『정책 PR』은 정책 PR 이론과 사례를 정리해 실무에 바로 적용할 수 있도록 구성했다. 구체적으로 정책 PR의 정의와 PR 유형, 과정, PR 주체와 목표, 우리나라 정책 PR의 역사, 문제점 등 관련 이론을 상세히 정리한다. 정책 PR을 과학적, 체계적으로 수행할 수 있는 정책 PR 수행과정 모델을 제시한다. 언론관계, 지역사회관계, 사내커뮤니케이션, 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리, 마케팅, 공공캠페인, 국가 명성관리로 정책 PR 영역을 나누어 이론과 전략을 소개한다. 각 영역별로 실제 실행 과정과 결과를 설명해 실무에 도움을 준다.
정책 PR 이론과 사례를 정리해 실무에 바로 적용할 수 있도록 구성했다. 구체적으로 정책 PR의 정의와 PR 유형, 과정, PR 주체와 목표, 우리나라 정책 PR의 역사, 문제점 등 관련 이론을 상세히 정리한다. 정책 PR을 과학적, 체계적으로 수행할 수 있는 정책 PR 수행과정 모델을 제시한다. 언론관계, 지역사회관계, 사내커뮤니케이션, 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리, 마케팅, 공공캠페인, 국가 명성관리로 정책 PR 영역을 나누어 이론과 전략을 소개한다. 각 영역별로 실제 실행 과정과 결과를 설명해 실무에 도움을 준다.
정책 PR을 잘못 이해하거나 통치의 도구로서 악용하려는 정부는 국민을 불행하게 하는 무능하고 독선적인 정부가 될 수밖에 없다. 이 책은 3부 18장으로 구성되어 있으며 이러한 내용은 1부 ‘정책 PR의 이해’에 반영되어 있다.
만약 누군가 정부가 추진하는 특정 정책이 좋은 정책인가를 묻는다고 하자. 이 책이 주는 해답의 기준은 간단하고 명료하다. 정부가 본 저서의 2부에서 제시하고 있는 ‘정책 PR 수행 과정’을 준수한 정책이라면 좋은 정책이며, 그렇지 않다면 아무리 원대한 이상을 지닌 정책이라 할지라도 결코 좋은 정책이 아니다. 정책 PR 수행 과정은 바로 국민의 이해와 동의를 구하는 전략적 PR의 핵심이며, 바로 민주주의 과정이기 때문이다.
새로운 정책만 나오면, 언론, 지역주민, 여론주도층, 시민단체, 공무원 등의 거센 반대에 부딪히곤 한다. 우리는 으레, 소통, 신뢰, 커뮤니케이션이 부족하기 때문이라고 말한다. 이를 해결하는 것은 간단한 문제가 아니다. 단순히 되풀이 되는 소통이라는 말의 반복을 넘어서 실질적인 전략적 커뮤니케이션인 정책 PR을 수행할 수 있어야 한다. 3부 ‘정책 PR 실행: 영역과 전략’에는 공중과 상황에 따라 수행할 수 있는 아홉 가지 커뮤니케이션 프로그램을 담고 있다.
