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• 돈과 시간과 에너지를 쏟아부어도 시장은 도무지 뜻대로 움직여주지 않는다. ‘신상’이라는 이름이 무색하게끔 하루가 다르게 신제품이 쏟아져나오고, 경쟁은 시간과 장소를 초월한 지 오래고, 소비자들은 날이 갈수록 깐깐해지며, 조금 다르게 만들었다 싶으면 금세 비슷한 상품이 따라나온다. 이렇게 치열한 현실에서 대체 어떻게 하면 남들보다 잘 팔 수 있을까? 과연 어디서부터 어떠한 전략으로 시장을 공략해야 할까? 『마케팅은 생존이다』는 이러한 고민에 대한 답이다. 이 책에서 말하는 마케팅은 단순한 판매기법이나 홍보수단이 아닌 ‘생존’이다. 이제 마케팅을 경영목표로 삼지 않는 기업은 살아남을 수 없다. 이 책은 리더의 주도 하에 마케팅을 계획하고 실행하는 법, 즉 성과를 거두는 마케팅 조직으로 탈바꿈하는 길을 제시한다.
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• 제품이 좋다고 잘 팔리는 시대는 끝났다! 빤한 마케팅 때문에 고민하고 있다면 지금 이 책으로 다시 시작하라! 광고, 홍보, 이벤트, 프로모션, SNS까지, 지금 이 순간에도 ‘마케팅’이라는 이름으로 다양한 과업들이 끝도 없이 행해지고 있다. ‘제품만 잘 만들면, 서비스만 좋으면 통할 줄 알았는데…’ 기대와 다른 현실을 마주하고서야 기업들은 다급히 해결책을 찾아 나선다. 마케터들은 자사의 제품을 세상에 알리기 위해 새로운 아이디어와 실행력으로 무장한 채 시장에 뛰어든다. 그러나 돈과 시간과 에너지를 쏟아부어도 시장은 도무지 뜻대로 움직여주지 않는다. ‘신상’이라는 이름이 무색하게끔 하루가 다르게 신제품이 쏟아져나오고, 경쟁은 시간과 장소를 초월한 지 오래고, 소비자들은 날이 갈수록 깐깐해지며, 조금 다르게 만들었다 싶으면 금세 비슷한 상품이 따라나온다. 이렇게 치열한 현실에서 대체 어떻게 하면 남들보다 잘 팔 수 있을까? 과연 어디서부터 어떠한 전략으로 시장을 공략해야 할까? 《마케팅은 생존이다》는 이러한 고민에 대한 답이다. 이 책에서 말하는 마케팅은 단순한 판매기법이나 홍보수단이 아닌 ‘생존’이다. 이제 마케팅을 경영목표로 삼지 않는 기업은 살아남을 수 없다. 이 책은 리더의 주도 하에 마케팅을 계획하고 실행하는 법, 즉 성과를 거두는 마케팅 조직으로 탈바꿈하는 길을 제시한다. 시장을 움직이는 조직만이 살아남는다! 기업의 CEO에게는 전략서가, 초보 마케터에게는 지침서가 되어줄 책 ‘우리 회사도 마케팅을 하기는 하는데 잘하고 있는 걸까…’ 마케팅 실무자부터 조직의 리더까지 누구나 한 번은 이러한 고민을 해보았을 터. 이 책은 지금의 마케팅 전략을 점검하고 싶을 때, 적은 비용으로 더 큰 성과를 거두고자 할 때, 마케팅의 중요성을 공유하고 실행해야 할 때 꺼내야 할 실전형 지침서다. 이 책은 대부분의 기업이 마케팅에 어려움을 겪는 이유가 생산에만 열중하다가 뒤늦게야 마케팅을 고민하기 때문이라고 진단한다. 저자는 “마케팅에 성공하려면 우선 리더의 뚜렷한 마케팅 철학이 있어야 한다”며 리더의 중요성을 강조한다. 기업의 경영자나 CEO가 마케팅을 구성하는 전체 환경을 제대로 간파하고 올바른 의사결정을 내려야 한다는 것. 리더가 제대로 된 마케팅 목표와 전략을 세우지 못하면 결코 막강한 브랜드 파워로 시장을 리딩할 수 없다. 이 책의 저자인 조서환 대표는 30년 넘게 마케팅 리더로 일하며 애경 하나로 샴푸, 2080 치약 등 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨 장본인. 