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• 30년간 시장 점유율 1위 ‘브랜드 마스터’의 반드시 통하는 리브랜딩 전략 브랜드와 트렌드, 그리고 사람을 연결하는 마케터 동서식품에서 마케터이자 캠페인 기획자로 다양한 사람들과 협업하며 일하고 있다. 가장 경쟁이 치열하다는 식품 시장에서 십 년 넘게 마케팅을 해오며 맥심 커피믹스를 보다 젊고 활력 있는 브랜드로 바꾸어 나가는 데 기여했다. 경험 마케팅의 시초라고 불리는 모카다방 캠페인, 콜라보레이션의 정석으로 꼽히는 맥심×카카오프렌즈, 2020년의 핫 트렌드였던 맥심 레트로 에디션, 역대 최고의 드라마 PPL로 꼽히는 드라마 〈미생〉의 커피믹스 PPL 등을 기획하고 진행하며 국내 마케팅 트렌드를 이끌었다. 이토록 다양한 마케팅의 중심에는 본질은 유지하되 시대에 발맞추어 트렌드를 더해가는 궁극의 리브랜딩 전략이 있다. 리브랜딩의 교과서라 할 수 있는 효과적인 브랜딩 및 마케팅 전략으로 2016년부터 2020년까지 5년 연속 대한민국 광고대상 및 브랜드대상에서 수상했다. 이미 존재하는 것에 새로운 가치를 부여하는 것이 진정한 혁신이라고 믿는다. 오래된 브랜드, 오래가고 싶은 브랜드에게 언제나 새롭게 다가가는 브랜딩 노하우를 알려주기 위해 이 책을 썼다.
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• “브랜드의 미래는 둘뿐이다. 사라지거나, 리브랜딩하거나!” 코카콜라, 디즈니, 나이키, 맥심, 그리고 윤여정... 시간이 갈수록 더 특별한 브랜드의 비밀, 리브랜딩의 모든 것 ★★★ 구글 코리아, 제일기획 임원진 추천 ★★★ ★★★ 2016~2020 대한민국 광고대상 및 브랜드대상 ★★★ 탄산음료 하면 바로 코카콜라가 떠오르고, 침대는 시몬스에서 사야 할 것만 같다. 수많은 영화배우 중에서도 윤여정이 나온다고 하면 믿고 볼 수 있다. 매일같이 새로운 브랜드가 우후죽순 생겨나는 초고도 경쟁의 시대, 당당히 최후의 강자가 된 ‘오래된’ 브랜드들이 있다. 오래도록 살아남은 브랜드는 그 제품군 전체를 대변하는 대명사처럼 사용되어 소비자의 단단한 신뢰와 지지를 받는다. 운동화가 아니라 나이키, 동화가 아니라 디즈니, 그리고 커피믹스가 아니라 맥심인 것처럼 말이다. 이렇듯 수많은 브랜드 중 가장 마지막까지 남는 브랜드가 되는 비결은 무엇일까? 마케팅과 브랜딩을 종횡무진하며 맥심 커피믹스를 활기 넘치는 브랜드로 만드는 데 기여한 브랜드 마스터, 고은혁은 그 비밀을 ‘리브랜딩’에서 찾는다. 그리고 리브랜딩의 A부터 Z까지, 다양한 사례에서 도출하고 현장에서 검증한 모든 것을 《다시, 브랜딩》에서 소개한다. 많이 들어왔지만 여전히 모호한 브랜딩의 기본 개념 및 공식을 현직자의 생생한 언어로 전달하고, 트렌드의 최전선에서 고군분투하며 체득한 실전 리브랜딩 노하우를 아낌없이 수록했다. 잠깐 반짝이다 사라지고 싶은 브랜드는 없을 것이다. 소비자와 오래도록 함께하고 싶다면 방법은 딱 하나다. 리브랜딩과 함께, 당신의 브랜드도 다시 사랑받을 수 있다! “로고만 바꾼다고 리브랜딩이 아니다. 변해야 하는 것과 변하면 안 되는 것을 구분하라” 브랜드 아이덴티티를 지키면서, 신선도를 높이는 리브랜딩 핵심 전략 2021년 페이스북은 사명을 메타로 바꿨고, 2022년 배스킨라빈스는 16년 만에 로고를 변경했다. 변화의 흐름에 따라가기 위해 거대한 기업도 ‘리브랜딩’ 하고 있다. 하지만 정작 우리는 리브랜딩에 대해 얼마나 알고 있을까? 