서문 v
1부 정책 PR의 이해
01 정책 PR 시대의 도래
민주주의의 실현
새로운 국정 운영의 패러다임, 거버넌스의 구현
불확실한 정책 환경 적응
02 정책 PR의 개념과 목표
정책 PR의 개념
정책 PR의 목표
03 정책 PR의 모델과 영역
정책 PR의 모델
정책 PR의 영역
04 정책 참여자와 공중
정책 참여자
공중
05 효과적인 정책 PR의 조건
정책 환경
행정 문화
행정 조직 구조
최고 권력 집단
세계관
의사 결정 구조
정책 PR 실무자의 역할
정책 PR 부서의 권한
정책 PR 실무자의 자질
조직 내 커뮤니케이션 체계
06 정책 PR과 윤리
정책 PR과 윤리
정책 PR 윤리의 중요성
07 우리나라 정책 PR
우리나라 정책 PR의 역사
역대 정부 PR 조직과 기능
우리나라 정책 PR의 문제점
2부 정책 PR의 수행 과정
08 정책 PR의 로드맵: 정책 PR 수행 과정 모델
정책 과정과 정책 PR 수행 과정 모델
효과적인 정책 PR 원칙과 기본 전략
09 정책 PR의 기획
과학적인 PR 기획의 필요성
과학적 정책 PR 기획 과정: 8단계
3부 정책 PR 실행: 영역과 전략
10 언론 관계 PR과 수행 전략
언론 관계 PR의 중요성
언론의 ...속성
언론 관계 PR 모델
언론 관계 PR의 원칙
언론 관계 PR 전술
우리나라 언론 관계 PR 문제점
생산적 사회 공론의 장 구축
11 지역사회 관계 PR과 수행 전략
지역사회 관계 정책 PR의 중요성: 성숙한 민주주의의 전제 조건
지역사회 관계 PR의 개념과 목표
우리나라 지역사회 관계 정책 PR의 문제점
지역사회 관계 PR의 실무
12 사내 커뮤니케이션과 수행 전략: 조직 변화 관리
사내 커뮤니케이션
사내 커뮤니케이션 개념과 기능
우리나라 정부의 사내 커뮤니케이션 문제점
사내 커뮤니케이션의 주요 공중
행정기관의 사내 커뮤니케이션 전략
조직 변화 커뮤니케이션 전략
사내 커뮤니케이션 전술
13 갈등 관리 PR과 수행 전략
민주주의 사회의 정책 갈등: 입장과 시각의 차이
갈등 관리 정책 PR의 개념
갈등 관리 커뮤니케이션 전략
찬·반 토론의 전략: ‘동의’를 얻을 수 없다면, ‘이해’를 구하라!
갈등 관리 커뮤니케이션 메시지 전략
갈등 관리 커뮤니케이션 전략 유형
14쟁점 관리 PR과 수행 전략
쟁점 관리 PR의 개념 398
쟁점 발전 단계와 쟁점 관리 PR 전략: 쟁점 관리 어떻게 해야 하는가? 402
15 위기 관리 PR과 수행 전략
위기 관리 PR의 개념과 목표
위기 관리 모델
위기 단계별 위기 관리 PR 전략
위기 관리 언론 대응 전략
16 마케팅 PR과 수행 전략
새로운 행정 환경과 마케팅 PR
마케팅 PR의 개념: 철저한 ‘고객 만족’ 정신
마케팅 PR의 실행
기업 마케팅 PR 전략 사례들
17 공공 캠페인
정책과 공공 캠페인
공공 캠페인 전략
18 해외 PR과 국가 명성 관리
새로운 외교정책의 패러다임: 해외 PR과 ‘소프트 파워’
해외 PR의 개념과 목표: 국가 명성 관리
국가 명성 관리 PR 전략
우리나라 해외 PR의 현주소
참고 문헌
정책 PR은 민주주의의 발전과 궤도를 같이한다. 이는 정책 PR이 민주주의를 발전시키는 초석이며, 민주주의 국가 토대 위에서 꽃 피울 수 있다는 것을 의미한다. 민주주의는 국민의 참정권을 보장하는 정치체계로서 민의의 전달, 지지의 공학을 하는 국민의 동의(agreement)와 참여(participation)의 순환 과정이다.
－ ‘1장 정책 PR 시대의 도래’ 중에서
성공하는 PR의 첫 단계는 PR이 해결해야 할 문제를 규정하는 것이며, 그 문제와 관련된 공중과 그들의 특성을 파악하는 것이다. 관련 공중이 누구인지, 그중에 가장 영향력 있는 공중이 누구인지, 또한 그들의 가치와 이해, 정책적 성향 및 행동 등 어떤 특성을 가지고 있는가를 파악하는 것이 전략적 커뮤니케이션을 할 수 있는 열쇠다.
