최고의 브랜드를 만들고 싶다면 무너지지 않는 평판을 구축하라!
한국 대표 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 전하는 브랜드 평판관리 성공 노하우
최근 디지털 기술 발전과 함께 대중이 브랜드 평가의 주체로 떠오르면서 그 평가 기준도 급격히 변화하고 있다. 오늘날 대중은 소셜네트워크서비스와 모바일 등을 통해 평가, 홍보, 마케팅 등에 직접 참여하면서 능동적 행위자로 진화했다. 이제 대중에게 신뢰와 존경을 받는 브랜드, 즉 평판 좋은 브랜드가 성공하는 ‘평판의 시대’가 되었다. 한은경 성균관대 교수를 비롯한 12인의 국내 대표 마케팅 커뮤니케이션 전문가가 저술한《브랜드 평판 혁신 설계》는 이러한 시대적 요구에 부응해 브랜드와 이해관계자 그리고 평판의 관계를 혁신적으로 설계한 새로운 브랜드 평판관리 전략서다. BTS가 빌보드를 점령한 저력은 무엇일까? 넷플릭스가 글로벌 미디어기업으로 도약한 이유는 무엇일까? 이 책은 그 답으로 평판을 이야기한다. 저자들은 풍부한 사례와 살아 있는 지식을 바탕으로 평판의 개념을 설명하고, 이를 연예인, 인플루언서, 유튜버, 미디어, 온라인쇼핑몰, 증권사, 교회, 도시, 국가, 대통령 등에 적용해 최고의 브랜드를 만드는 노하우를 전한다.
성공적 브랜드 평판관리의 이론과 실제
그동안 평판관리의 중요성과 역할은 여러 책에서 다루어졌지만 주로 학술적 성격이 강했으며 현장에 적용 가능한 것은 거의 없었다. 평판관리의 대상을 기업에 한정했다는 점도 한계였다. 이러한 상황에서 브랜드 평판관리의 이론과 실제를 균형 있게 담고, 평판관리의 범위를 개인에서 조직, 플랫폼까지 확장한《브랜드 평판 혁신 설계》의 출간은 큰 의미를 갖는다. 이 책은 총 2부로 구성되어 있다. 1부는 이론 편으로 평판이란 무엇인지, 왜 중요한지, 어떻게 측정하는지, 평판 관련 이해관계자란 누구인지 등에 대해 설명한다. 2부는 실전 편으로 다양한 분야에서 최고의 브랜드를 만드는 평판관리 전략을 전수한다. K-POP 그룹 BTS는 어떻게 빌보드를 점령하고 전 세계 젊은이들의 우상이 되었을까? 독일의 메르켈 총리가 ‘세계에서 가장 영향력 있는 여성’으로 뽑힌 이유는 무엇일까? 에든버러는 왜 전 세계인에게 영감을 주는 도시로 손꼽히는 걸까? 스웨덴이 국가브랜드 조사에서 연속 1위에 오른 비결은 무엇일까? 이 책은 이러한 물음에 대한 답으로 평판을 이야기한다.
한국 대표 마케팅 커뮤니케이션 전문가들의 분야별 컨설팅
브랜드 구축의 기본은 고객의 이야기를 듣고, 고객에게 배우며, 고객의 요구사항을 적절히 파악하고, 고객의 권한을 확대하는 것이다(앨런 애덤슨 메타포스 CEOㆍ뉴욕대 교수).
《브랜드 평판 혁신 설계》의 가장 큰 특징은 국내 대표 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 저자로 참여했다는 점이다. 평판관리를 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 접근한 이유는 이 책에서 내린 평판의 정의를 보면 알 수 있다. 평판이란 “다양한 이해관계자들이 장기간에 걸친 경험을 통해 형성한 입체적 평가의 총합”이다. 따라서 좋은 평판을 쌓아 빛나는 브랜드를 만들기 위해서는 직원, 주주, 고객, 언론, 지역사회 등 이해관계자들과 끊임없이 소통하고, 관심과 요구 사항을 체크하며, 이를 만족스러운 수준으로 충족시키는 커뮤니케이션이 필요하다. 이 책에서는 독자가 이러한 과정을 효과적으로 수행할 수 있도록 분야별 체크리스트와 가이드를 제시한다. 또한 스타벅스, 넷플릭스, 로레알, SK텔레콤과 같은 글로벌기업이 실시하는 전문적 프로그램도 소개한다.
