시장을 지배하는 '철학을 담은 마케팅' 원칙!
이 책은 고객의 지갑을 여는 좁은 관점의 마케팅에서부터 고객의 마음을 여는 넓은 관점의 마케팅까지, 기업 경영에 도움이 되는 마케팅 철학 10가지 법칙을 소개한다. 저자는 마케팅이 단순히 경영의 도구가 아니라 기업의 철학이 되어야 한다고 주장한다. 기업은 사람 비즈니스이며, 경영은 사람이 하기 때문이다.
철학을 담은 마케팅이야말로 마케팅을 통해 사회를 개혁하고 개선하는 힘이다. 이런 철학이 마케팅의 바탕이 되어야만 쉽게 외부의 위협으로부터 무너지지 않고, 시장에서 오랫동안 경쟁적 우위를 가질 수 있다. 본문은 이런 논리 아래, 철학이 담겨 있는 특별한 10가지 마케팅 법칙을 알려준다.
'관계의 마술, 보이지 않는 마케팅, 희망과 체험가치, 상상 이상의 감동, 고객가치 지향, 차별화, 브랜드 파워, 감성마케팅, 효율적인 고객화, 윤리와 진실' 등 10가지 마케팅 철학 법칙은 모두 고유한 핵심역량을 지향하고 있다. 특히 책 전반에 걸쳐 마케팅의 핵심은 돈이 아니라 사람이란 것을 강조한다.
- 연애편지를 2백 통 쓰면…
어떤 청년이 여자친구에게 연애편지를 2백 통 보냈다. 어떻게 되었을까? 2백 통의 연애편지를 보낸 후에 여자친구에게서 “우체부와 결혼하기로 했다”는 답장을 받았다. 어떻게 이런 일이 일어났을까?
사랑한다는 생각보다 2백 통의 편지를 전해주면서 “오늘은 얼굴이 핼쑥해 보이네요”, “식사는 하셨는지요”와 같은 따뜻한 만남의 체험이 사람의 마음을 더욱 끌었다는 것이다. 이처럼 사랑한다고 생각하는 것보다 만남 그 자체의 체험이 중요하다.
이것이 ‘희망과 체험가치’의 마케팅 철학이다.
- 마케팅의 핵심은 사람이다
성공한 마케팅을 위해서는 ‘제품을 최고로 만드는 것’을 넘어 ‘기업 임직원을 최고로 만드는 것’에서 먼저 성공해야 한다. 도요타 자동차가 ‘물건 만들기’보다 ‘사람 만들기’를 강조하는 것도 이러한 이유에서이다. 전사적 마케팅은 ‘제품 최고의 시대’에서 ‘사람 최고의 시대’로 넘어가는 철학에서 출발한다. 그렇게 하기 위해서는 가지고 있는 마케팅에 대한 편견을 없애야 한다.
세상은 바뀌지 않는다. 자신의 내부구조를 변화시키려 하지 않고 자연을 뜯어 고치려 하는 개체는 모두 도태되고, 자신의 내부구조를 변화시켜 자연에 적응하려는 개체를 자연은 선택하여 이들만 살아남는다. 이것이 다윈의 ‘자연선택이론’이다. 성공한 기업이 되기 위해서는 우선 세상을 보는 방법을 바꿔야 한다.
마케팅에서는 사람이 핵심이다. 공장에는 기계가 있지만 마케팅 현장에는 사람밖에 없다. 이들의 생각이 바뀌어야 한다. 로자베스 모스 캔터 하버드대학 교수는 성공하는 기업의 비결이 첫째도 사람, 둘째도 사람, 셋째도 사람이라고 했다.
이 책은 철학을 바탕으로 한 마케팅이 시장을 평화적으로 점령하는 가장 효율적인 무기이며, 고객의 지갑을 여는 얕고 좁은 마케팅에서, 고객의 마음을 여는 크고 깊은 마케팅의 실천을 강조하고 있다. 제품을 팔기보다 제품을 사용하면서 자부심을 가지도록 하는 노력이 중요하다는 것이다.
프롤로그 : 마케팅의 할아버지는 철학이다
01 마케팅 철학 제1법칙 : 들숨날숨의 CC
“관계의 마술을 잊지 마라!”
02 마케팅 철학 제2법칙 : 보이지 않는 CC
“보이지 않는 것을 팔아라!”
03 마케팅 철학 제3법칙 : 희망과 체험가치의 CC
“연애편지를 많이 쓰면 애인이 우체부와 결혼한다!”
04 마케팅 철학 제4법칙 : 졸도시키는 CC
“고객의 지갑을 닫게 하고 마음을 열게 해라!”
05 마케팅 철학 제5법칙 : 고객가치의 CC
“싼 제품은 과연 가치가 없는가?”