－ ‘4장 정책 참여자와 공중’ 중에서
PR의 윤리는 PR 실무자의 개인적 차원뿐만 아니라 조직의 차원에서 접근해야 할 문제다. 특히 조직의 PR 모델을 결정하는 권한을 지닌 최고 권력 집단의 윤리적 의사 결정에 주목해야 한다.
－ ‘6장 정책 PR과 윤리’ 중에서
효과적인 정책 PR을 실행하기 위한 원칙과 전략은 무엇인가? 정책 PR의 성패는 얼마나 효과적인 커뮤니케이션을 수행할 수 있는가에 달려 있다. PR 학자들은 효과적인 PR을 위한 커뮤니케이션 원칙들을 다양하게 제시하고 있다. 그러므로 정책 PR은 기본적인 커뮤니케이션 원칙과 전략을 갖고 접근하는 것이 필요하다.
－ ‘8장 정책 PR의 로드맵: 정책 PR 수행 과정 모델’ 중에서
개인 주택을 방문할 때에 초인종이 고장 나 있으면 참으로 어려움을 겪게 된다. 아무리 소리쳐도 안에 있는 사람에게 들리지 않게 되면 더욱 그러하다. 문을 세게 두드리고 열심히 소리쳐도 소용없다. 그저 답답할 따름이다. 평소에 보잘것없이 여겨졌던 초인종이 얼마나 중요한가를 깨닫게 해 준다. 여기에서 초인종은 ‘커뮤니케이션(communication)’을 의미한다.
－ ‘11장 지역사회 관계 PR과 수행 전략’ 중에서
민 만족을 높이는 행정 서비스를 실현하기 위한 마케팅 PR의 기능은 먼저 국민이 원하는 행정 서비스가 무엇인지 파악하여 그에 맞는 행정 서비스를 제공하는 것이다. 또 다른 한편, 훌륭한 행정 서비스를 제공한다 할지라도 행정 소비자인 국민이 그렇게 인식하지 않는다면 소용이 없다. 따라서 행정 서비스의 품질이 국민들에게 올바르게 평가받도록 하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
－ ‘16장 마케팅 PR과 수행 전략’ 중에서
신호창 [저]
서강대학교 커뮤니케이션학부 교수다. 서강대학교 정치외교학과를 졸업하고 오하이오대학교 저널리즘스쿨에서 공중관계(Public Relations)학 박사학위를 받았다. 한국 최초의 공중관계학 박사다. 전북대학교 신문방송학과, 이화여자대학교 언론홍보영상학부에서 학생들을 가르쳤다. 한국홍보학회 회장, 한국PR협회 부회장, 국제커뮤니케이션학회(International Communication Association) 공중관계 부문(Public Relations Division) 회장을 역임했다. 2005년에는 커뮤니케이션 발전에 기여한 공로를 인정받아 정부로부터 홍조근정훈장을 받았다. 저서로 [전략적 커뮤니케이션](2015), [마케팅 PR 전략과 사례](2014), [사내 커뮤니케이션](2013), [정책 PR](2011), [PR 전략론](2000), [피할 수 없는 PR](1995)가 있다. 연구 논문으로 "마케팅 프로그램 전략 개발"(1996), "발전적 행정PR체계"(1999. 2012), "언론관계와 PR윤리" (1997, 2007), "해외홍보전략"((2000, 2004, 2008 & 2012), "개혁을 성공시키기 위한 PR 전략"(1998), "사내 커뮤니케이션 진단"(2003, 2011 & 2013), "사내 커뮤니케이션과 구성원 열의"(2015), "Perceived stigma of alcohol dependency: Comparative influence on patients and family members"(2015), "An Ego Network Analysis of How the Korean Media Covered the Announcement of China’s Air Defense Identification Zone in November 2013"(2017) 등이 있다.
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