세상을 바꾸는 소프트파워, 문화콘텐츠의 힘『미디어기업을 넘어 콘텐츠기업으로』. 이 책은 국내에서 손꼽히는 미디어 전문가인 CJ시스템즈의 성열홍 상무가 대한민국 미디어기업의 과제와 나아갈 길을 조목조목 명쾌하게 분석하는 개론서이다. 보이지 않는 경쟁자들의 출현으로 업종 간 장벽이 무너지면서 시장점유율 경쟁시대가 막을 내리며, ‘시간점유율’ 경쟁시대로의 전환이 예고되고 있는 오늘날, 미디어기업들은 분산된 소비자의 관심과 주목을 어떻게 붙잡을 것인지 명제시한다.
이야기가 기술을 지배하는 콘텐츠 시대가 온다!
100년 기업을 준비하는 글로벌기업들의 문화콘텐츠 경영 전략서!
나이키의 경쟁상대는 닌텐도, 항공사의 경쟁상대는 화상전화시스템. 보이지 않는 경쟁자들의 출현으로 업종 간 장벽이 무너지면서 시장점유율 경쟁시대가 막을 내리며, ‘시간점유율’ 경쟁시대로의 전환이 예고되고 있는 오늘날, 미디어기업들은 분산된 소비자의 관심과 주목을 어떻게 붙잡을 것인가? 국내에서 손꼽히는 미디어 전문가인 CJ시스템즈의 성열홍 상무가 대한민국 미디어기업의 과제와 나아갈 길을 조목조목 명쾌하게 분석하는 유일무이한 개론서!
나이키의 경쟁자는 아디다스가 아닌 닌텐도!항공사의 경쟁자는 화상전화 시스템!‘시장점유율’ 경쟁시대는 끝났다! 콘텐츠를 활용한 ‘시간점유율’에 집중하라!
1994~98년까지 매년 세 배 이상의 매출 성장을 기록했던 나이키는 2000년에 접어들면서 성장률이 둔화되자, 그 원인으로 리복이나 퓨마, 아디다스가 아닌 닌텐도와 소니, 그리고 애플을 지목했다. 나이키의 주요 소비층인 1020세대가 운동보다 게임에 더 많은 시간을 할애했기 때문이다. 항공사들은 보이지 않는 경쟁자로 화상회의를 꼽는다. 수많은 기업들이 본사와 해외지사 간에 화상회의 시스템을 설치함으로써 해외출장을 자제하고 있기 때문이다.
업종 간 경계가 붕괴?용해되는 액체사회의 현상은 미디어기업에게도 예외는 아니다. 전 국민이 열광한 싸이월드는 2005년을 기점으로 쇠퇴하기 시작했다. 원인은 스타크래프트나 카트라이더, 서든 어택과 같은 게임이었다. 방송사도 마찬가지다. 방송사의 가장 큰 경쟁자는 바로 이동통신업체. 휴대전화 접속시간이 증가하면서 TV 시청시간이 줄었기 때문이다. 휴대전화는 이제 TV뿐 아니라 MP3나 게임업체, 영화관 고객들의 시간을 뺏고 있는 최대 경쟁자의 위치를 차지했다.
디지털이 바꾸는 미디어 경제의 패러다임 변화
디지털 경제시대는 위기와 기회가 동시에 상존하는 패러다임이 지배한다. 아날로그 시대에는 승자뿐 아니라 수많은 2등, 3등 기업들도 시장에 공존하면서 시장을 분할하고 있었다. 그러나 디지털시대에는 검증된 상위 브랜드로 소비자의 시선이 집중되면서 ‘승자 독식’의 구조가 보편화되었고, 중간에 위치한 사업자의 지위는 점차 축소되는 경향이 두드러지고 있다. 미디어 기업 또한 이 원칙의 예외가 될 수는 없는 상황에 이르렀다.
저자는 미디어 빅뱅의 시대에 산업현장에서 전개되고 있는 커다란 변화의 물결과 진화의 방향을 공유하며, TV 매체를 중심으로 한 미디어 영상산업의 새로운 경영전략을 찾아 미래 미디어기업의 활로를 모색해야 한다고 충고한다. 레드오션이 되고 있는 방송 미디어 산업을 블루오션으로 바꾸기 위해 이 책에서 제안하는 사업전략들은 다음과 같다.
첫째, 디지털 시대를 맞아 각국의 주요 핵심 산업 중 하나로 성장하고 있는 콘텐츠 산업의 특성과 진화방향, 미디어 산업...의 경제적 속성에 대해 고찰함으로써 급변하고 있는 미디어 기술이 우리의 생활방식과 의식을 어떻게 바꿔놓고 있는지를 조명한다.
