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• 21세기 초일류 브랜드 프로젝트 『세계를 향해 바로 서라』. 2009년 8월부터 Daum View에 연재되어 많은 이들과 공감대를 형성했던 이야기들이 담겨 있다. 한국이 제대로 알려지지 않은 문제를 해결하기 위해 온몸을 던지고, 저평가된 한국의 브랜드 이미지에 대한 학술적인 원인 분석과 이를 타개하기 위한 경영, 마케팅, 심리학적 접근을 통해 실질적인 대안을 찾고 있다.
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• Are you Japanese or Chinese? 해외에서 유학이나 여행을 해보신 분이라면 누구나 한번쯤은 들어 보았을 이 질문에는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 많은 의미가 담겨 있습니다. 아시아인을 만나는 외국인들의 머릿속에는 왜 항상 일본이 아니면 중국이 먼저 떠오르게 되는 걸까요? 당황한 마음을 가라앉히고 'I am Korean'이라 말해 주면 외국인들은 잠시 생각에 잠긴 후 또 질문을 이어가지요. 'North or South?' 이제는 어느덧 이런 상황에 익숙해져 무감각해진 나머지 퉁명스럽게 'South Korea'라고 대답해 주었던 경험이 있을 겁니다. 그러면 그 외국인은 '김정일', '핵무기' 등의 얘기를 꺼내겠지요. 물론 가끔씩은 '태권도' 이야기도 나오긴 하겠지요. 그리고 너무도 자연스럽게 '스시, 쿵푸, 사무라이, 기모노, 이소룡' 얘기를 하며 일본인과 중국인 친구들과 즐겁게 대화를 나누는 그들을 바라보며 씁쓸한 느낌을 받았던 기억이 있을 겁니다. 그러려니 하고 그저 무신경하게 지나치기 쉬운 이 한 토막의 대화에 세계 속에서 차지하고 있는 한국의 위상과 국가 브랜드 가치가 적나라하게 드러나 있습니다. 왜 외국인들에게 'Korea'는 일본과 중국 사이에 끼어 무색무취의 특징 없는 모습을 하고 있게 된 것일까요? 그리고 왜 외국인들은 'Korea'를 떠올리면 부정적인 이미지를 우선적으로 떠올리게 되는 걸까요? 1997년, 15살의 어린 소년으로 미국에 와서 설레는 마음으로 세계 역사 교과서를 펼쳤던 순간이 아직도 기억에 생생합니다. 일본과 중국 사이에 있는 한국의 모습은 제가 어려서부터 한국에서 알고 있던 한국의 모습과는 너무나도 달랐습니다. 중국과 같은 색깔로 표시된 영토와 Sea of Japan에 둘러싸인 독도,제주도는 온데간데 없는 이상한 모습의 한반도 그리고 한국을 소개하는 한 토막의 글귀는 아직도 한국을 Korean War의 피해에서 회복하지 못한 작고 힘없는 나라로 초라하게 묘사하고 있었습니다. 행여나 미국 친구들이 볼까봐 황급히 책을 닫았지만 너무나도 큰 소리로 뛰던 그때 그 심장은 아직도 제 안에서 그때 그 기억을 고스란히 간직하고 있습니다. 그리고 언젠가는 반드시 제멋대로 짓밟히고 왜곡되어 있는 우리의 모습을 되찾겠다고 다짐했었습니다. 그동안 이 문제에 대해 자료를 수집하며 알게 된 것은 바로 이러한 왜곡의 중심에는 다름 아닌 우리가 있다는 것입니다. 보다 더 적극적으로 우리의 모습을 알려야 할 이 시기에 아직도 세계의 도서관에는 70~80년대의 한국 관련 자료가 가득합니다. 