실질적이고 구체적인 테크닉, 유용하고 유익한 사례, 최신 PR 트렌드를 총망라한 PR기획의 결정판!
데이터 하나하나를 우리에게 필요한 쌀이라고 비유한다면 이 책을 통해 수많은 데이터로 정말 맛있고 영양가 높은 밥을 지을 수 있는 법을 알게 될 것이다. _추천사 중에서
소셜미디어와 모바일 기술의 확대로 미디어 환경이 급속히 재편되고 있다. 신문, 방송 등 전통적인 미디어의 영향력이 약화되고, 소셜미디어 등 다양한 채널이 새롭게 부상했다. PR산업도 전방위적으로 비즈니스 솔루션을 제공하며 변화에 반응하고 있다. 이 책은 변화된 환경에서 타겟의 성향을 파악해 효과적인 기획을 가능케 하는 데이터 활용에 초점을 맞췄다. PR에 관한 배경지식, 데이터의 유형과 양질의 데이터를 확보할 수 있는 테크닉, 확보한 데이터를 바탕으로 특정 타겟에게 효과적으로 어필할 메시지 구성 방법, 메시지를 효율적으로 전달할 수 있는 프로그램의 구성 방법 등을 다양한 사진과 도표, 실제 사례를 들어 좀 더 쉽게 설명하여 실무자의 실력을 향상시킬 뿐 아니라 이 분야에 관심을 가진 예비자들이 탄탄한 기초를 쌓게 하는 데 기여할 것이다.
급변하는 상황에서 고객을 설득할 탄탄한 기획력은 어떻게 기를 것인가?
PR기획의 A부터 Z까지 총망라한 최신 PR기획 실전 지침서
‘12척 대 330척’. 관람객 수 1700만 명을 넘긴 영화 [명량]을 보면 조선 선조 30년(1597년) 이순신 장군은 330척의 함대를 이끌고 쳐들어 온 왜군을 폭이 좁고, 해류의 이점을 극대화할 수 있는 울돌목으로 끌어들여 진도 앞바다에 수장시킨다. 명량대첩은 이순신 장군이 결전지인 울돌목에 보름간 머물며 지형을 탐색하고 평생 물질을 해온 어부들에게서 취합한 소용돌이 해류의 정보 데이터를 활용해 수립한 치밀한 전략의 결과이다. 지금으로부터 420여 년 전, 절대 열세를 극복하고 세계 해전사에 길이 남을 승리를 거둔 이 대첩은 이처럼 개인의 직관이 아닌 수집한 데이터를 바탕으로 한 전략기획에서 탄생한 것이라 할 수 있다.
인하우스와 PR기업을 막론하고 PR인에게 기획업무는 첫 단추를 제대로 끼우는 것처럼 너무나도 중요하며, 탄탄한 기획력은 내·외부의 타겟공중을 설득하는 기획서 작성에서 든든한 지렛대 역할을 해준다. 이 책의 저자는 이와 같은 탄탄한 기획력이 데이터를 기반으로 할 때 생길 수 있다고 강조한다. 최신 PR 트렌드를 반영한 이 책은 데이터를 활용한 과학적이고 체계적인 PR기획을 3부로 나누어 기술한다.
PR 전공 학부생부터 현업 실무자까지
읽고 바로 적용할 수 있는 PR 실전 매뉴얼
1부에서는 데이터 기반 PR기획 방법을 본격적으로 설명하기에 앞서 PR에 관한 배경지식을 설명한다. 저자는 우선 PR의 정의를 살펴본다. 여러 학자와 PR협회의 정의, 이를 바탕으로 한 자신의 정의를 비교 설명하며, “조직에 영향을 미칠 수 있는 공중과의 관계를 상호 호혜적으로 관리함으로써 조직의 문제를 해결하는 과정”으로 PR을 정의한다. 저자는 PR이란 조직의 문제를 해결하는 과정이므로 조직을 문제를 파악해야 한다고 강조하면서, 이를 파악하고 분석할 과학적인 방법을 자세히 설명한다.
2부에서는 데이터의 유형과 양질의 데이터를 확보할 수 있는 방안을 설명한다. 저자는 다소 접근하기 어려운 통계 개념을 사례를 들어 이해하기 쉽게 설명한다. 저자의 친절함은 여기에서 그치지 않는다. 언론보도를 분석하기 위해 네이버와 구글에서 효과적으로 뉴스를 검색하는 방법, 소셜미디어에서 특정 조직, 브랜드, 정책 등에 관해 어떤 논의가 오가는지를 한눈에 파악할 수 있는 분석 웹사이트 추천, 온라인에서 돈 들이지 않고 쉽게 설문조사를 할 수 있는 방법 등을 소개해 관련 정보를 찾아다녀야 하는 독자들의 수고를 덜어준다.