추천의 글_이노종 브랜드평판연구소장 5
프롤로그_ 9
1부 뉴노멀 시대의 경쟁력, 평판
1장 브랜드를 빛내는 평판과 평판자본 / 한은경
1.로레알의 장수 비결 21
2.평판, 이미지 그리고 정체성 24
3.평판과 평판자본이란 29
4.평판자본의 구조 35
2장 미래를 향한 나침반, 평판관리 / 문효진
1.소크라테스의 평판 명언 41
2.현대 사회에서 평판의 역할 44
3.기업, 증권, 미디어에서 평판의 가치 51
3장 평판을 만드는 사람들, 이해관계자 / 문효진
1.이해관계자란 61
2.이해관계자의 유형 64
3.이해관계자의 분석 72
4.효과적인 이해관계자 관계관리 77
5.SK텔레콤과 POSCO의 사례 82
4장 평판관리의 첫걸음, 평판측정 / 한은경
1.미식가의 바이블, 〈미쉐린 가이드〉 89
2.평판측정의 이유 91
3.평판측정의 방법 93
4.〈포춘〉 등의 사례 104
2부 성공적 평판관리를 위한 가이드
5장 글로벌 디지털 시대의 평판관리 / 황갑신
1.스타벅스를 구한 트위터 사과문 113
2.광고, 브랜드, 평판 간의 관계 116
3.디지털 환경에서의 평판관리 117
4.글로벌 디지털 평판의 측정 120
5.평판 빅데이터의 특징 122
6.글로벌 디지털 평판측정 사례 127
7.글로벌 ...디지털 평판관리의 전략 130
6장 스타의 성공공식, 평판관리 / 한은경
1.한류 급성장과 연예인 평판의 중요성 141
2.연예인 평판의 개념과 축적된 연구 144
3.방탄소년단의 사례 147
4.사랑받는 연예인의 평판관리 전략 157
7장 영향력 있는 인플루언서의 평판관리 / 류은아
1.소셜미디어 발전과 인플루언서의 등장 163
2.인플루언서 평판의 개념과 필요 167
3.메가 인플루언서를 향한 평판관리 팁 176
8장 건전한 유튜브 정치채널 평판관리 / 유희승
1.유튜브 정치 전성시대 183
2.유튜브 정치채널의 개념 및 현황 186
3.유튜브 정치채널 평판의 중요성 201
4.정치 유튜버를 위한 평판관리 전략 205
9장 다매체 시대의 비전, 미디어 평판관리 / 김 정
1.4차 산업혁명과 미디어산업의 지각변동 213
2.미디어 평판의 개념과 평판관리의 필요 216
3.넷플릭스의 사례 218
4.혁신적 미디어 평판관리 전략 227
10장 믿을 수 있는 온라인쇼핑몰의 평판관리 / 김 일
1.쇼핑몰 시장 성장의 명암 233
2.온라인쇼핑몰의 특성과 평판관리 필요 235
3.온라인쇼핑몰의 평판측정 239
4.쿠팡과 아마존의 사례 246
5.온라인 신뢰 형성을 위한 평판관리 팁 249
11장 매력적인 도시 브랜드를 짓는 평판관리 / 이용진
1.현대인의 삶과 문화가 모이는 공간, 도시 251
2.살고 싶은 도시, 여행하고 싶은 도시, 투자하고 싶은 도시 254
3.도시평판의 측정: 실체성과 관계적 차원 257
4.영국 에든버러의 사례 266
5.긍정적 도시 평판관리를 위한 팁 270
12장 국가브랜드 품격을 높이는 평판관리 / 문효진
1.국가평판 1위 스웨덴의 비밀 277
2.더 나은 경제, 더 나은 정치를 위해 279
3.국가브랜드 평판측정의 다양한 방식 282
4.한국의 국가 평판관리를 위한 제언 290
13장 존경받는 대통령을 위한 평판관리 / 변영욱ㆍ심 인
1.소프트파워 시대, 리더십의 변화 293
2.대통령 이미지의 변천 과정 295
3.대통령 리더십과 평판관리 302
4.오바마와 메르켈의 사례 313
5.한국 대통령 평판관리를 위한 제언 316
14장 위기에 강한 증권사의 평판관리 / 노순석
1.재테크와 증권사에 대한 인식 변화 321
2.증권사와 이해관계자 324
3.증권사 평판의 중요성 328
4.정문성과 신뢰성을 높이는 증권사 평판관리 팁 337
15장 건강한 교회를 위한 평판관리 / 장우성
1.오늘날 한국 교회의 단상 345
2.교회평판의 중요성 및 필요성 347
3.교회의 질적 성장을 위한 평판관리 팁 352
4.바람직한 교회상에 대한 제언 361
참고문헌 365
저자약력 392
한은경 [저]
성균관대 미디어커뮤니케이션학과 교수
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