서점에서도 일본, 중국, 홍콩, 태국, 말레이시아와 같은 관광 책자들 틈에 끼지도 못하고 한 구석의 '기타 아시아' 섹션에서 먼지 가득한 채로 처량하게 홀로 진열된 자그마한 Korea 책자를 보면서 우리의 소극적인 홍보와 홍보 방법의 비효율성에 대해 생각하게 되었습니다. 무엇보다 가장 큰 문제는 정작 문제 해결에 힘을 써야 하는 한국인들이 지금의 상황이 얼마나 심각한지에 대해 잘 모르고 있는 것이고, 이 문제에 대해 인식하고 있다 해도 어디서부터 어떻게 손을 대야 할지 난감해 하는 것이었습니다. 우리가 손을 놓고 있는 이 순간에도 세계 시장에서 한국은 중국과 일본에 밀려 그 입지가 줄어들고 있습니다. 그리고 많은 한국인들이 자신과는 상관없는 일이라 생각해도 사실은 직․간접적으로 입는 피해가 상당합니다. 쉽게 말해서 우리 모두 같은 증상으로 고통을 받고 있지만 이를 치료하기 위해서는 너무나 소극적으로 대처하고 있는 모습이라고 느껴졌습니다. 게다가 이대로 상황을 방치하게 된다면 세계 속에서 제대...로 된 한국의 모습을 찾기는 더더욱 힘들 것이라고 생각했습니다. 무엇보다 이러한 문제가 미디어를 통해 이슈가 된다 해도 사람들의 관심에 머무르는 것도 잠시, 어느샌가 다시 그들의 일상으로 돌아가는 모습을 보며 무엇인가 해야겠다고 마음을 먹었습니다. 이러한 이유에서 지난 3년여 동안 많은 사람의 질타와 격려 그리고 고언을 모아 더욱 많은 사람들이 이 문제에 대해 알 수 있도록 글을 준비해 왔습니다. 제가 직접 겪었던 일들과 다른 많은 한국인들이 겪었던 이야기들을 통해 증상을 진단하고 한국에 대한 왜곡이 생기는 근본적인 원인에 대해서 추적해 가는 과정을 통해 많은 사람들이 작금의 현실에 대해 느끼게 하고, 이를 고치기 위해 우리가 스스로 할 수 있는 일을 제시하려고 합니다. 어제도 그랬고 오늘도 그렇듯이 보다 더 능력 있는 한국의 인재들의 힘을 한곳에 모을 수 있는 그러한 계기를 마련했으면 합니다. 이제 우리 뒤를 이을 다음 세대는 우리처럼 외국에서 유학을 할 때 단지 한국에서 왔다는 이유 하나만으로 기가 죽거나 어깨를 움츠리는 일이 없었으면 합니다. 오히려 Korea에서 왔다는 그 자부심으로 어깨를 펴고 외국의 학생들과 당당히 경쟁할 수 있는 그런 날이 속히 왔으면 합니다. 우리 모두 노력한다면 머지않아 외국의 어느 교수가 칠판에 그리는 좌표에 후진국이 아닌 선진국의 좌표에 Korea가 당당히 한자리를 차지하고 'I am from Korea' 이 한마디에 외국 친구들은 '제주도, 서울, 삼성, 석굴암, 붉은악마' 등을 떠올리며 즐거운 대화를 나눌 수 있는 날이 올 수밖에 없습니다. 반대로 한국에서조차 한국의 모습이 하나 둘씩 사라져 가고 있는 이 시점에서 이대로 손을 놓고 남이 해주길 바라고 있기만 한다면 우리 아이들이 보게 될 세계의 역사 교과서에 Korea는 아예 존재하지 않게 될 수도 있습니다. 미국 드라마나 할리우드 영화에서 너무도 괴상하고 우스꽝스럽게 그려지는 한국과 한국인의 모습을 보고 싶지 않다면 이 악순환의 고리를 끊기 원한다면 지금 당장 나서야 합니다. 세계 속에서 Korea가 아름다운 얼굴을 되찾는 그날까지 저도 노력하겠습니다. 이 책을 통해 우리나라의 미래를 이끌어 갈 훨씬 뛰어나고 재능 있는 여러분 모두의 힘을 모을 수 있게 되리라 믿어 의심치 않습니다. 출판사 서평은 지은이의 <머리말>로 대신합니다.