06 마케팅 철학 제6법칙 : 차별화의 CC
“누구나 다 할 수 있는 일은 필요없다!”
07 마케팅 철학 제7법칙 : 브랜드의 CC
“브랜드만 이야기하는 것은 경솔하다!”
08 마케팅 철학 제8법칙 : 감성의 CC
“여자가 원하는 것을 알면 세상은 당신 것이다!”
09 마케팅 철학 제9법칙 : 고객화의 CC
“좋은 회사는 재고가 없는 회사다!”
10 마케팅 철학 제10법칙 : 윤리와 진실의 CC
“잡은 물고기에 먹이를 주라고?”
에필로그
철학으로 무장하여 마케팅을 하자
공부하는 CEO가 성공하는 시대
참고문헌
NOT...ES
성공한 기업은 훌륭한 철학이 그 바탕에 있다
“철학이 없는 행동은 흉기이고 행동이 없는 철학은 가치가 없다.” 〈혼다자동차 50년사〉에 실린 이 문장은 매우 깊은 감동으로 다가왔다. 어떤 행동도 철학이 없으면 흉기가 된다. 똑같은 칼도 강도가 쓰면 흉기가 되고 훌륭한 요리사가 쓰면 우리에게 좋은 음식을 만들어낸다. 철학이 없으면 사람을 해치는 도구가 되고, 철학을 가지고 사용하면 생활의 유용한 도구가 된다.
그래서 우리가 일상적으로 만들어가고 있는 시스템에 철학을 불어넣어야 한다. 시스템 이전에 철학이 있어야 한다. 철학(philosophy)을 바꾸어 시스템(system)을 바꾸고, 시스템이 바꾸어 행동(behavior)을 바꾸고, 행동을 바꾸어 성과(performance)를 바꾸어야 한다.
철학이란 무엇인가? 저자는 나름대로 철학을 생각의 집합으로 본다. 생각은 세상을 보는 방법(the way to see the universe)이며, 이것이 세상에서 활동하고 행동하는 철학(philosophy, 觀)을 만들어낸다. ‘세상을 보는 방법’은 어떤 창(window)을 통해서 보느냐에 달려있다. 이 창은 학자와 학문 분야에 따라 프레임(frame), 렌즈(lens), 방식(way), 관점(perspective)이라 부르기도 하고, 총칭하여 패러다임(paradigm)이라 한다.
우리는 살아가면서 세상이 바뀔 때면 항상 패러다임을 바꾸라는 충고의 소리를 듣는다. 그렇다면 도대체 패러다임이란 또한 무엇인가?
패러다임이란 ‘어떤 안경을 쓰고 세상을 보느냐’이다. 즉 지금 내가 어떤 안경을 쓰고 보는가에 따라 세상도 다르게 보인다. 이것이 곧 생각의 집합인 철학을 만들어낸다. 그렇기 때문에 어떤 안경을 쓰고 세상을 보는가에 의해 이러한 생각의 집합인 철학은 한 개인의 살아가는 방향과 척도가 된다.
개인은 생각의 집합인 철학이 행동을 이끌어 결국 운명을 바꾸기도 하는데 기업은 어떤가? 기업이 철학을 기반으로 해야 함이 중요한 까닭은 바로 여기에 있다. 기업이 어떤 철학을 가지고 있는가에 의해 기업의 행동을 이끌어 운명을 바꾸기 때문이다.
기업의 안경 중에서도 특히 최고경영자가 쓰고 있는 안경이 중요하다. 이런 이유로 인해 기업 이미지를 나타내는 기업 실체인 CI(Corporate Identity)와 최고경영자 실체인 CI(Chairman Identity)를 동등하게 다루는지도 모른다. 큰 경영을 하는 최고경영자일수록 돈이 아니라 경영자 철학을 필요로 한다. 돈을 철학의 중심으로 놓고 세상을 바라볼 때, 그는 이미 큰 경영을 할 그릇이 되지 못한다. 성공한 기업은 훌륭한 철학이 그 바탕에 있다.
김기찬 [저]
가톨릭대학교 경영학부 교수, 국민경제자문회의 혁신경제분과 의장. 조지워싱턴대 석좌교수, 아시아중소기업학회 회장, 세계중소기업학회 회장 역임. 2006년 ‘대·중소기업 상생협력의 발전모델’을 발표하여 상생협력의 이론적 토대를 만들었으며, 2016년 ICSB UN컨퍼런스에서 UN 중소기업의 날 제안, 사람중심 기업가정신 선언을 주도. 저·역서로는 《플랫폼의 눈으로 세상을 보라》, 《도요타 방식》, 《상생경영》 등이 있다.
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