CMO만 25년 경력의 마케팅 고수가 들려주는
약자가 강자와 맞서 싸워 이기는 마케팅 전략서!
실적으로 이야기하는 마케팅이 진짜다!
국내 최고 오랜 기간인 25년 넘게 CMO로 일해왔고 지금도 현역에서 활동하는 마케팅 전략가 신영식 박사가 들려주는 약자를 위한 마케팅 사용설명서이다. 특히 약자가 강자와의 싸움에 당당하게 임할 수 있는 무기이자 도구로서의 실전 마케팅을 정리했다. 저자는 닥터키친 공동대표 CMO, GM 부사장 CMO, 쌍용자동차 CMO, CJ푸드빌 CMO, LG패션 CMO, 디아지오 수석부사장 CMO, 두산씨그램 수석부사장 CMO, 농심켈로그 CMO, 한국 존슨 CMO로 일해왔다. 그는 자동차, 주류, 식품, 패션, 스타트업 등 한 분야에서만이 아닌 완전 다른 분야의 CMO로 일하면서 후발주자를 업계 1등으로 만드는 신화를 써왔다. 지금 1등이 아닌 기업의 마케팅과 브랜딩 담당자라면 유용한 지식과 인사이트를 얻을 수 있는 현장 전략서이다. 약자가 쓰는 실제 승리의 마케팅 이야기들이라 드라마틱하고 가슴 뛰게 한다.
약자에겐 약자의 마케팅 전략이 필요하다!
이 책은 총 5장으로 구성돼 있다.
1장은 약자에겐 약자의 마케팅 전략이 필요하다는 이야기를 담고 있다. 지금까지 우린 어떤 마케팅 책들을 읽어왔는가? 시장의 1등은 하나이고 나머지는 다 1등이 아닌 약자이다. 그런데도 시중의 마케팅 책들은 ‘무조건 1등 따라하기’ ‘죽도록 열심히 하기’ ‘과거의 성공 경험 반복하기’와 같은 사고의 함정에 빠져 있다. 타인 모방은 자신의 차별점을 지워버리고 자기 모방은 자기 고갈을 가져올 뿐이다. 고정된 패러다임에 대한 건강한 비판은 혁신의 시작이고 사고의 발전을 이끈다. 1장은 왜 1등을 따라 하면 안 되는지와 1등의 룰을 깨고 판을 바꿔 게임 체인저가 되는 방법을 다룬다.
2장은 강한 마케터로 성장하기 위해서 지켜야 할 4가지 원칙을 ‘헤카HECA’로 설명한다. 헤카는 홀리스틱 관점Holistic View, 엠퍼시Empathy, 크리에이티비티Creativity, 얼라인먼트Alignment의 앞 글자를 따서 만든 말이다. 헤카는 넓게 보고 깊이 보고 창의적으로 보는 유연한 사고와 치밀한 실천력이라는 마케팅 전략가가 반드시 가져야 할 덕목을 의미한다.
3장은 약자의 마케팅 전략에 관한 담론을 다룬다. 세상에는 약자가 훨씬 많은데도 약자의 승리 전략 연구는 많지 않다. 저자는 경영학술지 『융합경영리뷰』에 발표한 「MCMD 프레임워크」를 소개한다. MCMD는 약자가 선택할 수 있는 4가지 전략인 만들고Make, 바꾸고Change, 이동하고Move, 나누는Divide 것을 의미한다. 강자의 땅에서 강자가 지배하는 게임의 룰로 경기를 하는 약자에게 돌아오는 결과는 패배뿐이다. 그러나 약자에게도 싸움터와 게임의 룰을 선택할 수 있는 절대 자유가 있다는 점을 잊어서는 안 된다. 강자와 달리 약자는 새로운 선택을 해야 생존할 수 있기 때문이다. 이 선택을 돕기 위한 직관적인 사고 체계가 MCMD이다. 기존의 싸움터를 떠나 새로운 게임의 룰을 만드는 메이크, 같은 땅에 버틴 채 경쟁자를 밀어내는 체인지, 좀 더 유리한 싸움터로 이동하는 무브, 싸움 대신 분할과 공존을 택하는 디바이드. 이 4가지 방향은 역사적으로도 세상의 약자들이 선택해온 전략 대안이다.
