1장에서는 디지털 미디어 환경에서 어린이의 광고에 대한 이해가 중요한 맥락과 이론적 설명을 디지털 디바이드와 설득지식모델에 근거하여 제시한다. 2장에서는 어린이 대상 광고의 내용적 문제점들을 짚어보고 어린이의 연령에 따른 광고 정보 처리 과정을 대조한다. 3장에서는 어린이 대상 광고가 구매와 브랜드 호감도 등에 미치는 영향력과 물질주의 가치관, 성역할 고정관념 등에 미치는 영향력을 정리한다. 덧붙여 어린이의 식습관과 건강에 미치는 영향도 논의한다. 4장에서는 방송과 신문 등 전통 미디어 광고에 대한 어린이의 이해와 반응을 점검한다. 5장에서는 미디어 환경의 변화와 함께 등장한 중간광고, 가상광고, 간접광고, 네이티브 광고에 대한 어린이의 이해를 고찰한다. 6장에서는 어린이 대상 디지털 광고의 현황과 이에 대한 어린이의 설득지식과 인지적 방어를 점검한다.
7장에서는 미국과 캐나다의 어린이 광고 규제를 자율규제와 정부의 타율규제로 나누어 살펴본다. 8장에서는 유럽연합과 영국에서 실행되고 있는 광고 규제를 정리하고, 특히 어린이 건강과 관련하여 논란이 되고 있는 식품 광고에 대한 영국의 규제를 점검한다. 9장에서는 국내 어린이 광고에 대한 자율규제와 타율규제를 살펴보고, 특히 인터넷 광고의 유해성에 대한 문제를 논의한다. 10장에서는 어린이를 위한 소비자교육과 국내외 디지털 미디어 리터러시 교육을 정리한다. 11장에서는 광고에 대한 어린이의 태도와 광고 정보의 활용을 위한 어린이의 주체적 역할을 논의한다. 마지막으로 12장에서는 디지털 미디어 환경에서 어린이의 광고 리터러시 증진 방안과 쟁점을 정리하여 학부모와 교사 등 다양한 이해관계자들이 맡아야 할 역할에 대해 논의한다.
디지털 미디어 시대를 살아가는 어린이에게 필요한 광고 리터러시는 무엇인가?
디지털 미디어 시대를 살아가는 어린이가 접하는 광고의 영향력은 어느 때보다 커지고 있다. 텔레비전을 켜면 프로그램 앞뒤는 물론 중간광고와 프로그램 내에서 노출되는 간접광고들이 쉴 새 없이 등장하고, 스마트폰 어플리케이션을 실행하거나 웹페이지를 넘길 때마다 수많은 팝업과 배너 광고들이 튀어나온다. 새로운 기술과 매체의 확장 속에서 광고는 광고인지 정보인지조차 헷갈릴 정도로 다양한 모습으로 진화하고 있다. 충분한 경험과 지식을 가진 성인들도 때로는 정신을 못 차리게 만드는 광고의 영향력은 아직 미디어 가치관이 확립되지 않은 어린이들에게는 상대적으로 더 크게 다가올 수밖에 없다.
또한, 오늘날 어린이들은 미디어에 노출되고 이를 받아들이는 수용자일 뿐만 아니라 직접 콘텐츠를 생산하고 공유하는 주체가 되기도 한다. 최근 국내외를 막론하고 유튜브 광고 수익 1위를 달성한 크리에이터는 어린이였다. 어린이가 직접 출연하거나 어린이를 주 시청 대상으로 하는 어린이 콘텐츠가 이른바 ‘뜨는’ 콘텐츠로 알려진 지는 오래다. 우후죽순처럼 생겨난 ‘키즈 유튜브’ 채널들의 경쟁 심화로 점점 더 자극적이거나 폭력적인 어린이 콘텐츠들이 난무하는 것이 문제가 될 정도다.
광고 리터러시란 광고 메시지를 분석하고 평가하며, 활용할 수 있는 능력이라고 정의할 수 있다. 오늘날 어린이들이 광고에 노출되는 정도나 광고에 대한 이해와 반응은 올드 미디어가 주를 이루던 과거와는 매우 다른 양상을 보인다. 어린이들이 광고를 어떻게 분별하고 어떤 영향을 받고 있는지 점검하는 것은 미래의 주역이 될 어린이의 삶의 질을 결정하는 시의적인 과제다. 빠르게 변화하는 미디어 환경에 대처할 수 있는 어린이 광고 리터러시에 대한 논의가 지금 반드시 필요한 이유다.
