예술과 광고가 알려주는 공감의 문
잘 보이게... 잘 기억되게...
광고가 그리워하는 건 예술과 함께 있었다는 그 느낌
광고를 ‘자본주의 사회의 공식 예술’이라고 지칭한 학자도 드물게 있기는 했지만, 광고의 예술화나 예술 광고를 지향하는 사례가 늘어난 것은 최근의 현상이다. 더욱이 브랜드와 콘텐츠를 다각도로 연결하는 브랜디드 콘텐츠가 광고효과를 인정받게 되자 광고와 예술이 사귈 기회도 늘어날 수밖에 없다.
소비자들도 광고를 보면서 예술과 함께 있었다는 느낌을 그리워하며 광고하는 브랜드를 선택할지도 모른다. 사랑과 우정 사이의 경계에 있던 두 사람이 연인으로 발전하는 영화의 클라이맥스 장면은 광고와 예술의 행복한 결혼을 떠올리게 한다. “내 곁에 있는 사람이 특별해지는 순간”이라는 영화광고 카피는 예술과 광고가 서로를 만나 특별해지는 순간을 만들라고 말하는 것 같다.
예술작품을 브랜드 마케팅 활동에 활용하는 사례가 해를 거듭할수록 증가하고 있다. 예술작품을 활용하는 마케팅 활동을 보통 아트 마케팅(art marketing), 아트 컬래버 혹은 아트 컬래버레이션(art collaboration)이라는 용어도 자주 쓰이는데 이는 올바른 표현이 아니다. 전문적인 학술 용어인 ‘예술 주입(art infusion)’이나 원어 그대로인 아트 인퓨전이 맞다.
예술 주입이란 제품이나 브랜드에 예술적 요인을 추가하는 마케팅 활동을 일컫는 말이다. 마케팅을 공부하기 이전에 화가였던 헨리크 핵트베트(Henrik Hagtvedt)는 제품의 패키지에 예술작품(art) 이미지를 더하면 비예술작품(non-art) 이미지에 비해 제품의 고급감과 차별성이 높아진다는 사실을 입증하였다.
보통의 광고를 보았을 때와 예술과 만난 광고를 보았을 때 소비자들이 느끼는 감정은 분명히 다를 것이다. 광고와 예술이 만났을 때, 광고의 황홀경에 빠졌다고 하면 안 될까? 광고가 예술을 애타는 마음
으로 찾거나 예술이 광고를 반가운 손님으로 초대하는 아트버타이징의 현장에서, 이 책이 독자들에게 예술과 함께 있었다고 느끼는 민감성을 찾는 데 도움이 될 것이다.
광고는 예술인가, 과학인가
광고가 과학이냐 예술이냐의 논쟁은 데이비드 오길비와 윌리엄 번벅이 광고에 접근하는 관점의 차이에서 시작되었다. 1960년대는 미국 광고계에서 크리에이티브 혁명의 시대였다.
오길비의 광고 크리에이티브 철학은 과학적인 조사 결과를 바탕으로 ‘무엇을 말할까(What to say)를 찾기’라고 할 수 있다. 그에게 있어서 말로 설명할 수 없는 기막힌 아이디어는 비과학적인 신비성에 불과했다. 광고물의 완성도나 광고 창작자의 솜씨는 메시지를 정확하게 전달하는 것보다 중요하지 않은 부차적인 문제였을 뿐이다.
오길비는 광고 크리에이티브에 있어서 예술성을 추구하기보다 과학성을 추구했다는 점에서 그의 광고 크리에이티브 철학은 후대의 광고인들에게 결정적인 영향을 미쳤다.
오길비가 광고는 과학이라는 입장을 천명했다면, 동시대의 거장 윌리엄 번벅(William Bernbach, 1911~1982)은 광고는 예술이라는 입장을 견지했다.
