e-비즈니스 세계에서 살아남기 위한 '생존보고서'. '코스닥'과 '나스닥'이라는 온실 속에서 누군가 끊임없이 주입해 주던 외부 영양분(투자유지)으로 살아오던 e-비즈니스와 IT 업계는 이제 차가운 외풍을 맞으면서 영업활동 자체만으로 독자 생존이 가능한지를 준엄하게 시험당하고 있다. 그러면서 이들 닷컴·IT 업체들은 끊임없이 자문하고 있다. 이 빙하기에 누가 끝까지 살아남을 수 있을까? 살아남기 위해 필수적으로 체득해야 하는 '게임의 룰'은 무엇인가?
위기에 대한 진단이 정확하면 e-비즈니스의 축을 이루는 기본적인 게임의 룰을 파악할 수 있다. 닷컴-IT 벤처 창업이라는 '자유 의지의 유혹'에 시달리는 수많은 이들에게 도움을 줄 것이다.
● e-비즈니스 세계에서 살아남기 위한 '생존보고서'
"<월스트리트 저널>은 "혼돈의 20년대 경제와 현재 닷컴위기의 유사점(A Look at the Roaring '20s Finds Optimistic Parallels)"이라는 제하의 기사에서 현재 닷컴의 위기상황과 1920년대의 경제위기 상황을 비교해 볼 때 유사점이 많으며, 당시 여러 가지 어려움 속에서도 크라이슬러나 P&G 등 제대로 된 기업들이 혼돈의 1920년대, 1930년대를 살아남아 현재 미국 경제의 최강자로 등장한 것처럼 온라인 e-비즈니스의 선두주자들도 제대로 방향만 잡고 나면 어려움과 혼돈의 시기를 거치고 나서 굳건히 실물경제에 뿌리내리게 될 것이라는 낙관론을 폈다."
1600년대 중반 네덜란드를 휩쓸었던 튤립투기 열풍처럼, 한국경제와 코스닥시장 전체를 휩쓸며 우리 경제의 희망으로 떠올랐던 인터넷/벤처의 붐은 1년반 가까이 침체의 늪에서 헤어나지 못하고 있다. e-비즈 대표주자들이 수익성 악화로 고전하고 있고, 붐이 일어났을 때 창업했던 많은 기업들이 현재 벼랑끝에 몰려 있는 현실이다. 또한 최근에는 일부 벤처기업가들이 부정사건에 연루되어 전체 벤처의 이미지가 크게 훼손된 상황이다.
인터넷과 벤처붐이 한국경제와 코스닥시장 전체를 휩쓸 무렵인 2000년 초, 저자는 문화방송의 인터넷 뉴스부장으로 일하면서 시장의 다른 한편에서 일고 있는 불온(?)한 몰락의 조짐을 감지하고 책을 쓰기 위해 자료를 모으기 시작했다. ≪e-비즈, 생존의 법칙≫에는 저자의 생생한 현장 취재경험과 몇 년간에 걸쳐 수집한 국내외의 풍부한 사례가 '브리핑 차트'처럼 간결하게 정리되어 있다.
따라서 이 책은 공소한 경제이론이 아니라 인터넷/벤처산업의 실패 경험을 축적한 책이며 실패로부터 교훈을 얻고 궁극적으로는 실패를 딛고 일어설 수 있는 'e-비즈, 게임의 규칙'을 정리한 책이라고 할 수 있다.
● e-비즈니스와 게임이론
이 책은 21세기의 선도기술이라는 디지털 기술을 기반으로 한 e-비즈니스가 왜 최근 위기에 몰리게 됐는지 그 원인과 대책, 여러 형태의 e-비즈니스 기업 생존전략을 게임이론(Game Theory)의 관점에서 분석하고 있다.
이 책은 e-비즈니스가 폭발적으로 성장하다 깊은 수렁에 빠지는 혼란상태가 야기된 것을 e-비즈니스 자체가 인류 역사상 아무도 경험해보지 않은 새로운 상거래의 세계이고, 따라서 게임의 룰이 정해지지 않았거나 불분명하고 논쟁적이기 때문이라고 규정하고 있다. 이 책은 따라서 버블 붕괴 이후 마땅한 수익모델을 찾지 못해 위기에 몰린 닷컴산업과, 현저하게 느려진 기업들의 e-비즈화 추진 속도 등 e-비즈니스 위기의 근본 원인을 진단하는 데서부터 이야기를 시작한다(1, 2장).
● 그래도 e-비즈는 희망이다.
