마케터들이 가장 궁금해 하는 질문에 답하다!
“32년 마케팅 경력으로 꿰뚫어 본 마케팅의 기회”
변화되는 환경을 등에 업고, 비즈니스 마케팅 시장은 날로 커지고 있다. 비즈니스 마케팅이란, 쉽게 말해 정부와 기업 같은 조직을 고객으로 상대하는 마케팅이다. 사업의 규모가 큰 만큼 긴밀한 소통이 요구되며, 한 번 맺은 관계는 일반 비즈니스보다 오래 유지된다. 길게는 수십 년의 장기 파트너가 되기도 하기 때문에 비즈니스 고객은 마케팅에 있어서 절대적인 존재이기도 하다.
비즈니스 마케팅은 개인 고객과는 다른 특성을 보인다. 기업, 정부, 단체를 상대로 하기 때문에 마케터가 제품&서비스의 품질을 보증해야 하는 것은 물론 업체 간 경쟁이 치열해 제품브리핑을 상세하게 하는 일과 고객의 심리까지도 정교하게 예측해야 한다. 체계적인 구매 시스템으로 까다로운 과정을 거치는 것은 기본이다. 이 과정에서 마케터의 역량은 더욱 중요해질 뿐 아니라, 사업의 모든 절차가 마케팅 그 자체가 되기도 한다.
비즈니스 마케팅은 4차 산업혁명이 열어준 새로운 기회의 장,
이 책을 읽고 나면 그 기회들을 잡고 싶을 것이다!
글로벌화, 자동화, 인공지능화 등 비즈니스에서 시스템이 날로 발전하고 있다. 하지만 그러는 한편 시스템이 컨트롤할 수 없는 부분도 더욱 명확해지고 있다. 그중에 하나가 바로 마케팅이다. 마케팅은 고객의 취향, 심리, 이해관계 등을 종합적으로 이해하고 의견을 제시하는 역할인 만큼 얼마나 많은 조사를 통해 능력을 발휘하는가에 따라 큰 결과를 얻을 수 있다. 특히 비즈니스 마케팅은 마케터의 역량이 더 한껏 발휘되는 분야다. 4차 산업혁명이 열어준 비즈니스 마케팅 기회를 어떻게 활용하고 침투해야 하는지 이 책을 통해서 배워보자. 생생한 사례들을 통해 비즈니스 마케팅의 거대한 기회를 탐색해 볼 수 있다. 이 책을 읽고 나면 마케터로서 한 단계 뛰어넘는 역량을 발휘할 수 있을 것이다.
이론적으로 알차고 실무에 바로 적용하는
비즈니스 마케팅의 A to Z
이 책은 기본적인 용어에 대한 이해와 비즈니스 마케팅이 무엇인지부터 설명한다. 변화를 꾀하려면 기본기가 잘 갖춰져 있어야 한다는 마음으로 마케팅 환경 분석, 전략 이론, 가격 책정, 유통 관리 등 비즈니스 마케터가 갖춰야 할 핵심역량을 꽉꽉 담았다. 경쟁업체와 차별화되기 위한 환경분석법, 개인 소비자와는 다른 의사소통법, 안정적인 구매시스템 구축법 등 비즈니스 마케팅에 특화된 이론적 공부를 하기에 더할 나위 없이 알차다.
그뿐 아니라 35년여 동안 국내와 해외의 비즈니스 현장을 오가며 체득한 가장 효율적인 전략, 통하는 전략을 책에 녹여냈다. 사례로 만나는 저자의 노하우에는 구체적인 경험과 지혜가 녹아있다. 비즈니스 마케팅의 이론과 실무역량을 겸한다는 마음으로 책을 읽는다면 값진 배움으로 머릿속을 가득 채울 수 있을 것이다.
C H A P T E R 1 비즈니스 마케팅의 기본
01 마케팅과 영업의 차이점은 무엇인가?
02 구매고객이 가장 원하는 것은?
03 마케팅은 왜 중요한가?
04 B2B, B2C, B2G 마케팅 구분하기
05 비즈니스 시장의 규모와 구성
06 비즈니스 시장을 이해하는 6가지 키워드
C H A P T E R 2 비즈니스 고객의 특성
01 비즈니스 고객은 누구인가?