그는 국내외 다양한 기업을 성공으로 이끈 현장 마케팅 경험을 바탕으로, 기업 CEO 및 임직원들이 마케팅을 이해하고 실행하는 데 필요한 핵심 요소들을 한 권의 책으로 정리했다. 마케팅 전략방향과 비전을 주제로 리더의 마케팅 철학이 왜 중요한지에서부터, 모든 기업과 마케터가 꿈꾸는 히트상품 개발 전략과 이를 구현할 수 있는 마케팅 조직 설계, 시장의 판세를 읽기 위한 시장세분화와 타기팅 전략, 가격과 유통 등을 망라한 마케팅 실행전략까지, 마케팅의 모든 영역에 걸쳐 마치 바로 옆에서 조언해주듯이 조목조목 이해하기 쉽게 코치한다. 무엇보다 이 책은 마케팅을 어디에서부터 어떻게 시작해야 좋을지 모르는 리더들이 그대로 따라 하면 될 만큼, 모든 비즈니스에 적용할 수 있는 마케팅 전략을 구체적이고 체계적으로 제시하고 있다. 저자는 다음과 같은 말로 ‘리더의 전략과 실행’의 중요성을 다시 한 번 강조한다. “시장은 가만 놔두면 움직이지 않는다. 가만히 있는 것을 움직이게 하려면 리더십이 필요하다. 강력한 마케팅 리더...십 말이다. 움직이지 않는 시장에 ‘ing’를 붙여서 움직이게 만드는 것이 마케팅이다. 마케팅은 살아 움직일 때 의미가 있다. 수십 억 원을 쏟아붓는 전면전이든, 작은 홍보물을 만들어 알리는 국지전이든, 마케팅의 모든 활동은 책상이 아니라 현장에서 살아움직여야 한다. 이 모든 활동을 진두지휘하는 것이 리더다.” 마케팅은 주도하는 사람에 따라서 얼마든지 그 결과가 달라질 수 있다. 그러기에 더더욱 리더의 의사결정이 중요하다. 《마케팅은 생존이다》는 리더와 직원이 함께 읽고 현장에 활용할 수 있도록 마케팅의 큰 틀과 반드시 짚어야 할 디테일을 다루었다. 따라서 고수 마케터에게는 기본기를 점검하는 기회가, 초보 마케터에게는 이론과 실제를 동시에 배울 수 있는 기회가 되기에 충분하다. 나아가 차별화된 마케팅으로 지속가능한 성장을 꿈꾸는 조직이라면, 이 책이 가장 실질적인 길잡이가 되어줄 것이다.
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• 프롤로그. 리더는 누구나 마케터다 PART 1. 마케팅 철학을 정립하라 1. 리더의 마케팅 철학이 곧 기업의 전략이다 기업 간 경쟁은 결국 마케팅 경쟁이다 | 고객의 머릿속을 선점하라 | 마케팅 혁신, CEO로부터 시작된다 나만의 마케팅 철학으로 특화하라 2. 장사는 고객을 남기는 것이다 누가 가장 많이 사는가? | 신규고객보다 기존고객에 집중하라 | VIP에 걸맞은 가치를 제안하라 나만의 CRM 프로그램을 특화하라 3. 제품이 아닌 브랜드를 팔아라 죽은 ‘브랜드’가 아니라 살아 있는 ‘브랜딩’이다 | 단 하나의 차별성이면 충분하다 | 제품 컨셉에 브랜드를 일치시켜라 | 브랜드 매뉴얼로 관리하라 4. 기업 이미지로 마케팅하라 기업의 존재 의미를 밝혀라 | 브랜드를 뒷받침할 신뢰를 담아라 | 이름에서 슬로건까지, 통일된 컨셉을 드러내라 5. 마케팅 중심 조직을 구축하라 비전으로 인재를 모아라 CEO의 인사철학이 근간이다 | 마케터의 역량을 강화하라 6. 히트상품, 5대 원칙을 기억하라 1. 최초 진입 | 2. 컨셉 차별화 | 3. 컨셉- 네이밍 일치 | 4. 일관된 커뮤니케이션 | 5. R&D 역량 7. 핵심은 차별화다 무엇을 경쟁...사와 다르게 할 것인가 | 경쟁사보다 자사와의 차별화가 먼저다 | 책상이 아니라 시장에서 차별화하라 8. 고객을 정조준하라 레드오션에도 기회는 있다 | 무엇으로 시장을 쪼갤 것인가 | 어떤 고객에게 맞출 것인가 | 포지셔닝, 한 단어일수록 강력하다 9. 