저자는 지금은 닷컴/벤처가 어렵지만 거품이 꺼지고 승자와 패자가 자연스럽게 정리되고 옥석이 가려지고, 적과의 동침(Coopetition), 온-온(On-On) 기업끼리의 통합전략, 온-오프라인의 제휴/합작, 서비스와 솔루션 모두를 통합하는 이른바 '교배형 e-비즈(hybrid e-biz)'로의 진행 등으로 디지털 경제는 계속 성장할 것이라고 주장한다.
인터넷과 IT산업, e-비즈니스를 가능케하는 디지털 기술은 의심의 여지가 없이 경제나 산업환경에 지각변동적인 변화를 가져오는 21세기의 '선도기술'이고, 기업들의 지속적인 온라인화, e-비즈화는 선택의 문제가 아니라 21세기에 살아남기 위한 필수의 문제라고 강조한다. 선도기술인 디지털 기술을 기반으로 한 e-비즈니스의 도입이 기업의 생존의 문제일 수밖에 없는지를 19세기에 발생한 '범선(帆船), 로손호의 비극', 백과사전의 대명사였던 ...'브리태니커'의 예를 설명하고 있다(3장).
또한 이 책은 e-비즈니스의 바탕에 자리잡은 '관계'(닷컴기업과 소비자의 관계, 전자상거래를 통해 소비자에게 접근하려는 전통기업과 소비자와의 관계, 디지털 기술 기반 사업을 도입하거나 벌이고 있는 기업과 기업과의 관계 등)의 의미, 관계를 설정하는 기본적인 법칙, 게임의 룰이 무엇인지를 묻고 답하는 데 천착(穿鑿)한다.
● 승자독식의 디지털 경제에서 살아남기 위한 기업의 대처방안과 생존전략 제시
굴뚝산업에는 대강 20/80의 원칙이 통하지만 20세기 후반부터 등장하기 시작한 디지털 기반 e-비즈니스는 전통 굴뚝산업보다 훨씬 더 경쟁이 치열하고 비정할 만큼 승부의 우열이 뚜렷하다. 철저하게 승자독식의 룰이 적용되는 '디지털 다윈주의' 즉 적자생존의 세계이다.
따라서 e-비즈니스의 최종 승자는 경로의존적 기술을 먼저 개발하거나 여러 가지 전략을 통해서 네트워크 외부효과를 먼저 획득한 기업, 먼저 표준화에 도달한 기업, 킬러 앱(Killer-Application)이나 기술로 수확체증에 성공한 기업이 될 가능성이 크고 수학체증은 장기적으로 유일한 승리자를 의미하며 시장독식으로 이어진다고 주장한다.
또한 현재의 경쟁기업이나 잠재적 경쟁기업을 물리치기 위한 경쟁, 이른바 퇴치 전략으로 선점효과를 내기 위해 닷컴기업들이 주로 구사하는 전략(약탈가격(Predatory Pricing) 전략, 무차별광고전략, 기술표준화 전략 등), 진입봉쇄 전략(번들링 등), 평판/악명 전략, 진입장벽 설정 전략(수평/수직적 결합), 퇴로차단 전략, 2등 전략 등을 소개하고, 경쟁기업끼리의 출혈경쟁을 줄이기 위해 묵시적 담합을 시도하려는 전략 등을 사례와 함께 소개하고 있다(4장).
이 책은 국내외 수익모델 사례와 함께 닷컴기업의 유료화 전략을 소개하고, 닷컴기업들이 수익을 내서 장기적으로 생존할 수 있는 여러 가지 기본 조건(자료 2)을 제시하고 있다(5, 6장).
또한 온-온(On-On) 기업간, 온-오프(On-Off) 기업간 이루어지고 있는 M&A의 종류(생존형 M&A, 업종전환/사업다각화형 M&A, 몸집 키우기 M&A, 코스닥 우회등록 M&A, 주가조작형 M&A, 라인의 제휴/합작), 다양한 닷컴기업의 평가 방식을 소개하고 있다(7장).
뿐만 아니라 'e-비즈니스의 꽃'으로 표현되는 다양한 전자상거래의 장점과 부진이유, 전자상거래 활성화 조건 및 전략, e-비즈 마케팅 전략까지 제시하고 있다(8, 9장).
저자는 이 책에서 여러 가지 한계나 문제점에도 불구하고 한 가지 분명한 사실은 디지털 기술과 디지털 기술 기반 e-비즈니스는 21세기 산업을 주도해 나갈 선도기술이 분명하다는 점, 이 선도기술을 적시에 따라잡지 못하는 기업은 증기기관과 억지로 경쟁하려다 바다 속으로 침몰하고 역사의 뒤안으로 사라진 19세기 범선업체들과 비슷한 운명을 맞게 될 것이라는 점. 따라서 온라인화, e-비즈화의 추진은 앞으로도 기업들이 지속적인 화두로 삼아야 할 필수사항이라는 점을 강조하고 있다.