3부에서는 확보한 데이터를 기반으로 PR을 기획하는 방법을 본격적으로 설명한다. 데이터 분석을 통해 공략해야 할 타겟을 선정하고 타겟에게 특정 메시지를 알리기 위해 어떻게 효율적으로 메시지를 구성할지를 여러 기업의 사례를 들어 설명한다. 또한 메시지를 전달하기 위해 프로그램을 설계하는 방법과 실제로 있었던 기업의 프로그램 기획안을 보여준다. 마지막으로는 PR활동의 결과를 평가하고 효과를 측정하는 방법을 설명한다.
오늘날 PR의 영역 확대로 PR기업과 실무자들이 온라인 및 오프라인을 망라한 더 다양한 차원에서 CPR, MPR, CSR 등 각종 기획 프로그램을 고객들에게 제시할 기회가 늘어나고 있으며, 그에 따라 고객을 설득할 탄탄한 기획력은 더욱 중요해지고 있다. 이러한 점에서 데이터를 기반으로 PR기획 전반을 체계적으로 다루고 있는 이 최신 도서는 현업에서 바로 PR 실무에 적용할 수 있는 일종의 매뉴얼 역할을 기대해 볼 수 있으며, PR기획을 담당하는 실무자들뿐만 아니라 ...학문적 목적으로 기획에 관심을 두고 있는 이들에게도, 곁에 두고 참고할 만한 귀한 지침서가 될 수 있을 것이다.
1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
1장 PR의 정의와 PR영역의 확대 | 2장 문제에 관한 구조적 이해 | 3장 문제의 합리적 선정 과정 |
4장 데이터 기반 PR의 정의와 유용성 | 5장 PR기획과 PR전문가로 나아가기 위한 Must-reads
2부 데이터의 유형과 확보방안
1장 데이터의 정의와 유형 | 2장 제1형 데이터 | 3장 제2형 데이터 | 4장 제3형 데이터 | 5장 제4형 데이터
3부 데이터 기반 PR기획
1장 문제 파악을 위한 상황분석 | 2장 공중세분화 및 타게팅 | 3장 타겟 분석 | 4장 목표 설정 | 5장 메시지 설정 |
6장 프로그램 설계 | 7장 평가방안 설계 | 8장 예산 및 일정 제시
후기
한편 PR과 유사한 혹은 PR을 논의하다 보면 자주 언급되는 개념도 살펴보자. 우선 ‘홍보’이다. 강의실에서뿐만 아니라 PR현업에 종사하는 분들에게도 PR과 홍보는 같은 것인가, 다른 것인가 라는 질문을 자주 받는다. 결론부터 말하자면 PR을 홍보와 같은 것으로 간주하고 혼용하자는 것이 필자의 생각이다. PR과 홍보의 명칭 단일화 혹은 구분에 대해 국내 PR학계는 지속해서 논의하고 있지만, 아직까지 명확한 정립을 못 하고 있다. _22쪽, 1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
여러 마케팅철학 중에서 가장 진화된 철학인 총체적 마케팅은 여러 면에서 PR과 맞닿아 있다. 특히 관계 마케팅 요소는 다양한 공중과의 관계 관리를 지향하는 PR의 정의와 정확히 일치한다. 또 경영의 기능으로서의 PR은 PR부서뿐만 아니라 조직 내의 모든 부서가 PR을 담당하는, 이른바 전사적 PR관리를 통해 조직의 문제해결을 지향한다는 점에서 내부 마케팅의 취지와도 부합한다. _25쪽, 1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
PR은 조직의 문제를 해결하는 과정이다. 문제는 결과와 원인의 총합으로 이해해야 한다. 문제의 복합적 구조를 이해하기 위해서는 다양한 리서치 방법을 활용할 수 있어야 한다. 따라서 PR기획의 첫걸음은 다양한 리서치를 활용해 문제를 파악하고, 그 문제를 구성하고 있는 결과와 원인을 정확하게 규명하는 것이다. _34쪽, 1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
PR에 대한 학문적 수요가 증가하고 PR을 연구하는 학자들이 많아지면서 PR학의 위상이 긍정적으로 변화하고 있는데도 PR전문가를 ‘스핀닥터(spin doctor)’라고 폄하하는 풍토가 사라지지 않는 이유는 무엇일까? 여러 이유가 있겠지만 그중 하나는 PR실무자들의 주장이나 제안이 여전히 과학적이지 않고 주먹구구식이라는 점이다. 데이터가 결여된 주장이나 제안을 남발하는 사람을 어떻게 ‘전문가’라고 칭할 수 있겠는가? _52쪽, 1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