국내 미디어 환경을 반영한 어린이 광고 리터러시 전문서
어린이와 광고의 상호작용이 중요한 사회적 문제임에도 불구하고, 특히 국내의 어린이 소비자 관점에서 광고 효과를 체계적으로 검토한 서적은 거의 없었다. 해외 사례를 그대로 가져올 수 없는 우리나라의 미디어 환경이나 제도적인 특수성을 고려한 연구도 부족한 편이다. 국내 어린이 광고에 대한 관련 연구와 서적의 부재는 어린이 소비자에 대한 사회적 논의와 정책 부족과도 연관된다. 우리 어린이들의 미디어 이용의 다양성과 높은 활용 정도를 고려하면, 이 같은 제도적 지원과 정책의 부족은 매우 안타까운 현실이다. 특히 유럽이나 북미의 선진국들이 정식 교육과정에 미디어 리터러시 교육을 필수로 편입시킨 데 비해 국내의 미디어 및 광고 관련 교육은 뒤처져 있는 실정이다.
이 책은 국내 어린이 광고와 관련된 사회적 논의를 공론화하여 사회적, 정책적 차원에서 필요한 지원과 연구에 도움이 되고, 어린이 광고 리터러시 교육에 대한 필요와 실천 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 국내 어린이 광고효과에 대한 체계적 정리와 검토뿐 아니라 북미와 유럽의 관련 연구 및 정책에 대한 깊이 있는 논의를 병행한다. 또 어린이들의 건강과 복지를 위해 우리 사회의 미디어 환경이 어떻게 조성되고 재정비되어야 하는지, 어떤 중재방안이 필요한지 등을 비교문화적으로 점검한다. 아울러 중간광고, 가상광고, 간접광고 등이 넘쳐나는 현재의 TV 광고 상황과 광고게임, 네이티브 광고와 같은 새로운 방식의 광고들에 대하여 국내외 연구를 통합적으로 살펴본다.
어린이들의 광고에 대한 인식과 판별 능력, 반응과 영향력에 대한 이 같은 자료들은 정부, 기...업, 어린이 연구자, 광고 연구자, 어린이 관련 정책 입안자, 학교 교사, 학부모, 커뮤니케이션학/소비자학/경영학/사회복지학 학생 등, 어린이 광고에 관심을 가지는 모든 이들에게 유용한 길잡이가 될 것이다.
연구자의 시선과 부모의 마음으로 집필한 어린이 광고 연구서
이 책의 저자는 어린이 광고 연구자로서 국내뿐만 아니라 북미와 유럽의 어린이 연구 동향 및 정책에 대해 깊은 관심을 가지고 꾸준히 연구 활동을 해왔다. 미국 주립대학에서 10년 동안 교수로 봉직하면서 미국 어린이들의 광고에 대한 반응과 이해를 긴밀히 살펴보았고, 그 연구 결과가 〈뉴욕타임즈(The New York Times)〉에 심층 보도되기도 했다. 또한 유럽어린이광고위원회에 저자의 학술 논문들이 공식적으로 인용되어 유럽 어린이 광고 정책 제언에 기여하기도 했다. 2010년부터는 이화여자대학교의 교수로서 인터렉티브한 미디어 환경에서 국내 어린이와 광고의 상호작용을 연구해오고 있다.
무엇보다 20여 년 전 유치원생이던 딸이 광고를 접하고 이해하는 반응을 부모로서, 동시에 연구자로서 관찰하며 고민했던 경험이 집필의 바탕이 되었다. 어린이들의 일상 속에서 광고의 역기능이 있다면 어떻게 그것을 막고 줄일 수 있는지, 순기능이 있다면 이를 좀 더 활성화할 수 있는 방안은 무엇일지, 자라나는 우리 아이들이 진정으로 더 건강하고 즐거운 하루하루를 보내기 바라는 마음으로 이 책을 만들었다. 저자가 축적해온 어린이 광고에 대한 지식과 어린이 건강과 복지에 대한 깊은 관심과 애정을 담은 이 책이 우리 사회의 어린이 광고에 대한 지평을 넓히는 의미 있는 저술이 되기를 기대한다.
