PR이라는 커뮤니케이션 행위를 이론적으로 접근하였다. 그리고 PR의 커뮤니케이션적인 의미를 좀더 광범위하게 확대하고 이론적인 일반화를 이루어내기 위해 'PR커뮤니케이션'이라는 용어로 통칭하였다. 크게 4부로 구성되어 있으며 1부에서는 PR커뮤니케이션의 정의와 이론, 구성 등을 정리하였고 2부에서는 이론 패러다임 탐색을 통해 새로운 이론 지평을 넓히고자 하였다. 3부에서는 이론의 세계화, 지역화, 윤리문제를 다루었고, 마지막으로 4부에서는 각론별로 이론을 정리하고 미래 PR커뮤니케이션 교육을 논의하였다.
PR의 시대
요즈음은 정치인들도 PR 혹은 홍보를 한다고 하고, 동대문시장 옷 가게 주인들도 PR이 중요하다고 한다. 기업은 말할 것도 없고, 시민단체, 중앙 및 지방 정부, 군 등도 PR의 시대 혹은 홍보의 시대에 살고 있다고 스스로 주장하고 있다. 가히 PR 혹은 홍보의 시대에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 그 의미도 때로는 광범위하게 때로는 사용자 나름대로의 의미로 제각기 사용되고 있다. 이렇게 PR 혹은 홍보라는 용어가 많이 쓰이고 있지만 그 의미에 대해서 확실히 이해하고 있는 사람은 별로 없다. 무엇이든지 기초가 중요한 법인데 이렇게 아무렇게나 쓰이다 보니 이젠 PR을 왜 하는지, 우리 사회에서 어떤 의미를 지니는 것인지 생각해보지 않게 된 것이다. 이제 PR이 왜 필요한 것인지, 학문적/사회적으로 어떤 의미를 가지는지 한번 짚고 넘어가야 할 때가 왔다.
저자는 이 책을 통해서 PR이 무엇을 하는 것인지, 왜 21세기 한국 사회가 진정한 민주주의 사회로 거듭나기 위해서 PR이라고 하는 새로운 커뮤니케이션 체계가 필요한 것인지 진지하게 얘기한다.
기능주의 시대로부터 인문주의 시대로
이제 커뮤니케이션은 사람과 사람 간의 대화, 공동체의 형성 등 인간관계 형성을 위한 의미 공유에 더 초점을 맞추려는 경향이 강해졌다. 즉, 어떻게 하면 메시지를 효과적으로 전달하고 상대방을 설득시킬 것인가에 중점을 맞추었던 시대는 지나고, 이제 상대방과의 관계에 초점을 맞추는 흐름이 대세를 이루고 있는 것이다. 대인커뮤니케이션 이론과 소비자와의 관계를 생각하는 관계마케팅커뮤니케이션, 공동체 형성을 위한 지역공중 중심의 공공저널리즘 운동 등, 나와 조직의 이익보다는 상대방을 배려하고 서로 함께 관계를 유지하며 공생하려는 방향으로 커뮤니케이션 패러다임이 변화하고 있는 것이다.
PR커뮤니케이션
공중과의 관계를 중요시하고 쌍방커뮤니케이션을 강조하는 학문으로서 PR커뮤니케이션이 커뮤니케이션학의 전면에 등장하게 된 것은 주목해야할 일이다. 그러므로 PR커뮤니케이션을 바르게 이해한다는 것은 조직을 둘러싼 다양한 커뮤니케이션 현상을 분석하고 그로부터 현실을 이해하는 것이다.
그러나 지금까지 PR커뮤니케이션은 너무 응용 분야에 집중되어 있었다. 따라서 이 책의 이론적인 구성은 조금 생소한 접근이 될 수도 있다. 하지만 학계와 업계를 포함하여 PR커뮤니케이션과 관련된 사람들 모두가 PR커뮤니케이션의 사회적인 의미에 대한 확신이 부족하고, 그것은 이론의 부재에서 오는 공허감인 경우가 많다.
지금까지 우리 나라에 PR커뮤니케이션의 이론적인 바탕을 소개하고 축적된 이론들을 소개한 책은 없었다. 이것은 PR커뮤니케이션이 발달한 미국의 상황에서도 드문 일이다. 따라서 생소한 시도인 만큼 이 책의 구성은 다양성에 중점을 두되, 그것을 일관된 시각으로 묶어주는 역할을 할 수 있도록 꾸몄다. 이 책은 크게 네 부분으로 꾸며졌다. 1, 2, 3장은 PR커뮤니케이션의 정의와 이론, 구성 등 기존의 내용들을 정리했고, 4, 5장은 이론 패러다임의 탐색을 통해서 새로운 이론 지평을 넓혔다. 6, 7장은 이론의 세계화, 지역화, 그리고 중요한 윤리 문제로 별도의 장을 만들었으며, 8, 9장은 각론별로 이론을 정리했고, 미래 PR커뮤니케이션 교육을 논의했다.
♧ 저자 소개김영욱
고려대학교 사학과를 졸업하고 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션학으로 석사/박사학위를 취득했다. 일리노이주립대 커뮤니케이션학과 교수를 역임했으며, 롯데그룹 기획조정실과 미국 Ketchum Public Relations에 근...무했다.
현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직 중이며 Journal of Public Relation Research 논문심사위원으로 있다. 저서로는 『위기관리의 이해: 공중관계와 위기관리 커뮤니케이션』(2002)가 있으며 Journal of Public Relation Research, Public Relation Review 등에 다수의 논문을 게재했다.
저자의 말
프롤로그
1. PR커뮤니케이션의 개관
2. 패러다임 접근과 이론의 확장
3. 범위의 확장과 윤리문제
4. 세부 적용과 미래
에필로그
참고문헌
김영욱 [저]
이화여자대학교 사회과학대학 언론홍보영상학부 교수다. 고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석·박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수, 하버드대학교 법과대학 협상연구소(Program on Negotiation) 풀브라이트 교환교수, 벨기에 겐트대학교 설득커뮤니케이션연구소(CEPEC) 방문교수, 싱가포르 난양공대 커뮤니케이션정보학부 방문교수를 역임했다. 저서로 [갈등해소와 대체적 분쟁해결: 협상, 조정, 중재 그리고 다양한 ADR 접근 방법](2015, 세종우수학술도서), [위험커뮤니케이션](2014), [PR커뮤니케이션 이론의 진화](2013), [한국사회의 소통위기](공저, 2011, 대한민국학술원우수학술도서), [비영리 커뮤니케이션: 사회적 약자와 공공이익을 위한 커뮤니케이션 캠페인](2010, 문화체육관광부 우수학술도서), [위험, 위기 그리고 커뮤니케이션: 현대사회 위험, 위기, 갈등에 대한 해석과 대응](2008, 대한민국학술원 우수학술도서), [PR커뮤니케이션: 체계, 수사, 비판 접근의 통합](2003), [위기관리의 이해: 공중관계와 위기커뮤니케이션](2002) 등이 있으며, 100여 편 이상의 논문을 국내외 학술지에 발표했다.
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