단순히 사명이나 로고를 바꾸는 것? 브랜드의 정체성을 몽땅 갈아엎는 것? 모두 틀렸다! 순전히 브랜드 입장에서의 일방적인 메시지 전달은 설득력을 지니지 못하며, 브랜드의 본질까지 흔드는 무리한 혁신은 공들여 쌓아온 고객과의 관계를 단번에 무너뜨리기도 한다. 40%를 얻으려다 60%까지 잃는 불상사를 피하고, 60%를 지키며 40%를 더하기 위해서는 리브랜딩에 대한 정확한 이해가 선행되어야 한다. 십 년 넘게 마케팅을 해오며, 사랑받았지만 자연스럽게 잊히는 브랜드와 오래도록 사랑받는 브랜드의 차이를 분석해 온 저자는 시간이 갈수록 더 특별해지는 브랜드에는 공통점이 숨어있다는 사실을 발견한다. 코카콜라는 매년 재기발랄한 광고로 즐거움을 주고, 시몬스는 꾸준히 감각적인 팝업 스토어를 선보인다. 윤여정도 끊임없는 연기 변신을 시도하며 새로운 모습을 보여주고 있다. 무조건 ‘바꾸는 것’이 정답인 것 같기도 하다. 하지만 이 최후의 강자에게는 모두 변하지 않는 본질이 존재한다. 코카콜라의 빨간색 로고, 시몬스의 흔들리지 않는 편안함, 윤여정의 담담하고 시니컬한 톤이 단단하게 브랜드의 중심을 지탱하고 있다. 《다시, 브랜딩》은 브랜드의 고유한 가치를 잃지 않으며 트렌드를 효과적으로 더하는, 실패하지 않는 리브랜딩 법칙을 알려주는 책이다. 사소한 디테일부터 대대적인 캠페인까지, 당신의 브랜드가 처한 상황에 따라 리브랜딩 전략은 달라져야 한다. 현재 브랜드가 당면한 문제를 진단하고, 브랜드의 고유한 가...치를 정의하며, 이에 따라 효과적인 전략을 선정하는 리브랜딩의 전 과정을 이 책이 함께한다. 책의 솔루션을 따라가다보면 애플의 아이폰, 마이크로소프트의 윈도만 혁신이 아니라는 사실을 깨닫게 된다. 궁극의 리브랜딩과 함께, 책상 위의 볼펜도 새로워질 수 있다. 당신의 브랜드도 예외는 아니다. “이 책에서 소개하는 네 가지 로드맵은 모든 리브랜딩의 출발점이다” 맥심은 어떻게 다방 커피에서 국민 커피가 되었을까? 기획부터 실행까지, 프로젝트 리더의 생생한 로드맵 전격 공개! 30년간 시장 점유율 90퍼센트를 유지하며 무려 1초에 200개씩 판매되는 커피믹스의 대명사, 맥심에도 위기는 있었다. 당장은 괜찮아 보일지 몰라도, 신규 고객의 진입이 관측되지 않는 상황에서 브랜드의 미래를 전망할 수 없었다. 이것은 비단 맥심만의 문제는 아닐 것이다. 당장 3년 뒤, 당신의 브랜드는 괜찮을 것이라 확신할 수 있는가? 《다시, 브랜딩》은 오래가고 싶은 브랜드에게 최적의 도움을 제공할 수 있도록 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 먼저 1부에서는 변화의 속도가 빠르고 경쟁이 치열한 현대사회에서 브랜딩을 하기 위해 꼭 알아야 하는 개념을 살펴본다. 나이키, 시몬스, 휠라, 진로 등 상황에 맞추어 벤치마킹할 수 있는 성공적인 리브랜딩 사례도 유형별로 소개한다. 2부에서는 브랜드들의 치열한 각축전에서 고객의 선택을 받기 위해 저자가 실제로 구사한 리브랜딩 로드맵을 네 단계에 걸쳐 소개한다. 피상적인 케이스 스터디에서 끝나는 일반적인 브랜딩 책과는 다르다. 20년 경력 프로젝트 리더로서, 경쟁에서 살아남기 위해 고군분투했던 핵심 기획 노트를 담았다. 소비자의 기억에 남기 위해선 어떻게 해야 할까? 브랜드의 위기를 극복하기 위해 어디에 도움을 청해야 할까? 평범한 마케터인 내가 트렌드를 만들 수 있을까? OTT 구독 경제의 시대, 가장 효과적인 광고 툴은 무엇일까? 《다시, 브랜딩》은 이미 오래된 브랜드와 오래가고 싶은 브랜드 모두를 위한 최고의 답변이다.