02 변화하고 있는 고객의 구매 환경
03 덩치 크고 까다로운 비즈니스 고객 -정부
04 스마트하고 변화가 빠른 비즈니스 고객 -기업
05 구매조직은 무엇입니까?
06 구매 상황을 알아야 적절한 마케팅을 한다.
07 비즈니스 고객의 구매 절차는 어떻게 이루어지는가?
08 구매조직이 공급선을 평가하는 방법
C H A P T E R 3 마케팅의 출발점 -시장 분석
01 마켓 센싱이란 무엇인가?
02 시장분석이 왜 중요한가.
03 시장정보를 확보하는 다양한 경로
04 거시 환경분석
05 미시 환경분석
06 종합적인 마케팅 전략을 돕는 자사 분석과 SWOT 분석
07 사업 기회를 발굴하기 위한 시장 전망과 판매 전망
C H A P T E R 4 목표시장 선정 및 포지셔닝
01 시장세분화는 왜 필요한가?
02 시장을 세분화하는 거시적·미시...적 기준
03 세분시장의 선정과 평가
04 포지셔닝이란 무엇인가?
05 브랜드의 중요성과 구축전략
C H A P T E R 5 마케팅 전략 수립
01 마케팅 전략의 시작과 끝이 ‘고객’인 시대
02 기업의 전략 수립 과정
03 전략 수립에 필요한 전략 자원의 종류
04 균형성과표란 무엇인가?
05 전략 수립을 돕는 대가들의 경영 전략 도구
06 글로벌 시장 진출 전략
C H A P T E R 6 마케팅 세부 계획 -제품과 서비스
01 비즈니스 제공물의 종류
02 비즈니스 고객에게 제공해야 할 가치들
03 글로벌 시장의 제품 전략
04 제품 수명주기를 고려한 마케팅 전략
05 신제품 개발과 신 성장 사업 창출하기
06 차별성을 제공하는 제품-서비스 연계 전략
C H A P T E R 7 마케팅 세부 계획 -가격
01 가격 이해하기
02 가격 결정 절차
03 상황별 가격 산정 방법
04 경쟁 입찰의 종류와 절차
C H A P T E R 8 마케팅 세부 계획 -유통경로
01 최적의 유통경로 선택하기
02 유통경로에서 중간상의 종류와 역할
03 효율적인 유통경로의 조건
04 글로벌 유통경로를 개척하는 3가지 방법
05 스마트한 운영이 가능해진 공급망 관리
C H A P T E R 9 마케팅 세부 계획 -의사
01 의사소통의 정의와 종류
02 의사소통 도구별 장단점
03 쉬운 언어로 메시지 담기
04 비즈니스 광고의 역할
05 가장 많은 잠재고객을 창출하는 산업전시회
06 신뢰를 높이기 위한 PR 및 홍보
C H A P T E R 1 0 마케팅 세부 계획 -인적자원 및 기타
01 시간이 지날수록 커지는 인적자원의 중요성
02 기업의 생존과 연결되는 고객 관계 관리
03 작은 것부터 시작하는 관계 마케팅
04 성과를 이끌어내는 마케터의 자질
05 비즈니스 마케터의 목표
06 마케팅 성과 평가하기
B 2 B , B 2 C , B 2 G 마케팅 구분하기
마케팅은 활동 대상, 즉 대상 고객이 누구냐에 따라 소비자 마케팅과 비즈니스 마케팅으로 구분합니다. 일반 개인 소비자를 대상으로 하는 마케팅은 소비자(Business to Consumer), B2C 마케팅이라고 합니다. 우리가 흔히 마케팅이라고 표현할 때에는 일반적으로 B2C 마케팅을 이야기합니다. 일반 소비자가 아닌 기업, 정부, 병원 및 학교 등의 기관을 대상으로 하는 마케팅은 비즈니스 마케팅(Business Marketing)이라고 합니다. 비즈니스 마케팅을 다시 세분하면, 기업 고객을 대상으로 하는 마케팅을 B2B 마케팅, 정부 및 기관 등을 고객으로 하는 마케팅을 B2G 마케팅 이라고 합니다. 이 책에서는 B2C 마케팅과 구분하여 총체적으로 B2B와 B2G를 포괄하는 비즈니스 마케팅에 대하여 이야기합니다. - 36P
SWOT 분석의 장점과 단점