둘째, 다양한 비즈니스 모델 발굴에 미디어 산업의 성패가 달려 있음을 직시하고, 전통적인 미디어 업(業)의 3가지 경계인 ‘영역, 온·오프라인, 국경’이 무너지고 있는 현상 속에서 그 해결방법을 찾기 위해 다양한 사례와 사업전략을 살펴본다. 특히 고비용·저수익 유형의 기존 미디어 사업구조를 효율적인 디지털 생산·유통 시스템으로 바꿔 분화되어 있는 수요자를 끌어 모으고, 수익성을 개선할 수 있는 전략에 대해 분석한다.
셋째, 정보량과 미디어 유통채널이 급증하면서 브랜드 로열티와 차별화된 콘텐츠, 이를 효율적으로 전달할 수 있는 기술역량이 중요해지고 있다. 특히 불황의 여파로 쓰러진 기업의 시장까지 승자가 가져가는 ‘생존자 수혜의 법칙’이 강화되고 있어 새로운 시각의 경영전략이 필요하다. 또한 오늘날과 같은 무한경쟁시대에서는 고객 기반의 확보와 유지, 위험을 적절히 분산하면서 상호 시너지가 발행할 수 있는 포트폴리오의 구성, 이를 지탱해 줄 수 있는 규모의 경쟁력 확보가 매우 중요하다. 이와 같은 전략을 잘 실천해 성공하고 있는 미디어 기업과 그렇지 못한 기업들의 사례를 수집, 분석함으로써 다양한 학습효과를 제시한다.
마지막으로 미디어 기업의 세계화는 이제 미래전략이 아닌 당면과제가 되고 있는 바, 세계시장 진출을 위한 전략적 과제들을 살펴본다.
미디어기업의 생존, 소비자 이해에 달려있다
현재의 위기를 극복하고 새로운 블루오션을 찾아 접목하고자 하는 미디어 기업들은 공급자의 관점보다 소비자의 관점에서 해결방법을 찾아내야 한다. 소비자들은 더 이상 생산자가 내놓은 정보를 일방적으로 수용하지 않는다. 기존의 소비자들은 미디어 브랜드에 대한 충성도가 매우 높지만, 젊은 소비계층은 브랜드보다는 콘텐츠 자체를 더 중시하며 콘텐츠의 개인적 선택을 쉽게 해주는 컨버전스 전송수단들을 선호한다.
지상파TV의 산 역사인 영국 공영방송사 BBC의 마크 톰슨 사장 또한 “BBC는 이제 방송사가 아니라 모든 플랫폼에 콘텐츠를 제공하는 종합 콘텐츠 기업으로 변신하겠다”고 선언한 바 있다. 톰슨 사장의 이 같은 선언은 오늘날 TV라는 미디어의 현 주소를 잘 대변해 주고 있는 대목이다. 미디어기업은 점점 세분화되어 가는 소비자들의 니즈에 부합할 수 있는 ‘라이프 미디어’로의 변신이 필수적이며, 이 책은 미디어기업들의 경영 전략서로 100년 기업을 준비하는 길잡이가 되어 줄 것이다.
서론
Part 1 콘텐츠 경제시대의 도래
01 디지털 경제와 감성의 하이터치 시대
02 미디어 산업의 경제적 속성
03 디지털 기술과 콘텐츠의 진화
04 이야기가 돈이 되는 시대, 스토리텔링
Part 2 디지털 미디어 시장의 패러다임 변화
01 글로벌 E&M 기업 CEO들의 비전과 통찰력
02 콘텐츠의 완성자, CT 산업의 세계
Part 3 디지털 미디어 시대의 핵심 코드 읽기
01 컨버전스와 디버전스
02 카피라이트 vs 카피레프트
03 롱테일 법칙과 미디어 산업
04 불법 다운로드와 로빈 후드 효과
05 미디어 2.0시대, 집단지성과 크라우드소싱
06 좁은 세계를 만들어가는 소셜 네트워크 서비스
Part 4 미디어와 소비자의 변화
01 기술의 변화가 새로운 문화를 창출한다
02 미디어에 생로병사가 있는가
03 진화하고 있는 미디어 비즈니스의 유형
04 콘텐츠 에브리웨어 도래에 따른 미디어의 성공전략
Part 5 미디어 사업의 성패는 소비자에 대한 이해에 달려 있다
01 무한경쟁의 미디어 산업, 승자독식의 냉정한 세계
02 새로운 유형의 소비자 집단과 트렌드의 변화
03 줄어드는 미디어 소비시간, 시간점유율 확보가 관건
04 소비자의 관심도와 비례하는 ...광고매출
05 걸어 다니며 소비하는 모바일TV 시대
06 미디어 기업의 글로벌화 추구
맺음말