4장은 승리하는 마케터가 가져야 할 사고방식이다. 과거에 함몰되지 않고, 고객을 이해하고, 실천에 힘을 쏟자는 이야기를 담고 있다. 변화가 빠른 요즘의 기업 환경 아래에서는 정교한 분석을 바탕으로 세운 전략도 발 빠른 수정을 해야 한다. 그래서 마케팅 분야도 애자일 콘셉트를 적극적으로 받아들여야 한다. 그리고 그 애자일한 접근은 미래 전략의 기반...에서 시도되어야 한다. 과거를 돌아보는 관성에서 벗어나 미래를 주도하기 위한 민첩함을 가질 때 승리자의 위치를 지킬 수 있다.
5장에서는 저자가 성공시킨 실전 사례를 소개한다. 쌍용자동차의 티볼리를 어떻게 소형 SUV 시장을 선도하는 카테고리 리더로 만들었는지, 라푸마를 어떻게 등산복에서 자신의 스타일을 사랑하는 등산복으로 만들어 패셔너블 아웃도어 열풍을 일으켰는지, 윈저17을 어떻게 12년산을 누르고 20년 이상 전세계 1등 상품으로 만들었는지, 코란도를 어떻게 아웃도어 맞춤 차량으로 만들었는지 과정이 생생하게 소개된다. 이러한 생생한 실전 사례는 마케팅 이야기이자 전략 의사결정 이야기이기도 하다. 시중의 많은 성공 사례 연구는 과정보다는 성공한 결과에 집중한다. 하지만 사실 그 성공에서 배워야 할 점은 과정에 있다. 그 성공이 어느 날 불쑥 이루어지는 것이 아니기 때문이다. 수많은 시행착오와 정교한 분석과 치열한 토론이 벌어지는 그 생생한 과정은 현장에 있던 이들만이 알 수 있다. 저자는 직접 후발주자로 또 약자로 참여했던 사례로 약자를 위한 실전 마케팅을 알려준다.
추천사 마케팅이라는 도구를 잘 사용할 수 있게 도와주는 책!
-박항기, 메타브랜딩 CBO 사장
서문 강자의 룰을 무너뜨릴 마케팅을 준비하자
1장 불편한 진실
1. 벤치마킹은 약자를 더 약하게 만든다
2. 1만 시간을 기다려주는 경쟁자는 없다
3. 낮잠 자는 토끼는 오래전에 멸종됐다
4. 고객을 만족시킨다고 반드시 매출이 늘지는 않는다
5. 성공은 실패의 어머니다
2장 승리하는 마케터의 원칙 HECA
1. 홀리스틱 관점 Holistc view
홀리스틱 마케팅 / 시스템 다이내믹스와 시스템 사고 / 매직 트라이앵글 / 세그먼트 맵 / 뚜레쥬르의 홀리스틱 리엔지니어링
2. 엠퍼시 Empathy
엠퍼시와 심퍼시 / 엠퍼시 강화하기 / 엠퍼시와 포지셔닝 / 당나라 장군이 말한 포지셔닝 개념 / 라이프스타일을 파는 서점 츠타야 / 100년 넘게 고객 일관성을 지켜낸 코카콜라와 엠퍼시 / MZ세대 이해하기
3. 크리에이티비티 Creativity
짜장면이냐, 짬뽕이냐? / 창의성의 정의와 유형 / 창의성 증진을 위한 8가지 방법 / 새로운 패턴 찾기-통찰과 추상화
4. 얼라인먼트 Alignment
핵심 경쟁우위로서의 얼라인먼트 / 군사 작전으로 본 얼라인먼트 / 기업의 얼라인먼트의 ...진단 및 강화 / 마케팅 매뉴얼과 얼라인먼트 / S.C.존슨의 포지셔닝 기술서 / 디아지오의 마케팅 매뉴얼 DWBB
3장 약자의 마케팅 전략 MCMD
1. 전략을 위한 전략