본질은 지키되, 끊임없이 새로워져라 핵심편익만으로는 부족하다 적재적시에 리뉴얼하라 | 디자인 리더십을 갖춰라 | SKU 전략으로 시너지를 강화하라 | 철수에도 전략이 필요하다 10. 브랜드가 조직을 이끌게 하라 브랜드매니저가 해법이다 브랜드 경영에 맞는 조직은 따로 있다 | 브랜드매니저, 오케스트라의 지휘자가 되어라 11. 가격 경쟁력이 있는가 공장도가격 설정이 핵심이다 소비자가 느끼는 가치를 매겨라 | 무조건 아끼는 손익관리는 하지 말라 12. 유통 경쟁력이 있는가 채널별 특성을 이해하라 판매와 홍보를 동시에 추구하라 | 유통업체에 끌려가지 말라 | 매출과 손익을 동시에 평가하라 | 영업부서에만 맡겨두지 말라 13. 광고 전략이 있는가 광고는 대행사가 아니라 광고주가 만든다 | 빅브랜드를 원한다면 TV 광고를 하라 | IMC 전략 하에 진행하라 인쇄매체 광고로 시너지를 극대화하라 | 모델만 띄우는 광고는 최악이다 14. 홍보 역량이 있는가 광고의 시대? PR의 시대! | 기자 입장에서 생각하라 15. 특화된 프로모션 아이디어가 있는가 프로모션, 매출보다 로열티가 먼저다 | 자사만의 프로모션 전략을 고민하라 | 적과의 동침도 불사하라 | 트렌드에 맞는 프로모션을 하라 에필로그 마케팅은 ‘살아 움직이는’ 것이다
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• 많은 경영자들이 하는 착각이 있다. 상품이 좋으면 어떻게든 팔린다는 것이다. 물론 아주 틀린 말은 아니다. 그러나 어폐가 있다. 뛰어난 품질은 판매의 필요조건이지 충분조건이 될 수는 없기 때문이다. 마케팅 전략의 기본으로 꼽히는 4P의 첫 번째 요소가 바로 ‘상품(product)’이다. 상품이 전부가 아니라, 상품 또한 마케팅의 일부라는 것이다. 그런데도 제품 지상주의를 외치며 생산에만 열중하다가 다 만들고 나서야 뒤늦게 마케팅을 고민하는 이들이 여전히 너무 많다. 기업의 마케팅 역량을 강화하는 첫 번째 요건은 리더가 명석한 마케팅 철학을 갖는 것이다. 마케터 출신이든 아니든, 의식 있는 리더들은 마케팅을 구성하는 전체 환경을 제대로 간파하고 그에 따라 의사결정한다. 그리고 이러한 기업들에는 뚜렷한 공통점이 있다. 바로 막강한 브랜드 파워로 시장을 리딩한다는 점이다. - 프롤로그 중에서 일반적으로 시장의 리더는 가급적 판을 유지하려는 정책을 고수한다. 전략적 과오는 전술적인 노력으로 보상되지 않기 때문에 섣부른 모험은 회피하게 마련이다. 경쟁사의 반격에도 대개 소극적인 자세로 대처한다. 여기서 허점을 노려야 한다. 후발사는 선발사의 이러한 경향을 파악하고 자사의 강점을 발굴해 집중적으로 공략해야 한다. 필요하다면 시장에서 이슈메이커를 자청하며 경쟁사들을 자신이 의도한 영역으로 유도하여 시장을 키울 수 있어야 한다. 대표적인 사례로 2011년의 라면시장을 들 수 있다. 지금은 한풀 기세가 꺾였지만, 당시 ‘흰색 면’의 돌풍은 대단했다. 시발점은 팔도 ‘꼬꼬면’이었다. 꼬꼬면은 기존 시장을 공략하기보다는 컨셉을 확실하게 차별화해 새로운 시장을 창출했다. 그런 다음 흰색 면을 출시한 2~3위 업체들과 힘을 모아 대대적으로 마케팅을 전개하며 신라면의 아성에 도전했다. 신라면의 대응전략 또한 뛰어났다. 동일한 컨셉의 라면을 출시하지 않고, 오히려 ‘후루룩’이라는 칼국수 브랜드를 출시해 시장을 방어하는 동시에 라면과 흰색 면 사이에 분명하게 선을 그은 것이다. 만일 시장의 리더였던 농심이 유사 상품을 출시했더라면 상황은 꼬꼬면에 훨씬 유리하게 전개됐을 것이다. 