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• 추천사 / 04 들어가는 글 / 08 1. 저가 브랜드의 대명사 Korea - 한국의 A 자동차 vs. Lexus - 다윗, 골리앗을 쓰러뜨리다! 19 - P 모델의 돌풍 그리고 끝없는 추락 20 - 1999년 - America's Best Warranty 23 - 2000년부터 시작된 거센 반격 24 - A 자동차의 길을 걷고 있는 Korea 브랜드 25 - 동일한 품질과 디자인, 게다가 가격까지 똑같다면? 27 - 원산지 효과와 Korea Discount 29 - You are what you eat 33 2. Korea 볼품없이 일그러져 있는 브랜드 이미지 - 우리가 아는 한국, 그들이 아는 Korea 49 - 요코의 이야기를 믿는 미국 어린이들 53 - 교실 밖에도 제대로 된 Korea의 모습은 없다 56 - TV와 영화 속 Korea의 괴상한 모습 67 3. 세계 시장은 이미 일본과 중국이 점령했다! - 도자기는 China, 칠기는 Japan! 그럼 Korea는? 7...9 - 우리우리 설날은 'Chinese New Yea'랍니다 81 - 워싱턴 DC의 사쿠라 축제, 사실 왕벚꽃의 원산지는 한국인데… 84 4. 규격 없는 Korea의 제품들 - Busan에서 열리는 Pusan International Film Festival? 91 - 품질 관리 부서가 없는 Korea 공장 102 - 한국의 스타 J 씨의 '기무치', 클린턴은 1993년에 일본에서… 105 5. 이름 없는 Korea의 제품들 - 한국식 소고기 샐러드 덮밥 주세요! 113 - 한국 음식, 먹긴 먹는데 이름이 기억이 안 나네? 115 - 가루비, 비빔바, 기무치 주세요! 122 - 한복이 Korean Kimono라고? 125 - 막걸리, 꼭 '니고리 사케'로 수출해야 하나요? 133 - 점화력이 부족한 한국의 연상 네트워크 141 6. 트레이드 마크가 없는 Korea Brand - 한국의 스타가 닌자가 될 수밖에 없었던 진짜 속사정 153 - 'Korea'가 없는 '코리아타운' 155 - 경외와 존경, 신비함으로 그려지는 일본과 중국 165 - 세계 시장을 휩쓸고 있는 일본과 중국의 캐릭터들 169 - '중국 쿵푸 소녀'가 한국 대표 캐릭터라니… 한국적(的) vs. 한국산(産) 172 - 닌자와 사무라이가 되기 위해 할리우드로 간 한국의 스타들 178 7. 궁지에 몰린 Korea, 대반격을 준비하자 - 한국적인 것과 세계적인 것 사이에서 187 - 문화의 하이브리드 ­ 글로컬리제이션(Glocalization) 197 - 강자는 '브라질리언 주짓수'로, 약자는 '무에타이'로 상대하자! 201 - 구글의 '녹아드는 광고'와 한국 문화 종합 선물세트 208 - 우리만 모르는 우리의 명품 '한글' 214 한국 알리기 1 '한글/코리아타운 홍보 프로젝트' 1,000명의 뉴요커에 한글을 입히다 222 한국 알리기 2 '고추장 프로젝트' 한국 음식에 이름을 되찾아주다 252 맺음말 / 267
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• 3. 세계 시장은 이미 일본과 중국이 점령했다! 도자기는 China, 칠기는 Japan! 그럼 Korea는? 비즈니스 용어 중에 '시장 선점 우위(First mover advantage)'라는 것이 있습니다. 이것은 우리가 게임을 할 때에 선수를 두는 사람이 갖게 되는 우위에 비유할 수 있습니다. 이것은 상대방보다 한 수 앞서서 수를 둠으로써 상대방의 수를 전략적으로 막아낼 수 있는 것을 뜻합니다. 실제 비즈니스 세계에서 동일한 업종에서 먼저 진입한 기업이 다른 기업들의 진입을 막는 전략을 취함으로써 이익을 안정적으로 보호할 수 있는 것이지요. 이것을 설명해 줄 수 있는 실제 사례로 우리의 일상생활에서 떼어놓고서는 살 수 없는 컴퓨터의 키보드 이야기를 들 수 있습니다. 현재 사용되는 대다수의 키보드 자판은 일명 '쿼티(QWERTY)' 자판인데, 이는 1868년 미국 밀워키 주의 크리스토퍼 숄스(Christopher Sholes)라는 발명가에 의해 만들어져 컴퓨터 등장 이전의 자판기부터 사랑을 받으며 사용되었지만 한 손가락에 사용이 집중되는 배열상의 구조로 인해 효율과 능률이 떨어지는 문제점을 갖게 됩니다. 