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• 들어가며: 오래된 브랜드가 살아가는 법 1부. 변화가 두려운 모든 브랜드에게 오래되었지만 좋은 것 제품이 아니라 경험을 팝니다, 시몬스 브랜드의 정체성을 살리는 콜라보레이션, 휠라와 곰표 트렌드의 재해석, 진로 이즈 백 시대의 요구에 적극적으로 목소리를 내다, 나이키 재미있는 콘텐츠가 먼저, 충주시 유튜브 어떻게 사람들을 움직이는가 음원 vs 음반, 당신의 선택은? 광고를 믿지 않는 시대의 마케팅 오래된 브랜드에도 기회가 있다 2부. 오래가고 싶은 브랜드를 위한 실전 리브랜딩 로드맵 ① 경험 마케팅: 그들만의 브랜드에서 내 브랜드가 되는 법 선택받는 브랜드의 비밀 문제를 해결하는 세 줄 정리의 힘 브랜드의 롤 모델을 찾아라 브랜딩을 가로막는 질문, 이게 도움이 될까? 프로젝트를 잘 이끄는 법 넓은 경험보다 깊은 경험 우리 브랜드만 보여줄 수 있는 콘텐츠 사람들은 무엇을 이야기할까? 브랜드를 넘어선 경험 인스타그램에 올리고 싶은 경험 경험 마케팅에서 잊지 말아야 할 것 브랜드 세계관 만들기 로드맵 ② 콜라보레이션: 브랜드의 위기를 극복하는 의외의 만남 마케팅, 혼자서는 할 수 없다 브랜딩과 프로모션, 튼...튼한 집에서 맛있는 쿠키를 대접하는 것 함께하는 것은 힘들지만 아주 작은 디테일의 힘 평범한 상품에 특별함을 더하기 차별화는 어디에서 오는가 성공적인 콜라보레이션이란 무엇일까 콜라보레이션의 이유 로드맵 ③ 트렌드 메이킹: 평범한 마케터가 트렌드를 만드는 법 브랜드 아이덴티티? 브랜드 이미지? 친근함과 진부함을 가르는 작은 차이 옛것에서 발견한 트렌드의 가능성 아쉽게 하기의 기술 뉴트로의 물결에 올라타기 커피믹스가 오픈런되던 날 소소하지만 확실한 성공 로드맵 ④ 브랜드의 콘텐츠화: 브랜드를 미디어로, 브랜드를 콘텐츠로 구독 경제의 시대 가난한 자들의 세금 광고가 보이지 않는 시대 브랜드를 미디어로, 브랜드를 콘텐츠로 광고는 사라지지만, 콘텐츠는 영원하다 그걸, 우리가, 굳이, 왜? 소비재 브랜드가 드라마를 만든 이유 유튜브의 세계에 뛰어든다는 것 나오며: 당신은 어떻습니까? 참고자료
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• 모든 브랜드가 트렌드에 완벽하게 들어맞는 제품이나 서비스를 내세워야 하는 것은 아니다. 익숙하고 평범해서 더 이상 특별하게 느껴지지 않을지도 모르지만, 당신의 브랜드에도 분명히 오래도록 소비자와 함께할 수 있게 하는 고유한 가치가 있다. 그렇다면 우리가 해야 할 것은 브랜드의 현재 모습과 가치를 똑바로 보고, 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 명확히 규정한 후, 변해야 할 것을 적극적으로 시도해 가면서 브랜드에 ‘낯선 즐거움’을 더해가는 일이다. _〈들어가며: 오래된 브랜드가 살아가는 법〉 p.13 기본 원칙은 유지하되 그 토대 위에 매번 새로움을 전하는 장치를 더하는 방식. 이것이 디즈니라는 브랜드가 100년이 넘는 시간 동안 여전히 설렘을 주는 브랜드, 사람들이 열광하는 브랜드가 된 이유다. 동화에서 볼 법한 웅장한 성과 아름다운 음악, 우리의 감정을 고양시키는 불꽃놀이와 마지막의 로고는 오랜 시간 변함없이 소비자에게 디즈니의 일관된 브랜드 가치를 전달한다. 반면 매번 달라지는 편곡과 화면의 톤, 그리고 몇 가지 기발한 장치들은 소비자에게 새로움을 주고 재미를 충족한다. 이것이 오래된 브랜드가 소비자에게 늘 젊고 활력 넘치는 브랜드로 사랑받을 수 있게 하는 방법이다. _〈1부. 변화가 두려운 모든 브랜드에게〉 p.20 그렇다면 디지털 시대의 소비자들이 보유하고 있는 가장 강력한 능력은 무엇일까? 나는 상업적 콘텐츠와 순수 콘텐츠를 구별하는 능력이라고 본다. 소비자들은 이제 광고를 광고처럼 보이지 않게 하는 기술에 더 이상 속지 않는다. 