그는 광고가 과학이라는 오길비의 믿음에 반대한다는 입장을 분명히 밝히고, 효과적인 광고 창작을 하려면 조사 결과를 바탕으로 하는 과학적 접근 방법이 아닌 예술적 직관과 재능이 필요하다고 했다. 조사 결과 자체는 자료 더미에 불과하고, 조사 결과에서 나온 수치를 창조적으로 읽어 내지 못하면 무의미하며, 창의적인 시사점을 주지 못하는 단순한 조사 보고서는 크리에이티브의 교도소일 뿐이라고 말했다.
번벅은 오길비와는 전혀 다른 관점에서 광고 창의성을 이해했는데, 그가 제시한 광고 창작의 원칙은 다음의 네 가지로 요약할 수 있다. 즉, 놀라움(magic)은 언제나 상품에 내재하며, 광고에서의 과학과 예술 논쟁 광고에서의 법칙이란 광고 창작자가 타파해야 할 무엇이기에 광고는 절대로 공식에 따라서 창작할 수 없다고 했다. 또한 광고 창작자들은 광고가 과학이라는 믿음을 가장 먼저 타파해야 하며, 일단 법칙을 익히기는 하되 나중에 가서는 그 법칙들을 타파하기를 권고했다.
오길비가 광고 표현에 있어서 ‘무엇을 말할 것인가’를 강조했다면, 번벅은 이와 상반되는 접근 방법인 ‘어떻게 말할 것인가’ 를 중시했다. 번벅의 광고 크리에이티브 철학은 ‘메시지를 공들여 표현하는 창작 솜씨(execution)’다. 광고의 핵심 메시지를 결정하는 것만으로는 부족하며, 공들여 표현하는 창작 솜씨가 메시지의 내용 이상으로 중요하다고 했다. 번벅은 광고 크리에이티브에서 가장 중요한 덕목은 창작 솜씨라고 강조했다.
15초짜리 영화, 이것이 광고다
텔레비전 광고의 15초라는 짧은 길이를 늘리고 영화의 긴 시간을 줄였다는 점에서 광고영화는 광고 표현의 영토를 새롭게 확장시킨 장르다.
영화나 드라마 장면에 어떤 제품을 잠깐 노출하는 것이 PPL이라면, 광고영화에서는 제품이나 브랜드가 영화 주인공처럼 핵심 소재가 된다. 광고와 영화에서 각각 이기적 유전자끼리 만나 새로운 종(種)으로 태어난 광고영화는 광고와 영화의 경계를 허물고 혼종 창작의 새로운 가능성을 보여 주었다. 브랜드 메시지를 영화 문법으로 풀어내기 때문에 소비자에게 자연스럽게 다가갈 수 있고 공감을 유발하는 데도 효과적이다.
광고를 보다 보면 영화의 장면과 줄거리가 비슷한 장면이 나온다. 광고를 바탕으로 만든 영화도 있다. 광고와 영화가 서로 아이디어를 차용하는 까닭은 무엇일까? 소비자들은 영화의 주요 장면을 인상 깊게 기억한다. 따라서 광고 창작자들은 영화의 장면과 줄거리를 차용하면 영화의 유명세에 업혀 광고효과를 높일 수 있을 것이라고 기대하는 경우가 많다.
대표적인 영상문화 콘텐츠인 영화와 광고가 맞보증을 ...서는 셈이다. 그만그만한 아이디어로 만든 광고는 소비자를 끄는 힘이 약해 위험 부담이 있다. 하지만 영화를 차용하면 창의성은 약간떨어지더라도 영화의 기억 효과에 어느 정도는 업혀 갈 수 있다. 태초에 하느님이 세상을 창조한 이후 “하늘 아래 새로운 것은 없다는 점을 꼭 유념하자.
또한 광고도 미술로 활용되며 예술작품으로 인정받을 수 있는 시대가 되었다. 광고를 연구 대상으로 취급하지 않는 미술사는 ‘죽은 미술의 역사’라는 주장도 설득력을 얻게 되었다. 회화(그림)는 광고가 예술작품의 씨앗이 될 수 있으며, 이로 인해 광고와 그림 혹은 그림과 광고가 만날 수 있는 기회는 앞으로 더 늘어날 것이다. 모든 미디어가 격의 없이 만나는 혼종 미디어 시대에 광고와 그림이 혈연관계로 만나는 친연성은 갈수록 더욱 강화될 수밖에 없다. 그렇게 되면 광고가 엄연한 예술작품으로 인정받는 사례도 갈수록 늘어날 것이다.