PR기획을 하기 위해서는 PR뿐만 아니라 인접 학문, 기초 학문, 유사 영역 등에 관한 이해가 필수적이다. 또 이들 분야에 관한 이해는 PR실무자, 더 나아가 PR전문가로 성장하기 위해서도 꼭 필요하다. PR의 정의를 떠올려보면 인접 학문, 기초 학문, 유사 영역을 왜 알아야 하는지 알 수 있다. _63쪽, 1부 PR기획을 위한 커먼 그라운드
신뢰도와 타당도는 지금까지 설명한 측정도구가 얼마나 우수한지를 평가하는 기준이다. 신뢰도(reliability)란 동일한 방법과 절차를 따를 경우, 누가 관찰(측정)하더라도 같은 결과가 나오는지의 여부를 말하며, 타당도(validity)란 처음 관찰하려고 했던 현상을 실제로 관찰했는지의 여부이다. _73쪽, 2부 데이터의 유형과 확보방안
사회과학연구방법론에서 혼합적 연구방법(mixed methods research)이 주목을 끌고 있다. 질적 형식과 양적 형식을 결합하거나 연합시켜 현상을 탐구하는 접근인 혼합적 연구방법이 사회과학과 행동과학의 다양한 영역에서 채택되고 있다. 혼합적 연구가 사회과학 및 행동과학 연구에서 주목받으면서 여러 연구자가 혼합적 연구에 관심을 갖게 되었으며, 여러 학자가 혼합적 연구의 정의를 제시하고 있다. _74쪽, 2부 데이터의 유형과 확보방안
특정 조직, 브랜드, 서비스, 정책에 관한 언론보도, 소셜미디어의 포스트나 멘션 등을 관찰하는 연구방법인 내용분석에서는 분석해야 할 대상이 너무 많기 때문에 표집(sampling)을 하는 것이 바람직하다. 표집은 모집단(특정 정책에 관한 모든 언론보도, 혹은 모든 멘션)에서 실제로 분석할 표본(언론보도, 멘션 등)을 추출하는 행위를 말하는데, 모집단의 요소들...이 표본으로 추출될 확률이 동등한지를 기준으로 확률적 표집(probability sampling)과 비확률적 표집(non-probability sampling)으로 나뉜다. 실제 PR현장에서는 확률적 표집 중 체계적 표집(systematic sampling)을 자주 사용한다. _88쪽, 2부 데이터의 유형과 확보방안
PR기획이란 조직의 문제가 무엇인지를 정확하게 규명한 후, 그 문제의 해결에 영향을 미칠 수 있는 공중을 파악 및 분석하며, 문제를 해결하기 위해 달성해야 하는 목표를 설정하며, 목표를 달성하는 데 필요한 메시지를 적절한 프로그램을 활용해 공중에게 전달하는 활동을 계획하는 것이다. _139쪽, 3부 데이터 기반 PR기획
PR활동의 메시지는 하나일 때가 가장 좋다. 타겟에게 여러 개의 상이한 메시지를 전달하려면 메시지별 프로그램을 따로 실행해야 하며 여러 개의 메시지를 사용한다 하더라도 타겟은 어차피 다 기억하지 못한다. 단, 여러 타겟을 설정한 상태에서 그 복수의 타겟이 서로 상이한 인지, 태도, 행동(의도)을 보인다면 타겟별로 메시지를 맞춤화하는 접근도 가능하다. _178쪽, 3부 데이터 기반 PR기획
최준혁 [저]
순천향대학교 미디어콘텐츠학과 교수다. 연세대학교 사회학과를 졸업하고, 보스턴대학교와 서울대학교에서 PR로 각각 석사학위와 박사학위를 취득했다. 1998년부터 2013년까지 민간 기업과 공공 기관에 PR 컨설팅을 제공했다. 저서로 [정책 PR론](공저, 2015), [PR학 원론](공저, 2014, 제2회 한국PR학회 저술상 수상작), [실행이 탄탄해지는 PR기획](2008)이 있으며, 정책홍보혁신포럼과 [이젠 정책e 홍보다](2005, 2005 한국PR대상 PR연구개발 부문 우수상)를 공동 개발했다. 역서로 [PR의 평가](2005, 2006년 대한민국학술원 우수학술도서)가 있다.
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