋은 관계(customer relationship)를 만들어가는 과정으로 설명할 수 있다.
- 본문 ‘도시 마케팅 믹스’ 중에서
서구원 [저]
한양사이버대학교 광고미디어학과 교수다. 고려대학교 경영대학을 졸업하고, 고려대학교 경영대학원에서 석사학위를 받았다. 오스트레일리아 웨스턴시드니대학교에서 석사학위를 받았으며, 울런공대학교에서 박사학위를 받았다. 고려대학교 경영대학 초빙교수를 지냈으며, 대통령직속 국가브랜드위원회 위원으로 활동했고, 2018 평창동계올림픽 조직위원회 홍보전문위원, (사)로컬푸드운동본부 전략연구소장, 충청북도 홍보자문위원, (사)한국도시문화학회 수석부회장 등으로 활동하고 있다. 저서로는 [도시마케팅](2005), [광고와 사회](2006), [경영마인드로 국가경제를 살린 지도자들](2007) 등이 있으며, "복합문화공간형 유통매장에서의 체험과 소비자 태도", "기업의 사회적 책임(CSR) 유형이 기업평판, 사회적 연결감 및 구매의도에 미치는 영향", "유명인 모델의 사회적 책임(CSR) 활동이 소비자의 태도에 미치는 영향", "로컬푸드 브랜드 '꾸러미'의 커뮤니케이션 전략을 위한 소비자 분석" 등 다수의 논문을 발표했다. 도시브랜드와 국가브랜드, 기업의 사회적 책임(CSR) 마케팅, 소셜 미디어 마케팅, 로컬푸드(local food) 마케팅 등이 주요 연구 분야다.
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