예측 가능성에 따른 4가지 마케팅 전략 / 경쟁 위상에 따른 4가지 마케팅 전략 / 플랫폼 산업의 후발주자를 위한 5가지 추격 전략 / 마켓 리더의 시장 방어 전략 / 전략 수행 성공을 위한 7가지 실행 원칙 / 부지피부지기 매전필태
2. 성공 전략 개발
게임의 룰을 깨는 5가지 방법론 / 직관적인 전략 개발 도구-MCMD 프레임워크
3. 메이크 전략: 새로운 수요를 창출하라
레드불 / 바디럽 퓨어썸 / 삼진어묵 / 딤채
4. 체인지 전략: 게임의 룰을 바꿔라
무학 좋은데이 / 트렉스타 / 라푸마 / 넷플릭스 / 강남스타일 / 배달의민족 / 게릴라전과 체인지 전략
5. 무브 전략: 환호해줄 고객에게 가라
K-1의 제왕 세미 슐트 / 안다르와 젝시미스 / 코란도 스포츠와 코란도 투리스모 / 시바스 리갈
6. 디바이드 전략: 시장을 나눠 가져라
블루보틀과 스타벅스 / 불닭볶음면 / 티볼리 에어 / 윈저 17년 / 타다 베이직 / 얌테이블 / 무신사
4장 마케팅 파워 강화하기
1. 본인의 판단부터 의심하라
인지편향 / 허위 합의 효과 / 소박실재론 / 에고센트리즘 / 집단사고의 압력
2. 관성을 버려라
모기약을 한겨울에 팔다 / 그 많던 비디오 대여점은 다 어디로 갔는가 / 파워포인트는 죄가 없다 / 시계도 패션이다
3. 약점으로 공격하라
선거판의 프레임을 바꿔라-영화 「정직한 후보」 / 논점을 뒤집어라-GM 말리부 1.35리터 / 정체성을 재정의하다-패밀리 레스토랑 빕스 / 계란이 아닙니다-공기청향제 그레이드 코쿤
4. 애자일! 애자일! 애자일!
학철부어 / 애자일 마케팅과 애자일 조직 / 애자일 마케팅의 효과 / 애자일 마케팅의 5가지 원칙
5. 전문가를 제대로 부려라
올바른 전문가 찾기 / 효율적으로 전문가와 일하기
6. 미래를 주도하라
곡돌사신 / 미래에 대한 변혁적 접근 / 미래 전략을 수립해야 하는 5가지 이유 / 주도적인 미래
5장 신영식 CMO 실전사례
1. 티볼리
SUV 범주화 전략
가격 비교점 이동 전략
에지 전략과 다이내믹 포지셔닝
2. 라푸마
약점을 강점으로
3. 윈저 17
윈저 더블엑스 프로젝트
4. 코란도
엄브렐러 브랜딩 전략
5. 닥터키친
스타트업의 사업 재편 전략
6. 가농바이오
스마트팜의 마케팅 혁신 전략
에필로그 승패는 주도권을 가진 자가 결정한다
참고문헌
벤치마킹은 원래 토목 분야에서 사용되던 말이었다. 강물의 높낮이를 측정하기 위해 설치된 기준점을 벤치마크라고 부르는데 그것을 세우거나 활용하는 일을 벤치마킹이라 불렀다. 하지만 경영 분야에서는 벤치마킹이란 용어를 ‘경쟁자에게 배워 경쟁자를 이기는’ 방법으로 해석한다. 그러나 ‘경쟁자에게서 배운다’는 말은 사실 ‘경쟁자의 방식을 그대로 따라한다’는 얘기이자 ‘경쟁자 대비 상대적인 약점을 보완한다’는 의미이다. 과연 ‘따라하기’와 ‘약점 보완하기’만으로 강한 경쟁자를 이긴다는 것이 가능할까?
사실 경쟁자를 따라한다는 것은 전략의 유사성을 증대시키는 것이므로 상호 간의 전략적 차별성을 없애버리게 된다. 그 결과 조금이나마 있던 차별점마저 없어져 약자는 더 불리한 입장으로 몰린다.