마케팅 측면에서 볼 때 후발사인 팔도의 전략은 명확했고, 선발사인 농심의 전략도 뛰어났다. - ‘고객의 머릿속을 선점하라’ 중에서 제품의 수명주기에 따라 적절한 마케팅 전략을 가미하며 새롭게 리포지셔닝(repositioning)한 대표적인 성공작이 동아제약 ‘박카스’다. 동아제약에서 박카스의 입지는 실로 대단하다. 전체 매출의 절반 이상이 박카스에서 나오니 말이다. 초기의 박카스 포지셔닝은 산업현장 역군으로서 ‘강력한 힘’에 무게중심을 두었다. 그런데 문제가 생겼다. 노동자 중심의 브랜드 이미지가 시대 변화와 함께 점점 낡아진 것이다. 이러한 문제를 간파한 동아제약은 젊은 대학생을 모델로 내세워 ‘지킬 건 지킨다’는 범국민적인 캠페인성 TV 광고를 내놓으며 젊은 이미지로 박카스를 리포지셔닝했다. 결국 이러한 노력으로 박카스는 장년층에 국한된 제품이 아니라 젊은이들도 친근하게 접근할 수 있는 브랜드로 다시 자리매김했다. 이와 같이 브랜드는 출시 당시에 성공적으로 자리 잡았다 해서 내버려둘 것이 아니라, 시간이 지나면 시대상황에 맞게 새롭게 구축해야 한다. 브랜드에 살아 있는 영혼을 불어넣어야 한다는 말이다. 이러한 노력이 더해져야 매출액 달성으로 이어질 수 있다. - ‘죽은 브랜드가 아니라 살아 있는 브랜딩이다’ 중에서 컨셉 차별화는 게임의 룰을 변화시켜 시장 지배력을 확보하기 위한 전략으로, 규모가 크거나 성숙한... 시장에서 활용될 수 있다. 실제로 틈새시장을 파고들어 강력한 1등 브랜드를 제압한 대부분의 히트 상품들은 컨셉 차별화에 성공한 브랜드들이다. 즉 나무를 쓰러뜨리기 위해 10번 찍는 대신 도끼를 버리고 전기톱과 같은 새로운 연장을 선택하는 아이디어가 이 전략의 핵심이다. 이 전략이 성공하기 위해서는 반드시 필요한 후원자가 있다. 다름 아닌 경쟁사와 언론이다. 다시 말해 경쟁사를 자신의 전장으로 최대한 유인하고, 언론에는 이를 대대적으로 이슈화하도록 분위기를 조성해야 한다. 하이트맥주 출시 당시 크라운맥주는 ‘물은 가려 마시면서 왜 맥주는 가려 마시지 않습니까?’라는 광고카피로 직접적인 컨셉을 소구해 OB맥주를 자극했다. 이와 함께 지하150m 천연암반수의 진실성 여부를 놓고 언론이 가세하면서 자연스레 세간의 관심이 집중돼 하이트가 시장주도권을 확보할 수 있었다. 다급해진 OB맥주는 아이스맥주를 출시하면서 당시 톱모델이었던 강수연을 기용해 공격적으로 TV 광고를 집행했지만, 오히려 프리미엄 맥주에 대한 시장전이를 가속화해 이 분야를 선점한 하이트를 도와줄 뿐이었다. 이 전략이 통하지 않자 OB라는 브랜드
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• 조서환(趙庶煥) [저]

• 경영학박사로 애경-영국 유니레버 마케팅 매니저, 미국 다이알사 마케팅 이사, 스위스 로슈사 마케팅이사, 애경산업 마케팅 상무, KTF 마케팅 전략실장 상무, KTF 부사장, 한국 마케터협회장, 대한 상공회의소 마케팅연구회장을 역임했다. 아시아 태평양 마케팅 포럼 회장, 능률협회 마케팅 평의회장으로 전경련 경영인 대상, 능률협회 경영인 대상, 경희대 경영인 대상, 매경&카이스트 최우수 논문상을 수상했다.「한국형 마케팅(21세기북스)」,「대한민국 일등상품 마케팅전략(위즈덤하우스)」을 저술했고,「하나로 샴푸」, 「2080 치약」, KTF의 이동통신 브랜드 「나(Na)」, 「드라마(Drama)」를 크게 히트시켰다.

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