SWOT 분석의 장점으로는 기업의 많은 환경 요인들을 4개의 개념으로 단순화할 수 있고, 다양한 부문의 분석에 사용할 수 있으며, 핵심이슈 파악이 용이합니다. SWOT 분석을 사용하여 외부 기회와 내부 강점을 결합한다면 ‘경쟁우위’를 창출할 수 있는 안목을 제시할 수 있습니다. 그러나 SWOT 분석은 ‘분석’이 아니라 단순한 정리 도구로서, 너무 일반화된 자명하고 상식화된 지침만을 제공한다는 점 외에도 국내외 경영 전반에 대한 분석가의 지식 또는 실무능력이 부족한 경우 환경 상황을 정확하게 평가하기 어렵다는 것이 단점으로 지적받고 있습니다. 최근에는 전통적인 SWOT 분석이 계획이나 전략의 각 요인의 효율성을 예측하기 위해 제기되었던 요인의 중요도와 우선순위를 정량화하지 못한다는 지적을 극복하기 위해, 계층 분석적 의사결정 방법인 AHP(Analytical Hierarchy Process) 기법과 결합하여 더욱 정량적인 접근을 가능하게 하는 SWOT-AHP 분석 기법을 사용하고 있습니다. - 137p
균형성과표란 무엇인가?
기업의 전략 수립은 전략 수립 자체가 중요한 것이 아니라 전략의 수행 결과에 따른 경영성과를 평가하여 평가 결과를 다시 전략 수립에 반영하고 보완하도록 하는 것이 더 중요합니다. 따라서 전략 수립은 경영성과 평가와 불가분의 관계가 있다고 할 수 있습니다. 전략 수행에 따른 경영성과를 평가하는 많은 방법 중에 가장 최근 기법으로는 균형성과표(Balanced Score Card; BSC)가 있습니다. 기존의 기업 경영성과 평가는 재무 분야에만 치우쳐 기업 활동을 균형 있게 평가하는 것은 한계가 있었습니다. 이에 따라 1992년 미국하버드대 로버트 카풀란 교수와 데이비드 노턴 컨설턴트가 200개 기업을 대상으로 이 기업들의 전략과 이의 달성을 위한 관리 지표를 조사하여, 비 재무 지표를 포함하는 기업 경영성과 평가 기법을 공동 개발하였는데 이것이 바로 균형성과표입니다. - 193p
성과를 이끌어내는 마 케 터 의 자 질
한국마케팅학회 회장을 역임한 유창조 교수는 성공적인 마케터가 되기 위한 두 가지 자질로 고객에 대한 통찰력과 제품개발을 위한 창의성을 언급합니다. 통찰력이란 마케터가 확보한 다양한 자료를 종합하여 이들 자료에 숨어있는 고객에 대한 진실을 찾아내는 것으로 고객의 숨겨진 욕구 또는 미래의 소비 추세를 읽을 수 있는 능력입니다. 그리고 창의성은 고객의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 개발하는 능력입니다. 따라서 성공적인 마케터는 고객의 욕구를 발견하거나 새롭게 해석한 후, 이러한 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 창의적인 아이디어를 구현할 수 있는 능력을 갖추고 있어야 합니다. - 363p
최덕재 [저]
해외 비즈니스 마케팅 및 구매 분야에서 총 35년의 경력을 지녔다. 대학 졸업 후 삼성그룹에 입사해 당시 삼성항공에서 해외 B2B 마케팅 업무로 직장생활을 시작했다. 미국 로스앤젤레스에서 약 4년간 현지 사무소장으로 일했고, 귀국 후 11년간 국내 대형 개발 프로젝트에 장비 및 서비스 분야 구매 관리자로 참여했다. 이후 현재까지 B2G 마케팅 분야에서 근무하고 있으며, 경상국립대학교에서 겸임교수로 학생들에게 실무와 이론이 겸비된 경영학의 지평을 넓히는 가교 역할을 하고 있다. 또한, 중소 벤처기업부를 포함하는 여러 국가기관 및 대학 등에서 해외 비즈니스 마케팅과 관련하여 많은 특강을 하고 있다.
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