-p. 23
사람마다 다른 성취도 역시 생각해볼 문제다. 똑같이 1만 시간을 노력했는데 누구는 고수가 되고 누구는 시간만 낭비한 인생의 낙오자가 된다. “천재는 99%의 노력과 1%의 영감으로 만들어진다.”라는 발명왕 토머스 에디슨Thomas Alva Edison의 말을 우리는 ‘천재가 아니라도 열심히만 하면 누구나 성공할 수 있다’는 의미로 해석한다. 그렇다. 적어도 그런 희망이 있어야 우리 같은 평범한 사람도 세상 살아가는 재미가 있을 것이다. 그런데 에디슨이 정말로 그런 뜻으로 이야기한 것이었을까? 아마도 그가 하려던 말은 ‘나 같은 천재도 발명 하나 하려면 노력이 많이 필요하다’는 것이지 ‘노력만 하면 누구나 천재적인 결과물을 만들 수 있다’는 아니었을 것이다.
-p. 27
우리는 고객의 만족도를 높이면 자동으로 매출이 향상된다고 믿는 경향이 있다. 물론 판매가 잘되는 제품은 대개 고객만족도가 높다. 하지만 만족도가 높았던 제품이나 서비스임에도 재구매가 잘 일어나지 않는 경우도 흔히 일어난다. 연구에 따르면 ‘고객 만족Customer Satisfaction’은 대개 ‘브랜드 애호도Brand Loyalty’의 형성이라는 단계를 거쳐 ‘구매Purchase’라는 행동으로 이어진다고 한다. 따라서 브랜드 애호도 형성과 구매 행동 사이에 정방향의 ‘인과관계’가 존재하지 않는다면 고객 만족이 반드시 구매행동으로 이어진다고 할 수는 없다.
그렇다면 고객 만족과 브랜드 애호도 그리고 구매 행동 간에는 인과관계가 있을까?
-p. 36
반면에 엠퍼시는 타인의 관점으로 세상을 보고 경험할 수 있는 감정이입 능력이다. 엠퍼시의 개념을 제니퍼 에스칼라스Jennifer Escalas와 스턴은 ‘무의식적으로 자아와 타인의 차이를 잊고 타인의 감정 속으로 몰입되는 정서 반응’이라고 설명한다.21 인사이트를 찾으려면 고객을 이해하는 심퍼시 수준을 넘어 고객의 감정을 같이 느끼는 엠퍼시의 단계에 도달해야 한다.
대중문화의 경우를 보아도 엠퍼시가 고객에게 미치는 영향이 더 강력함을 알 수 있다. 이종명, 나경은, 나운봉은 K팝이라 불리는 한국 대중음악을 주제로 한 「소비자의 심리적 열광 반응과정으로서의 공감과 동감의 역할에 대한 연구」에서 엠퍼시(공감)가 심퍼시(동감)보다 고객의 열광에 더 큰 영향을 미치는 것을 발견했다. 즉 대중음악 분야에서도 열광적인 충성도를 일으키는 가장 중요한 요인은 공감이었다.
-p. 59
마케팅 전략가에게 창의성이란 것은 ‘혁신적인 아이디어’의 원천일 뿐만 아니라 ‘전략의 혁신’에 가장 중요한 자산이다. 특히 강자가 지배하는 게임의 룰을 바꿔야 하는 약자에게 창의성은 너무나 중요한 자산이다. 하지만 창의성을 강조하느라 팩트를 무시하면 곤란하다. 세계적인 베스트셀러 작가들은 팩트체크를 위해 공을 많이 들인다. 영화로도 성공한 걸작 추리소설 『자칼의 날』의... 저자 프 레더릭 포사이스Frederick Forsyth는 치밀한 조사를 하기로 유명하다. 덕분에 그의 소설은 허구인지 사실인지 구분이 안 될 정도의 생생 함으로 독자를 사로잡는다. 팩트에 근거해야 할 마케터의 세계에서 전략이라 명명한 허술한 삼류 소설을 만나는 건 비극이다. 진지한 마케터라면 자신의 상상과 편견을 모아 전략이라 부르는 상황을 용 납해서는 안 된다. 과학적인 방법과 근거 있는 정보가 바탕이 되는 창의성만이 훌륭한 전략을 탄생시킬 수 있다.