이러한 문제점들을 보완하여 1936년에 오거스트 드보락(August Dvorak)은 새로운 배열의 키보드를 내놓습니다. '드보락(Dvorak)' 키보드로 알려진 이 키보드는 영어 설정에 맞도록 글쇠를 배열함으로써 타자 능률을 매우 우수하게 만들었습니다. 하지만 웬일인지 장점이 많은 드보락 키보드는 쿼티 키보드를 대체하는 데에 실패했는데, 그 이유는 많은 사람들이 이미 쿼티 키보드에 익숙해져 있었기 때문이었습니다. 그에 따라 굳이 새로운 노력을 투자하여 드보락 키보드를 배우려고 하지 않았던 것입니다. 이와 같이 일단 한번 시장에서 확고한 위치를 갖게 되면 그 위치를 탈환하는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 이러한 이유에서 기업들은 신기술을 발명하기가 무섭게 특허출원을 내고 업계 표준이 되려고 다투는 것이지요. 뒤늦게 시장에 뛰어드는 후발 주자로서는 이미 시장을 선점하고 있는 기업이 누리고 있는 높은 인지도를 넘어서는 게 여간 힘든 일이 아닙니다. 우리가 가벼운 상처가 났을 때 입버릇처럼 '대일밴드'를 찾는 것 또한 이러한 이유에서지요. 일본과 중국은 벌써 예전부터 세계 시장을 선점하기 위해서 부단한 노력을 해왔으며 그 목적을 달성한 지 오래입니다. 가장 단적인 예로 도자기와 칠기가 영어로 무엇인지 사전을 찾아보면 쉽게 알 수 있습니다. 우리보다 앞서 서구와의 교류를 통해 중국의 도자기를 널리 알려온 덕분에 도자기는 영어로 china로 알려져 있습니다. 그렇다면 칠기는? 바로 japan입니다. 뿐만 아니라 우리의 대표 음식 김치의 주재료는 Chinese cabbage(배추)로 만들어진답니다. 우리우리 설날은 'Chinese New Year'랍니다 우리의 문화는 제대로 알려져 있을까요? 외국에서도 동양 문화에 대한 관심이 지대하여 실제로 범아시아권에서 지내는 음력 설에 대대적으로 행해지는 행사들을 중계하기도 하고 취재 열기 또한 대단합니다. 미국에서도 라스베가스, 로스앤젤레스, 뉴욕 등과 같이 아시아계가 많은 곳에서는 그 행사의 규모나 화려함이 대단하여 현지인들도 빼놓지 않고 관람하는 행사이지요. 그렇다고 외국인들을 앉혀놓고 '오늘은 Chinese New Year'가 아닌 '설날'이라고 설명해 보려 해도 평생을 'Chinese New Year'로 알고 살아온 그들에게는 '소귀에 경 읽기'가 되겠지요. 물론 우리가 중국식 의복을 입고 중국식으로 명절을 지낸다면 'Chinese New Year'라 불리는 게 마땅하겠으나 우리는 우리만의 방...식으로, 우리만의 한복을 입고, 떡국을 먹고 윷놀이를 하며 널뛰기를 하기 때문에 설날은 우리만의 고유한 명절인 것입니다. 그럼에도 불구하고 우리가 우리만의 고유한 설날을 지내도 외국인들이 생각하기에는 '아, 한국 사람들도 Chinese New Year 기념행사를 하는구나'라고 생각할 테니 억울할 뿐이지요. 하지만 1800년대의 서부개척시대부터 미국으로 이주해 와서 그 세력을 넓힌 중국인들의 영향력과 인지도에는 비교가 안 되는 미국 내의 한국문화를 생각해 보면 그동안의 중국인들의 노력이 '동양＝China'라는 공식을 만들어 냈다고 할 수 있습니다. 그래서 'Chinese New Year'라는 것은 결국 '동양의 새해'라고 미국인들은 이해를 하겠지만 우리만의 독특한 문화가 있는데 'Chinese New Year'에 묻혀 가야만 한다니 우리의 정체성을 무시당한 것 같아 자존심이 상할 수밖에 없습니다. 따라서 우리도 우리만의 고유한 문화가 있음을 알릴 필요가 있다는 것이 중요한 이슈라고 할 수 있습니다. 이미 'Chinese New Year'로 알려진 것을 바꾸려고 하기보다 '설날(Seol 혹은 Seollal)'을 독립적으로 홍보하여 알리는 것이 효과적일 수 있습니다. 이를 통해 알
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• 강우성 [저]

• - 1982년 태어나 1997년 미국으로 이민
  - 미국 University of Denver에서 경영학/경제학(부전공) 전공
  - 현재 New York University 대학원에서 심리학 석사 과정 중

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