흔히 바이럴 광고라고 부르는 커뮤니티 게시글 광고부터 논란이 있었던 유튜브 뒷광고까지, 교묘하게 광고인 것을 가려 소비자를 기만하는 기업의 행위를 막는 정부 규제가 강화되고 있다. 지금의 소비자는 광고를 잘 믿지도 않을뿐더러, 어떤 것이 광고이고 아닌지 구분해 내는 능력까지 탁월하다. 그렇다면 우리 같은 마케터들은 이제 어떻게 소비자들에게 메시지를 전달하고, 소비자들과 이야기를 나누어야 할까? _〈1부. 변화가 두려운 모든 브랜드에게〉 p.51 흔히 인사이트라는 말을 많이 한다. 인사이트가 있다는 것은 소비자가 이성적으로 생각하고 행동하는 과정을 아는 것이 아니라, 의식의 너머, 소비자 자신조차 인지하지 못하는 무의식에 존재하는 그 무언가를 통찰하는 능력이다. 진정 의미 있는 소비자 인사이트는 소비자에게 직접 물을 때 나오는 것이 아니라 그들이 무의식의 지배를 받아 본인도 모르게 하는 행동들을 관찰함으로써 얻을 수 있다. _〈로드맵 ① 경험 마케팅: 그들만의 브랜드에서 내 브랜드가 되는 법〉 p.71 내가 좋아하는 히어로 무비의 포스터에는 “혼자서는 세상을 구할 수 없다”는 말이 적혀있다. 우리 개개인은 평범하다. 그러나 같은 지점을 바라보고, 함께 열심히 달릴 준비가 되어있는 동료들이 있다면 때론 영웅이 하는 일도 해낼 수 있다. ‘팀 케미스트리’라는 단어에서도 알 수 있듯, 협업이 일정 수준 이상에 도달하게 되면 각자 능력의 물리적인 합을 넘어 화학작용이 일어난다. 덧셈이 곱셈으로 변하는 것이다. 때로 콜라보레이션이 가장 효과적인 마케팅 툴이 될 수 있는 이유가 여기에 있다. _〈로드맵 ② 콜라보레이션: 브랜드의 위기를 극복하는 의외의 만남〉 p.137 브랜딩이 집을 짓는 것이라면, 프로모션은 그 집에서 맛있는 쿠키를 구워 사람들을 초대하는 것이다. 쿠키를 굽는 맛있는 냄새로 사람들을 모을 수는 있을 것이다. 그러나 쿠키가 아무리 맛있어도 집이 튼튼하고 예쁘지 않다면 손님들은 애정을 갖지 않고, 옆에 새로운 집이 생기면 금방 떠날 것이다. 집...을 잘 지어야 한 번 들어온 사람들이 쉽게 나가지 않는다. 맛있는 쿠키를 굽는 것만큼이나 손님들이 머무를 집을 제대로 만드는 것에도 노력을 기울여야 한다. _〈로드맵 ② 콜라보레이션: 브랜드의 위기를 극복하는 의외의 만남〉 pp.139~140 브랜드의 차별점은 적당해선 안 된다. 직관적으로 인지되고, 쉽고, 빠르게 기억될 수 있는 뾰족한 포인트만이 시장에서 돋보일 수 있고, 소비자에게 기억될 수 있다. 예를 들어, 커피 시장에 새로 진출할 때 내가 만든 커피의 차별화 속성을 ‘맛있는 커피’와 같이 둥글둥글하게 만든다면 소비자에게 인식되지도 못하고, 인정받기도 힘들 것이다. 날카로운 차별화 속성, 예컨대 ‘산미가 가장 강한 커피’, ‘다크 초콜릿향이 나는 커피’와 같이 뾰족한 속성을 차별점으로 소구하는 것이 시장에 안착하는 데 도움이 된다. 결국 브랜딩이라는 것은 내가 가진 여러 특성 중 남들이 가지고 있지 못한, 또는 남들이 내세우지 못하는 강력한 특성을 찾아 소비자에게 전달하는 과정이라고 볼 수 있다. _〈로드맵 ② 콜라보레이션: 브랜드의 위기를 극복하는 의외의 만남〉 p.153 소비자는 광고를 보는 것이 아니라 콘텐츠를 소비하고 싶어 한다. 따라서 브랜드가 메시지를 효과적으로 전달하기 위해서는 소비자가 선호하는 방식으로 다가가야 한다. 그렇기 때문에 우리의 이야기를 전달하는 것이 아닌, 소비자들이 소비할 만한 콘텐츠를 만드는 것이 우선시되어야 한다. 그리고 그 속에 메시지를 자연스럽게 녹여내는 것이 필요하다. _〈로드맵 ④ 브랜드의 콘텐츠화: 브랜드를 미디어로, 브랜드를 콘텐츠로〉 pp.223~224
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• 고은혁 [저]

• 출간작으로 『다시 브랜딩』 등이 있다.

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