-p. 79
게릴라전Guerrilla warfare은 마케팅 관련 저작의 인기 있는 주제다. 주로 약자의 생존 전략으로 많이 다룬다. 하지만 게릴라전은 본디 생존 혹은 공존을 목표로 하지 않는다. 지배권력을 축출하고 정치체제를 전복하는 혁명을 목적으로 시작한 전투방식이다. 게릴라전을 통해 민중을 움직여 궁극적인 승리를 추구하는 것이 게릴라의 목표이다. 쿠바가 그랬고 중국이 그랬다. 전투가 끝난 뒤 위대한 게릴라였던 체 게바라Che Guevara는 새로운 나라의 장관이 되었고, 게릴라전의 전설이었던 마오쩌둥毛澤東은 통일 중국의 지도자가 되었다.
-p. 120
세미 슐트Semmy Schilt는 K-1의 제왕이었다. 그러나 그는 K-1 이전에 활동했던 프라이드 무대에서는 그저 그런 선수 중의 한 명이었다. 2미터가 넘는 체격과 가라테 실력은 그라운드 공방이 중심인 프라이드 무대에서는 별 도움이 안 되었기 때문이다. 하지만 그는 긴 팔다리가 절대 유리한 입식 격투기 K-1으로 이동하자 무적의 격투기계로 거듭났다. 그는 경기 종목을 바꿈으로써 스타덤에 올랐다. 자신의 경쟁력이 힘을 발휘하는 공간으로 이동하는 무브 전략이 제대로 먹힌 경우다.
불리한 경기장에서는 실력 발휘를 할 수 없다. 아무리 노력해도 승리가 어렵다면 다른 경기장에서 벌어지는 다른 종목을 고려해보는 것도 현명한 전략이 될 수 있다.
-p. 123
고객이란 단어를 입에 달고 살면서도 고객에게 외면당하는 경우가 종종 있다. 그런 결과가 나오는 이유는 고객에 대한 자신의 판단에 뭔가 오류가 있었다는 얘기가 된다. 이런 판단 오류의 원인에 ‘인지편향’ ‘허위 합의 효과’ ‘소박실재론’ ‘에고센트리즘’ ‘집단사고 의 압력’ 등이 있다.
-p. 139
신영식 [저]
연세대학교에서 경영학을 전공했고 연세대학교 경영대학원에서 국제경영으로 석사학위를 받았고 서울과학종합대학원ASSIST에서 경영학 박사학위를 받았다. 1985년 한국쓰리엠 마케팅 매니저로 시작해 한국존슨 CMO 이사, 농심켈로그 CMO 이사, 두산씨그램 CMO 부사장, 디아지오코리아 CMO 수석부사장, LG패션 CMO 상무, CJ푸드빌 CMO 상무, 쌍용자동차 CMO 전무, GM코리아 CMO 부사장까지 25년간 8개의 국내외 대기업에서 CMO 역할을 수행해왔다. 그는 이직하는 곳마다 탁월한 마케팅 및 브랜딩 전략으로 업계를 놀라게 했다. 한국존슨에서는 ‘포푸리’ ‘코쿤’ ‘플러그인’ 등을 출시하며 국내 방향제 시장을 개척했고 두산씨그램 시절엔 ‘윈저17’을 출시해 글로벌 1등 브랜드로 키우며 12년산이 대세이던 양주시장을 17년산 중심으로 재편했으며 ‘시바스리걸’을 3년간 매출 25배 신장시켜 씨그램 그룹 내 전세계 최고 성장률 기록을 했다. LG패션에서는 최하위에 머무르던 ‘라푸마’를 가장 패션성이 높은 프리미엄 아웃도어 브랜드로 변화시켰다. 쌍용자동차 재직 시에는 ‘코란도’를 아무도 시도한 적 없는 패밀리 브랜드 전략으로 회생시켰으며 ‘티볼리’를 소형 SUV 시장에서 1위로 만들었고 노후화된 브랜드 ‘렉스턴’을 왕의 귀환이라는 캠페인과 함께 대형 SUV 시장 1위를 탈환하는 성과를 만들어냈다. 현재는 가농바이오 CMO 부사장으로 재직하며 후학을 양성할 계획을 세우고 준비 중에 있다. 주요 역서로 『당근으로 만든 채찍』이 있다.
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