■ 머리말
제1부 광고와 예술 사이
01 광고와 예술의 유형 광고에서의 과학과 예술 논쟁
예술 주입 혹은 아트 컬래버레이션
예술의 유형 분류
시간 예술
공간 예술
시공간 예술
02 아트버타이징의 개념
예술이 광고가 되고 광고가 예술이 되는 지점
예술기법 활용형
예술작품 활용형
예술가 협업형
아트버타이징의 내일
제2부 시간 예술과 광고
03 광고와 음악
광고 음악의 영역과 기능
우리나라 시엠송의 흐름
배경 음악의 바람직한 활용 방안
04 카피와 시
시를 차용한 광고 카피
카피를 차용한 시
카피와 시의 절실한 만남
05 광고와 고전소설
춘향전과 그리스 로마 신화를 차용한 광고
심청전, 흥부전, 토끼전을 차용한 광고
광고와 고전소설의 상호텍스트성
06 광고와 현대소설
현대소설을 차용한 광고
광고를 차용한 현대소설
부가 가치를 창출하는 스토리텔링
07 광고와 동화
인물의 성격 변화에 따른 의미화
시공간 변화에 따른 의미화
서사의 변개에 따른 의미화
광고와 동화의 행복
제3부 공간 예술과 광고
08 광고와 회화
그림을 차용한 광고
광고를 차용한 그림
광고와 그림의 친연성...
09 광고와 조각
원작을 차용하는 경우
원작을 변용하는 경우 _
모작을 새로 만드는 경우
10 광고와 사진
한 컷으로 담는 광고 메시지
감성 소구적 인물사진형
시선 집중적 사물사진형
목적 지향적 단색사진형
광고사진의 지향점
제4부 시공간 예술과 광고
11 광고와 영화
영화를 차용한 광고
광고를 차용한 영화
광고와 영화의 행복한 결혼
12 광고영화 혹은 무버셜
브랜드를 전면에 내세운 광고영화
브랜드를 이면에 숨긴 광고영화
이기적 유전자의 신생아
13 광고와 드라마
드라마를 차용한 광고
광고를 차용한 드라마
광고 속 퍼블리시티권 침해의 문제
14 브랜디드 웹드라마
혼종의 영상 콘텐츠인 브랜디드 웹드라마
브랜디드 웹드라마의 네 가지 특성
창작 딜레마의 해결 방향
15 광고와 무용
공간, 시간, 무게, 흐름의 조합인 춤
에포트의 공간 강조
에포트의 시간 강조
에포트의 무게 강조
에포트의 흐름 강조
광고와 춤의 행복한 만남
16 광고와 만화
만화의 발전과 광고와의 만남
만화 영화형 광고
웹툰 활용형 광고
계층과 세대 뛰어넘을 만화 광고의 가능성
■참고문헌
■찾아보기
김병희(金昞希) [저]
1964년 전남 강진 출생. 현재 서원대학교 광고홍보학과 교수이다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 대학원 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로서 한 시절을 보냈다. 미국 일리노이대학교UIUC 광고학과 교환교수를 역임했으며, 2010년 현재 한국광고학회 이사, 한국PR학회 이사, 광고PR실학회 편집위원장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동하고 있다. 그 동안 '광고비평방법'(2009, 공저), '광고카피창작론'(2007) 같은 저서를 비롯하여, '창의성을 키우는 365일'(2009), '소비자는 어떤 광고에 반응할까?'(2008) 같은 역서를 포함해 10여 권의 책을 짓거나 번역했다. 또한, "광고 크리에이티브에 관한 연구경향과 연구과제"(2009), "텔레비전 광고의 창의성 척도개발과 타당화"(2008) 같은 광고와 PR에 대한 40여 편의 논문을 주요 학술지에 발표했다.
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