이 책을 처음 출간할 때는 커뮤니케이션 관점에서 광고학 책이 필요하여 출간하고자 했다. 그래서 이러한 관점이 잘 반영되었으면 하는 바람에서 각 장마다 도입사례를 수정하였다. 인터넷과 모바일광고가 빠르게 성장함에 따라 이에 따른 디지털광고 관련 사례가 추가되었으며 각 장마다 오래된 데이터는 최근의 데이터로 수정하였다. 그리고 관련된 광고 사례는 최근의 광고로 업그레이드시켰다. 4판을 살펴보면 1부에서는 광고의 개념과 관점,
2부에서는 광고의 이론적 접근, 3부에서는 광고 전략의 실행, 4부에서는 광고의 미래를 다루었다. 특히 3부 9장에서는 전통적 광고매체와 매체전략이 통합되었으며 13장 브랜디드 콘텐츠가 새롭게 만들어졌다. 14장에서는 디지털광고와 OOH광고(마케팅)가 통합되었다.
요즘은 ‘비매스커뮤니케이션 매체’가 각광을 받고 있다. 특히 코로나를 겪으면서 비대면 활동이 많아지기 때문에 이러한 현상은 당분간 지속될 것 같다. 향후에 디지털광고는 더욱 증가할 것으로 예상된다. 한국방송광고진흥공사(코바코)가 실시한 ‘2020년 방송통신광고비 조사’에 의하면 온라인 광고비는 6조 5219억 원으로 2019년 대비 14.1% 증가했다. 이중 모바일 광고비는 2019년 대비 27.0% 증가한 4조 6503억 원으로, 전체 방송 광고비를 추월한 것으로 나타났다. 인터넷 광고비는 8.9% 감소한 1조 8716억 원으로 조사됐다. 따라서 광고시장은 큰 변화가 있을 것으로 예상된다.
머리말 iii
PART I 광고의 개념과 관점
CHAPTER 1 광고의 정의와 차원 2
CHAPTER 2 광고의 역할과 기능 24
CHAPTER 3 광고 산업의 구성과 기능 42
CHAPTER 4 한국 광고의 역사 68
PART II 광고의 이론적 접근
CHAPTER 5 커뮤니케이션 과정에서의 광고 92
CHAPTER 6 마케팅 관점에서의 광고 110
CHAPTER 7 광고와 소비자 행동 130
PART III 광고 전략의 실행
CHAPTER 8 광고 전략의 이해 158
CHAPTER 9 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 매체전략 180
CHAPTER 10 광고의 크리에이티브와 제작 212
CHAPTER 11 광고 조사와 효과 측정 240
PART IV 광고의 미래
CHAPTER 12 광고와 브랜드 266
CHAPTER 13 브랜디드 콘텐츠 288
CHAPTER 14 디지털 광고와 OOH 광고 308
CHAPTER 15 국제광고 334
참고문헌 355
찾아보기 361
머리말
3판을 출간한 지도 3년 정도가 지나고 매체환경이 정말 빠르게 변화함에 따라 광고학개론 4판을 내게 되었다. 개정판에 대해서 처음에는 3판을 보완하는 차원으로 생각했으나, 이 교재로 강의를 진행한 저자 및 여러 선생님의 의견과 광고 환경의 변화를 감안하면서 새로운 교재를 만들어내는 수준으로 챕터를 신설하거나 챕터를 통합하는 작업을 진행하였다. 이 책을 처음 출간할 때는 커뮤니케이션 관점에서 광고학 책이 필요하여 출간하고자 했다. 그래서 이러한 관점이 잘 반영되었으면 하는 바람에서 각 장마다 도입사례를 수정하였다. 인터넷과 모바일광고가 빠르게 성장함에 따라 이에 따른 디지털광고 관련 사례가 추가되었으며 각 장마다 오래된 데이터는 최근의 데이터로 수정하였다. 그리고 관련된 광고 사례는 최근의 광고로 업그레이드시켰다. 4판을 살펴보면 1부에서는 광고의 개념과 관점,
2부에서는 광고의 이론적 접근, 3부에서는 광고 전략의 실행, 4부에서는 광고의 미래를 다루었다. 특히 3부 9장에서는 전통적 광고매체와 매체전략이 통합되었으며 13장 브랜디드 콘텐츠가 새롭게 만들어졌다. 14장에서는 디지털광고와 OOH광고(마케팅)가 통합되었다.
요즘은 ‘비매스커뮤니케이션 매체’가 각광을 받고 있다. 특히 코로나를 겪으면서 비대면 활동이 많아지기 때문에 이러한 현상은 당분간 지속될 것 같다. 향후에 디지털광고는 더욱 증가할 것으로 예상된다. 한국방송광고진흥공사(코바코)가 실시한 ‘2020년 방송통신광고비 조사’에 의하면 온라인 광고비는 6조 5219억 원으로 2019년 대비 14.1% 증가했다. 이중 모바일 광고비는 2019년 대비 27.0% 증가한 4조 6503억 원으로, 전체 방송 광고비를 추월한 것으로 나타났다. 인터넷 광고비는 8.9% 감소한 1조 8716억 원으로 조사됐다. 따라서 광고시장은 큰 변화가 있을 것으로 예상된다. 아울러, 4차 산업혁명과 더불어 인공지능, 증강현실, 가상현실 등과 결합한 광고가 등장하고 있어서 소비자에게는 새로운 광고형태가 계속 나타날 것이다. 아울러, 메타버스가 나타남에 따라 이제는 현실 세계가 아닌 가상세계에서 광고가 집행될 것이기 때문에 이와 관련된 책과 연구가 필요하다. 이러한 변화에 맞춰 이 책이 조금이나마 도움이 되었으면 하는 바람이 있다. 그와 동시에 이제는 1인 미디어를 통한 광고 집행이 많이 늘어나고 있다. 인플루언서를 활용한 마케팅이다. 매스커뮤니케이션이 아닌 비매스커뮤니케이션의 활용이 커짐에 따라 언젠가는 이 광고학 개론도 크게 변화해야 할 것으로 본다. 1인 미디어를 중심으로 한 광고학개론이 쓰여야 할 날이 올 것 같다. 저자들은 이 책을 집필하면서 여러 사람들로부터 도움을 받았다. 새로운 원고의 정리에 많은 수고를 해 준 한양대 박사과정 전민희 양에게 고마움을 전한다.
개정작업도 쉬운 일은 아니었다. 오랜만에 저자들이 의기투합하여 함께한 시간은 보람된 시간이었다. 평소에도 많은 관심을 가지고 배려해주신 서울경제경영의 김은중 사장님, 편집진 등에게도 다시 감사함을 전한다. 여전히 미흡함이 있지만 다음번 개정으로 넘기고자 한다.
2021년 7월
심성욱, 전종우, 고한준
심성욱 [저]
한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 미국 미주리대학교에서 광고학석사(M.A), 플로리다대학교에서 광고학 박사(Ph.D) 학위를 받았다. 2003년부터 한양대학교 광고홍보학부에서 광고전공 교수로 재직 중이다. 박사 학위 취득 후 2002년 9월부터 광고대행사 오리콤에서 브랜드전략연구소 부장으로, 2003년에는 한국언론재간 연구위원으로 일한 바 있다. 주요 광심분야는 광고전략, 인터랙티브광고, 옥외광고 등이다. 저서로는 '시장 개방 20년과 한국의 광고산업(공저)', '한국의 광고 2(공저)', '옥외광고 효과와 유통구조(공저)' 등이 있다.
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