브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙 ‘스파이크Spike’
_ 기존의 모든 마케팅 이론을 뒤집는 발상의 전환
브랜딩의 시대다. 브랜드만 강하면 무엇이든 팔리는 시대가 되었다.
기업의 판촉을 위해서는 마케팅이 필요하고, 소비자와 관계를 만들고 가치를 공유하기 위해서는 브랜딩이 필요하다.
파워 브랜드는 만들기는 어렵지만, 일단 만들어지기만 하면 폭발적인 힘을 지닌다.
최근 많은 경영자와 마케터, 창업가들이 브랜드 팬의 중요성을 깨닫고 브랜드 팬을 만들려고 한다. 하지만 많은 경우, 브랜드 팬을 잘못 이해하고 있거나 잘못된 방법으로 브랜드 팬을 만들고 있다.
저자는 마케터도 아니고 컨설턴트도 아니다. 경영이라는 학문을 연구하는 학자일 뿐이다. 그리고 학자로서 그의 역할은 자신만의 브랜드를 만들고 키우고 싶은 꿈을 가진 사람들, 세상을 바꾸겠다는 꿈을 가진 창업자들을 진심을 다해 돕는 것임을 늘 마음에 품고 살아가고 있다. 이런 이유로 학자로서 이런 상황을 그저 바라만 보고 있기보다는 브랜딩에 대한 궁극적인 법칙을 세상에 공개하기로 했다.
이 법칙은 기존 마케팅 이론이나 브랜드 이론과 크게 다르기 때문에 처음 접하는 사람은 당황스럽거나 거부감을 느낄 수도 있다.
하지만 강한 브랜드를 키워본 경험이 있는 브랜드 전략가라면 이미 이 법칙에 대해서 알고 있거나, 듣는 순간 바로 이 법칙의 가치를 이해할 것이다. 이 법칙이 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙이라는 사실을 바로 느낄 수 있다.
이 책의 마지막 장은 스파이크 전략을 제대로 이해한 사람이라면 스스로 채워넣을 수 있도록 구성되었다.
이 책을 제대로 이해하면, 전에는 보이지 않았던 것들, 생각하지 않았던 것들이 갑자기 눈에 보이기 시작한다. 한국의 많은 브랜드가 왜 팬을 만들지 못하고 있는지, 이들의 브랜드 전략과 제품 전략에 어떤 문제가 있는지 갑자기 쉽게 이해될 것이다. 굳이 세세히 설명하지 않아도 모든 것이 보이고, 어떻게 바꿔야 할지 명확하게 이해될 것이다.
브랜딩은 왜 필요한가? 답은 의외로 간단하다. 바로 사람의 마음을 움직이기 때문이다.
마음의 움직임이 있는 독자들 스스로 이 책의 마지막 장을 직접 채워 나갈 수 있기를 기대해본다.
프롤로그
1부. 비법편
2부. 해설편
1장. 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙 _ 스파이크
1-1 좋아하는 것과 팬이 되는 것은 다르다
1-2 팬을 만드는 궁극의 법칙 _ 스파이크
1-3 선망성 스파이크 현상의 사례들
1-4 선망성을 가진 사람들
2장. 선망성 스파이크 발생의 3요소
2-1 선망성 스파이크 만들기: 취향
2-2 선망성 스파이크 반들기: 브랜드 에센스
2-3 선망성 스파이크 반들기: 상징
3장 선망성 스파이크의 실행
3-1 선망성 스파이크 확장시키기
3-2 선망성 스파이크 유지하기
3-3 스파이크 전략의 실행
3-4 스파이크 조직이 스파이크를 만든다
3-5 Q&A
에필로그 - 채우지 않은 챕터
팬 브랜드의 가장 중요한 특징은 스파이크 반응이 바로 문화적 선망성을 가진 집단에서 발생한다는 점이다. 이를 ‘선망성 스파이크 현상’이라고 부른다. ？선망성 스파이크 현상은 ‘브랜드가 사회에서 문화적 선망성을 가진 사람들 사이에서 열광적 반응을 불러일으키는
것’？이라고 정의할 수 있다. 아래 그림은 선망성 스파이크 현상을 보여주는 그림이다. 팬이 확산되는 초기에 브랜드에 반응하는 코어에 있는 사람들이 바로 문화적 선망성을 가진 사람들이다.
브랜드가 선망성 집단의 표식이라는 지위를 얻으면 선망성 집단의 일원이 되고 싶어 하는 사람들은 그 표식을 갖고 싶어진다. 표식을 자신의 몸에 부착함으로써 자신도 선망성 집단의 일원이라고 느끼게 되기 때문이다. 이를 위해 이들은 브랜드를 자기 정체성의 일부로 수용하고, 자신이 브랜드의 지지자임을 공개적으로 선언한다.？
이것이 바로 팬 브랜드가 많은 사람들 사이에서 브랜드 팬을 만들어 내는 과정의 핵심이다.
브랜드의 고객 가운데 선망성 스파이크를 발생시킬 수 있는 사람은 1%에 불과하다. 이들에게 집중한 결과, 브랜드는 의도적으로 99%의 고객이 가진 취향과 선호를 무시한다. 오직 1%의 고객을 위해 존재하는 브랜드가 되는 것이다. 이렇게 브랜드가 선망성 집단의 표식으로 작동하게 만들면 나머지 99% 고객도 팬으로 만들 수 있다. ？1%를 공략해서 99%의 마음을 얻는 것. 이것이 바로 스파이크 전 략의 핵심이다.？
사람들이 자신의 삶에서, 그리고 SNS에서 보게 되는 ‘실제’ 삶이다. 실제 삶 속에서 선망성을 가진 사람들이 선택하고 사랑하는 브랜드가 되어야 한다. 그러면 브랜드는 선망성 집단의
표식으로 인식되어 수많은 브랜드 팬을 만들어낸다. 이것이 바로 지금까지 누구도 말해주지 않았던, 브랜드 팬을 만들어내는 궁극의 법칙이다.
스파이크 전략을 성공시키는 가장 이상적인 방법은 브랜드 조직의 모든 구성원이 스파이크 집단의 일원이 되는 것이다. 패션 브랜드나 새롭게 만들어진 인디 브랜드에는 이런 경우가 많다. 반면 기존 기업의 브랜드 조직은 이런 모습과 거리가 멀다. 당신의 브랜드 조직이 스파이크 집단과 동떨어진 사람들로 구성되어 있다면, 구성원 모두가 스파이크 집단에 해당하는 사람이 되도록 변신하려는 노력이 필요하다.
김병규 [저]
서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사, 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사이다. 전 USC마셜경영대학 교수 였으며 현재 연세대학교 경영대학 교수이다. 소비자의 의사결정을 연구하는 경영학자이며, 마케팅, 심리학, 뇌과학을 넘나드는 다양한 연구를 하고 있다. 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고귄위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 Journal of Neuroscience에도 논문을 게재하였다. 한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수요하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다. 저서로는 《감각을 디자인하라》, 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》, 《플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》가 있다.
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