■ 자료1 : 본문의 몇 문장
"'코스닥'과 '나스닥'이라는 온실 속에서 누군가가 끊임없이 주입해주는 영양분(투자)으로 살아오던 e-비즈니스와 정보통신 업계는 이제 차가운 외풍을 맞으면서 자체 영업활동으로 독자 생존이 가능한지를 준엄하게 시험당하고 있다. 그러면서 이들 닷컴/정보통신 업체들은 끊임없이 자문하고 있다. 이 빙하기에 누가 끝까지 살아남을 수 있을까?" (45쪽)
"미국 기업들과 언론은 불황일 때 돈이 없고 매출이 떨어진다고 e-비즈니스 핵심 투자를 소홀히 하는 것은 '죽음의 키스'나 다름없다고 단언한다."(99쪽)
"그동안의 뼈아픈 실패와 경험을 통해 '아픈 만큼 성숙해진' 기업들의 경험이 e-비즈 활성화를 위한 동력으로 작용할 것이다. 거품 붕괴의 어려운 시대에도 e-비즈가 새 경제, 21세기 경제를 읽는 코드이며 주력 산업이 될 것이라는 것을 확신하지 않았다면 이 책은 쓰여지지 않았다."(381쪽)
■ 자료2 : 닷컴기업 수익전략 21가지
1. '관계'를 만들어라.
2. 유·무형의 진입장벽을 만들어라(BM 특허 등).
3. 인터넷의 강점을 최대한 활용한다(채팅 서비스 등).
4. 우리 회사의 겨냥 층은 누구?
5. 편의성을 높인다.
6. 컬트브랜드로 소속감을 준다.
7. 재미는 돈이다.
8. "우리는 오프라인으로 간다"(엽기토끼 등).
9. 상표가치를 판다.
10. 온-온(On-On)연합전략을 펴라.
11. 온-오프(On-Off)의 전략적 제휴를 활용하라.
12. '선택과 집중' 전략을 구사하라.
13. 원스톱 서비스 전략을 펴라.
14. 철저하게 소비자 위주로 생각하라.
15. 기업 고객을 확보하라.
16. 반짝 스타를 경계하라
17. 결제하기 편하게 만들어라.
18. 아웃소싱을 적극 활용하라.
19. '끼워 팔기'와 '나눠 팔기'를 전략적으로 선택하라.
20. 연계 서비스를 적극 활용하라(캐시백, 마일리지).
21. 닷컴도 재무관리는 전통 방식으로 하라.
저자 소개홍은주
한양대학교를 졸업하고 미국 오하이오 주립대학에서 경제학 석사와 경제학 박사를 했다. 1981년 초 문화방송(MBC) 보도국 기자로 입사해 경제부, 국제부 등을 거쳐 현재 경제담당 해설위원으로 있다.
주요 저서
≪초국적 시대의 미국기업≫ (1996년, 한송)
≪엔젤투자 이렇게 하라≫ (1997년, 백중기 공저, 뜨인 돌)
≪IMF 시대 우리가 따라 잡아야할 미국기업≫ (1998년, 한송)
≪ABS도입을 통한 金融市場 발전방향≫ (1999년, 대한상공회의소)
1. 신세기를 읽는 코드: 디지털
2. 위기의 닷컴 위기의 e-비즈
3. 자살을 통한 생존
4. 승자의 경제학
5. 닷컴기업 유료화 전략
6. 닷컴기업 생존조건
7. e-비즈 M＆A
8. e-비즈의 꽃 전자상거래
9. e-비즈 마케팅
10 . 에필로그 - 디지털 세상 엿보기
홍은주 [저]
한양대학교를 졸업하고 미국 오하이오 주립대학에서 경제학 석·박사 학위를 받았다. 1981년 문화방송에 기자로 입사해 주로 경제부에서 산업, 금융, 경제정책 등을 현장에서부터 광범위하게 취재했다. 이후 보도국 경제부장과 논설실장(경제 담당)을 맡았고 iMBC의 CEO를 거쳐 현재는 한양사이버대학교 경제금융학과 주임교수로 재직하고 있다. 금융감독원 자문위원, 금융소비자협회 위원, 증권금융협회 위원 등을 역임했으며, 한국여성경제학회 회장을 지냈다. 저서로는 [그림으로 이해하는 경제사상], [부실채권 정리], [e-비즈, 생존의 법칙], [초국적시대의 미국기업] 등이 있다.
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