▶ 이 책은 광고/홍보/브랜드를 다룬 이론서입니다. 광고/홍보/브랜드의 기초적이고 전반적인 내용을 학습할 수 있습니다.
part 1 브랜드 기초
제1장 브랜드
제1절 브랜드와 브랜딩
1. 브랜드 란 무엇인가
2. 마켓 4.0 시대의 브랜드 전략
3. 브랜드 가치창조 프로세스: DBR
제2절 브랜드 구성요소
1. 7가지 구성요소
2. 브랜드와 지식재산권
제3절 브랜드와 철학
1. 플라톤
2. 칼 포퍼
종합사례 - 애플
제2장 브랜드 마케팅 전략
제1절 브랜드 포지셔닝
1. 시장세분화
2. 목표시장 선정
3. 포지셔닝
제2절 브랜드 마케팅 믹스 전략
1. 제품개발에서부터 브랜드 콘셉트 도입
2. 브랜드 가치 증대를 위한 가격 책정
3. 브랜드 레버리지 효과를 고려한 유통채널 선정
4. 통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 수립
제3절 브랜드와 윤리
1. No Space
2. No Choice
3. No Jobs
4. 윤리적 소비와 착한 브랜드
종합사례 - 파타고니아
제3장 브랜드 가치 평가
제1절 브랜드 에쿼티
1. 브랜드 에퀘티와 브랜드 자산
... 2. 브랜드 에퀘티 측정 방법
3. 브랜드 에퀘티 측정 모델
4. 브랜드 에퀘티의 관리
제2절 브랜드 구축 모델
1. 아커의 브랜드 에퀘티 모델
2. 켈러의 브랜드 에퀘티 모델
3. 캐퍼리의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델
4. 브랜드 이데아 모델
종합사례 - 브랜드 에퀘티
part 2 브랜드 이데아
제4장 브랜드 아이덴티티
제1절 명확한 아이덴티티 명문화
1. 아이덴티티 란 무엇인가
2. 아이덴티티 명문화 프로세스
제2절 브랜드 아이콘 개발
1. 브랜드 개성
2. 컬러 브랜딩
3. 숫자 브랜딩
종합사례 - 나이키
제5장 브랜드 차별화
제1절 고객가치 차별화
1. 고객가치 혁신 전략
2. 줌인 전략
3. 소비자 몰입 전략
4. 리버스 브랜딩 전략
제2절 이미지 포지셔닝 차별화
1. 기능적 브랜드 이미지
2. 상징적 브랜드 이미지
3. 경험적 브랜드 이미지
종합사례 - 돈키호테
제6장 브랜드 감성화
제1절 소비자 충성을 가져오는 3가지 감성
1. 향수 버튼을 통한 감성화
2. 긍정 버튼을 통한 감성화
3. 사랑 버?능 통한 감성화
제2절 오감충족 호스피탈리티
1. 고객경험과 호스피탈리티
2. 오감만족 브랜딩
종합사례 - 하이네켄
제7장 브랜드 아우라
제1절 브랜드 아우라
1. 아우라의 개념
2. 아우라를 만드는 세렌디피티
제2절 아우라를 강화하는 스토리텔링
1. 진정성 있는 스토리텔링
2. 스토리텔링의 원천
종합사례 - 고디바
part 3 브랜드 가치 증대
제8장 프리미엄 브랜드
제1절 프리미엄 브랜드와 소비자 심리
1. 프리미엄 브랜드와 소비시장
2. 프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학
제2절 프리미엄과 체험경제
1. 고객가지의 진화
2. 소비자 체험
3. 프리미엄을 만드는 꿈의 공식
제3절 장수 브랜드
1. 장수 란 무엇인가
2. 브랜드 포트폴리오
3. 리브랜딩 전략
종합사례 - 머크
제9장 유뷰브 시대의 브랜딩
제1절 유뷰브와 브랜드 커뮤니케이션
1. 인스타그래머블
2. 유뷰브 브랜드 마케팅
제2절 충성고객
1. 디지털 시대와 고객
2. 아마존과 BTS
제3절 무의식 마케팅을 통한 브랜드 빌딩
1. 무의식과 프라이밍 효과
2. 감각 경험 관리
3. 무의식 충돌
종합사례 - BTS
제10장 플레이스 브랜딩
제1절 도시와 국가
1. 플레이스 브랜딩의 개념
2. 도시 브랜딩
제2절 플레이스 브랜드의 유형
1. 스토어 브랜드
2. 거리 브랜드
3. 관광 . 도시 브랜드
4. 국가 브랜드
종합사례 - 뉴욕
park 4 브랜드 성장 전략
제11장 브랜드 레버리징
제1절 브랜드 레버리지
1. 7개의 지렛대
2. 레버리징을 설명하는 이론들
제2절 원산지와 소매채널
1. 원산지
2. 소매채널
제3절 라이선싱과 공동브랜딩
1. 라이선싱
2. 공동브랜딩
제4절 이벤트와 스폰서십
1. 이벤트
2. 스폰서십
제5절 보증
1. 유명인 보증
2. 제3자 보증
종합사례 - 현대카드
제12장 브랜드 확장
제1절 브랜드 확장
1. 신제품 개발
2. 브랜드 확장의 장단점
제2절 브랜드 확장의 유형과 전략
1. 브랜드 확장 유형
2. 브랜드 확장 시 고려요인
3. 브랜드 확장 전략
종합사례 - 폴로 랄프 로렌
부록
참고문헌
찾아보기
서용구(徐鏞求) [저]
1964년 제주 출생. 신지식인, 브랜드 마케팅 전문가. 자신의 명함에 'Re Design Your Life'를 새기고, 오토바이를 타고 회의장과 강의실을 누비는 '신지식인'. 여유로운 겉모습과 달리 지금까지 10여 권의 책과 40여 권의 논문을 저술하고, 여러 기업체에서 마케팅 전문가로 활동하며, 연구와 후진 양성으로 바쁜 나날을 보내고 있다. 궁극적 지향점은 '브랜드와 유통 분야의 마케팅 구루Guru'이다. 서울대학교 경영대학을 졸업하고 영국 옥스퍼드 대학교에서 한국인 최초로 경영학 박사학위를 취득했다. 산업연구원에서 유통산업 담당 수석연구원으로 근무했다. 현대, 기아자동차, 삼성전자, SKT, CJ, 농심 등에서 마케팅과 유통 분야의 자문과 강의를 맡아 활동했다. 2000년부터 숙명여자대학교 경영학부 교수로 재직 중이다. 2005년부터 숙명여대 호스피탈리티 경영전문대학원 H.MBA 주임교수로 활동하고 있다. 2008년부터 중소기업진흥공단 '글로벌 마케팅' 브랜드 평가위원으로 활동하며, 2009년부터 국가브랜드위원회 자문위원으로 위촉되어 활동하고 있다.
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