문화산업의 핵심인 콘텐츠 산업은 연관 산업의 동반 성장을 촉진하는 ‘원 소스 멀티 유즈’의 속성을 갖고 있다. 고용창출 효과와 성장률이 높으며, 수출 증대와 고부가가치를 실현할 수 있는 산업이다. 이에 세계 각국들은 문화산업의 육성을 통한 자국의 부와 영향력을 확대하고자 많은 노력을 경주하고 있는 것이다. 현재 방송·영화·게임·출판 등을 망라한 우리나라의 문화 콘텐츠 산업의 규모는 약 23조 원으로, 약 1,200조 원에 달하는 세계시장에서 2% 수준의 점유율을 갖고 있는 것으로 추정된다. 국제회계컨설팅법인인 프라이스 워터하우스 쿠퍼스의 2006년 보고서에 따르면, 세계시장 점유율 가운데 미국 41.7%, 일본 7.8%, 영국 6.8%, 독일 5.9%, 중국 4.5%, 프랑스 4.0%, 한국 2.2%로 분석된다. _43-44쪽?‘콘텐츠 경제시대의 도래’ 중에서
2005년 말 위기에 빠진 디즈니를 구하기 위해 새로 취임한 아이거 회장은 무엇보다 오래된 관료적 조직문화의 파괴, 창의적 조직의 구축, 열린 기업문화의 조성, 콘텐츠 중심의 핵심역량을 추구하는 경영전략을 강력하게 추진해 나갔다. 2006년 1월 아이거 회장은 스티브 잡스가 운영하던 최고의 애니메이션 회사인 픽사를 74억 달러에 인수하는 데 성공했다. …… 아이거 회장이 막대한 금액을 투자해 픽사를 인수하겠노라 나섰을 때 업계에서는 이를 회의적인 시각으로 바라보았다. 1년에 고작 애니메이션 한 편을 내놓는 기업에 그처럼 많은 돈을 들인다는 건 무모하다는 반응이었다. 하지만 픽사는 시들해진 디즈니의 창조성에 새로운 바람을 불러일으켰고, 소비자들의 니즈를 적극 반영한 3D 애니메이션으로 제2의 디즈니 전성시대를 열어주었다. _94쪽?‘디지털 미디어 시장의 패러다임 변화’ 중에서
TV, 라디오, 신문 등의 대중매체 시장은 정체되거나 줄어들고 있는 반면 틈새시장을 타깃으로 하는 군소 미디어들은 뚜렷한 성장세를 나타내고 있다. 영화, 골프, 요리, 전문 뉴스, 스포츠, 패션, 여성채널, 증권방송 등과 같이 타깃이 명확한 틈새 미디어 시장이 각광을 받고 있는 것이다. 또한 우리는 80%의 긴 꼬리에 위치해 별다른 주목을 받지 못했던 포털, UCC, 온라인 영화, 게임, 음악, 웹 광고 등의 개인형 미디어가 급성장하는 롱테일 현상을 생생하게 경험하고 있다. 이들 콘텐츠는 개별적으로는 매스 미디어의 콘텐츠보다 상대적으로 대중적 가치가 떨어지는 틈새 콘텐츠들이다. 하지만 하나의 커다란 덩어리를 이루면서 가치 있는 시장을 실현해 나간다._149쪽?‘디지털 미디어 시대의 핵심 코드 읽기’ 중에서
미디어 산업의 패러다임 변화는 결국 소비자와의 커뮤니케이션 방식의 변화를 뜻한다. 따라서 디지털 시대에는 소비자가 원하는 콘텐츠를 소비자가 원하는 방식으로 제공해 줄 수 있는 기업이 살아남는다. 또한 다양한 플랫폼을 잘 활용하는 미디어 기업들이 미디어 스크램블 시대의 승자가 될 수 있다. _249쪽?‘미디어와 소비자의 변화’ 중에서
성열홍 [저]
홍익대학교 광고홍보대학원장으로 재직하고 있다. 뉴욕공대에서 텔레커뮤니케이션을 전공하고, 경희대에서 "케이블TV 채널의 수평적 합병에 따른 경제적 효율성 측정 연구"로 매체경제학 박사학위를 취득했다. 뉴욕 케이블TV, NBC TV에서 방송 경험을 축적하고 제일기획, 삼성영상사업단, 중앙일보에서 뉴미디어 사업을 담당했으며, CJ그룹의 상무로 디지털미디어 인프라 구축 및 운영을 총괄했다. 2011년 경기콘텐츠진흥원 원장으로 게임·스마트콘텐츠밸리, 영상산업밸리 등의 조성과 발전에 기여했다. 저서로는 [신화와 브랜드 모티프](2018), [스토리 브랜딩 64](2015), [딥씽킹](2014), [미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로](2010), [미디어 소비자 광고의 변화](2008), [케이블TV 사업의 실제](2003) 등이 있다. 대표논문으로는 "혁신성 소구방법을 활용한 광고캠페인의 수용자 경험 사례연구"(2019), "인플루언서의 신뢰성과 매력성이 관계유지에 미치는 영향연구"(2019), "브랜디드 콘텐츠의 인게이지먼트, 소비자 공감, 브랜드 태도 간의 구조적 관계"(2018), "TV선거개표 방송의 인서트 그래픽과 수용자 태도와의 관계에 대한 실증적 연구"(2018), "예술산업통계 및 지표개발 연구"(2016) 등이 있다.
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