『광고와 철학적 사고』는 광고에 대한 문화연구들을 폭넓게 소개하고 현대 광고사에서 큰 주목을 받았던 광고 텍스트를 분석해본 책이다. 광고의 문화사회학적 입장에서 광고의 대중문화, 그리고 일상의 관계를 찾고 광고가 창조하는 다양한 의미의 생산과 수용 과정을 각각의 문화적 연구의 관점을 통해 살펴본다.
미국 뉴욕에서 화려하게 꽃을 피운 광고 산업은 현대인의 복잡한 욕망을 끊임없이 자극하고 외부로 끌어내어 자본과 손잡게 한다. 미디어의 급격한 발전과 맞물려 광고는 삶의 구석구석에 마치 ‘공기’처럼 파고들어, 인간이 광고를 선택하는지, 광고가 인간을 선택하는지 알 수 없는 상황을 연출했고, 자본의 충실한 ‘입’에 머물지 않고 거대한 자본 증식과 문화 창출이라는 ‘창조’적인 존재로까지 발전했다. 소비자의 마음을 얻기 위해 인간의 심리와 사회적인 구조를 분석하는 것을 넘어 새로운 문화를 창조하는 ‘트렌드 세터’의 역할까지 아우르고 있는 것이다.
▶현대철학으로 빚어 낸 광고비평서
광고에 대한 철학적 사고의 전통은 광고산업의 주류를 이루고 있는 미국의 전통이 아니라 유럽의 철학적 접근방식에 의한 전통이라고 할 수 있다. 짧은 시간 안에 소비자의 마음을 사로잡아야 하는 광고는 밀도 높은 심리분석을 바탕으로, 감각적이고 예술적인 시각 자료를 생성하고 더 큰 광고효과를 누리기 위해 사회적으로 영향력을 미칠 만한 이슈를 교묘하게 삽입한다. 따라서 광고는 현대사회의 독특한 창작물인 동시에 중요한 텍스트로서 정체성을 확립하게 되는 것이다. 광고의 역사가 깊어지고 많은 광고가 축적되면서, 광고가 문화가 되고 축적된 광고가 새로운 문화현상을 일으키게 되었다. 광고가 일으키는 문화현상이 보편화된다면 그것에 대한 학문적 분석이 가능하며, 그러한 분석을 바탕으로 철학적 사고가 가능하다. 이 책에서는 문화연구, 언어학, 페미니즘, 정신분석학, 포스트모더니즘, 시뮬라시옹, 가상현실 등 현대철학의 대표적인 이론을 바탕으로 광고의 중요한 텍스트를 지적이고 독특한 관점에서 설명하고 있다.
▶100여 컷의 광고사진으로 풀어내는 철학적 사고
이 책은 현대광고사에서 국내외적으로 큰 주목을 받았던 광고 사진을 제시하고 각각의 사례를 분석해 봄으로써 광고의 문화사회학적 의미를 찾아보며, 나아가 철학적 측면에서 광고에 접근하고 있다. 1990년대 반향을 일으켰던 현대카드의 ‘인생을 즐겨라’ 광고(167~170쪽)는 성공한 직장 남성이 아름다운 여성과 함께 스포츠카를 몰고 여행을 떠나는 모습을 망원경을 연상시키는 둥근 화면에 담아냄으로써 다른 이의 인생을 엿보는 듯한 묘한 느낌을 전달한다. 또한, 화면 속 남성과 다른 처지에서 비롯되는 상대적 박탈감, 부를 향한 동경, 세습되는 빈부의 격차라는 이데올로기적 관점을 겨냥한다. 한편, 아름다운 여성을 남성의 성공을 드러내는 상징물로 이용함으로써 페미니즘을 자극하기도 한다. 수십 초에 지나지 않는 광고 한 편에는 이렇듯 사회의 구조와 부조리, 인간의 본성과 욕망이 빼곡히 담겨 있으며 다양한 미디어를 통해 소비자의 의식 곳곳에 빈틈없이 전달된다. 이 책에서 전달하는 주요 메시지는 광고를 통해 소비형 인간이 탄생하고 결국 자본주의의 가치가 공고해지고 있다는 것이다. 저자는 100여 컷의 감각적이고 화려한 광고사진들을 선정하여 인간의 존재를 파고드는 철학적인 가치를 찾아냄으로써 광고가 점령한 미디어 시대에서 합리적인 소비자로서 자리매김하는 것이 중요하다는 점을 역설하고 있다.
Chapter 1 광고와 사회문화적 사고
1. 광고의 문화적 관점
2. 광고의 사회학
3. 광고의 경제학
Chapter 2 광고와 언어학적 사고
1. 광고와 논리학
2. 광고와 기호학
Chapter 3 광고와 철학적 사고
1. 광고와 이데올로기
2. 광고와 페미니즘
3. 광고와 정신분석학
Chapter 4 광고와 가상세계: 시뮬라시옹
1. 광고와 포스트모더니즘
2. 광고와 시뮬라시옹
3. 광고와 가상현실
Chapter 5 광고 속의 인간과 욕망
1. 광고와 세대: 새로운 세대의 탄생
2. 담배 광고: 남성다움과 여성의 해방
3. 행복: 다이아몬드와 자동차
4. 아름다움: 날씬한 몸의 신화
강승구 [저]
한국방송통신대학교 미디어영상학과 교수다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고 미국 미주리주립대학교에서 기업 이미지광고 분야로 석·박사학위를 받았다. 한국방송통신대학교에서 주로 광고학을 가르치는데, 우리나라에선 드물게 ‘기업 이미지광고론’을 강의한다. 동 대학에서 학장을 역임했으며, 현재 광고철학연구회 회장을 맡고 있다. 1998년 [성공적인 기업 이미지 마케팅]이란 역서를 출간해 우리나라에 ‘이미지 마케팅’의 개념을 최초로 도입했다. [광고론],[현대광고와 카피전략],[광고기획제작],[기업 이미지광고론], [기업광고와 브랜드 커뮤니케이션],[광고와 철학적 사고],[홍보론],[미디어비평],등을 펴내었으며, [서양광고문화사],[통합마케팅커뮤니케이션] 등을 번역 출간했다.
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