1장 디지털 미디어 환경과 어린이 광고
1. 어린이와 어린이 광고
2. 디지털 디바이드와 어린이의 정보격차
3. 설득지식모델과 어린이 광고
2장 어린이 대상 광고와 어린이의 광고 정보 처리
1. 어린이 대상 광고 현황
2. 어린이 대상 광고의 내용적 문제점
3. 어린이 대상 광고의 설득과 소구 방식의 문제점
4. 어린이의 광고 정보 처리
3장 어린이 대상 광고의 영향과 역할
1. 어린이 대상 광고의 의도된 효과
2. 어린이 대상 광고의 의도되지 않은 효과
1) 성역할 고정관념
2) 물질주의 가치관
3) 부모와 어린이의 갈등
3. 어린이 식습관과 건강에 미치는 영향
4장 전통 미디어 광고에 대한 어린이의 이해와 반응
1. TV 광고와 프로그램 구분에 대한 어린이의 이해
2. 전통 미디어 광고의 설득의도에 대한 이해
3. 어린이 광고 리터러시 증진 기제
1) 광고 안내문
2) 광고 리터러시 교육
3) 국내 어린이 광고활용교육
5장 미디어 환경 변화에 따른 광고 방식과 어린이의 이해
1. 중간광고
2. 가상광고
3. 간접광고
4. 네이티브 광고
6장 디지털 미디어와 어린이 광고
1. 디지털 미디어 시장과 어린이의 미디...어 이용
2. 어린이 대상 디지털 광고 시장
3. 디지털 미디어 광고에 대한 어린이의 이해
4. 디지털 미디어 광고와 어린이의 설득지식
7장 북미의 어린이 광고 규제
1. 미국
1) 미국의 어린이 광고 타율규제
2) 미국의 어린이 광고 자율규제
3) 미국의 어린이 광고 규제 관련 주요 법령
2. 캐나다
1) 캐나다의 어린이 광고 타율규제
2) 캐나다의 어린이 광고 자율규제
3) 캐나다의 어린이 광고 관련 주요 법령
8장 유럽의 어린이 광고 규제
1. 유럽연합(EU)
1) EU 공동규제
2) EU 자율규제
2. 영국
1) 영국의 어린이 광고 규제
2) 영국의 어린이 광고 관련 법령과 내용
3) 영국의 어린이 대상 식품 광고 규제
9장 국내 어린이 광고 규제와 심의
1. 국내 어린이 광고에 대한 타율규제
2. 국내 어린이 광고에 대한 자율규제와 심의
3. 국내 인터넷 광고의 유해성과 어린이 보호
10장 디지털 미디어 리터러시와 어린이 교육
1. 국내 어린이 보호와 디지털 미디어 리터러시
1) 국내 어린이 소비자 보호와 교육
2) 국내 디지털 미디어 리터러시 교육
2. 해외의 디지털 미디어 리터러시 교육
1) 캐나다
2) 영국
3) 프랑스
11장 어린이의 광고활용과 주체적 역할
1. 광고에 대한 성인과 어린이의 태도
2. 광고의 판매의도와 설득의도에 대한 이해
3. 디지털 미디어 환경과 어린이의 주체적 역할
12장 디지털 미디어 환경과 어린이 광고 리터러시
1. 디지털 시대 어린이 광고 리터러시
2. 교육 프로그램을 통한 어린이 광고 리터러시 증진
3. 부모 중재와 어린이 광고 리터러시
4. 디지털 미디어 환경에서 어린이 광고 리터러시 증진을 위한 과제
안순태 [저]
이화여자대학교 법학과를 졸업하고 서강대학교에서 신문방송학 석사학위를 받았다. 미국 앨라배마주립대학교에서 광고홍보 석사학위를, 미국 노스캐롤라이나대학교에서 매스커뮤니케이션 박사학위를 받았다. 미국 캔자스주립대학교 광고홍보학과 조교수.부교수, 스페인 나바라대학교 커뮤니케이션학부 초빙교수를 지냈으며 현재는 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직 중이다. 주요 저서로는 [The Global Advertising Regulation Handbook](공저), [Handbook of Health Communication](공저)이 있으며, 광고 효과와 정책에 관련한 다수의 논문이 있다.
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