홍보 실무부터 공공 입찰까지
20년차 공공홍보 전문가가
공공홍보의 모든 것을 알려준다
▶ 20년 노하우가 집약된 공공홍보 실무 지침서!
과거의 홍보(PR)는 피할 건 피하고, 알릴 건 알리는 일이 전부라고 할 만큼 알리는 것도, 피하는 것도 가능했던 시절이었다.
이때의 공공기관은 소위 대민홍보를 중심으로 일방향적 홍보에 집중했다. 그러나 지금은 알리고 싶은 건 알리고, 피하고 싶은 건 피할 수 있는 시대는 끝났다. 국민의 높은 정보 수집 능력과 개인 의견을 표출할 수 있는 소통 채널이 다양해졌기 때문이다. 이제는 국민 의견을 듣고, 참여시키고, 설득하고, 수용하는 모든 소통 활동이 ‘홍보’가 된 세상이다.
또한 홍보 매체도 다양해져서 방송과 신문, 소셜미디어뿐 아니라 카페에서 이용하는 컵홀더, 버스의 외관과 우리가 걸어 다니는 길거리 바닥까지 우리가 생활하면서 접하는 모든 것이 홍보 매체가 되고 있다.
그러나 겁먹을 필요는 없다. 공공홍보 현장에서 변화의 과정을 직접 겪어왔던 저자는 이 책을 통해 변화하는 홍보 환경 속에서도 기본기가 튼튼하면 변화를 모색하는 것 또한 어렵지 않다고 말한다. 그래서 이 책은 공공홍보의 기본개념부터 꼼꼼히 짚어내는 것부터 출발한다.
공공기관은 순환보직이 원칙이기 때문에 홍보 경험이 없는 상태에서 홍보팀으로 발령이 나면 눈앞이 깜깜해질 수밖에 없다. 이끌어 줄 선배도, 체계적인 업무 프로세스도 없이 바로 업무를 시작해야 하기 때문이다. 이 책은 그 빈자리를 채워준다. 이론부터 실무 팁에 이르기까지 20여 년간 홍보 업무를 경험해 온 저자의 노하우를 담은 이 책은 공공홍보 업무에 처음 발을 들여놓는 이들에게 훌륭한 길잡이가 될 것이다.
▶ “공공홍보가 정책 성공의 절반을 결정한다!”
어떠한 정책이 성공했느냐 실패했느냐를 결정짓는데 있어 중요한 역할을 하는 것이 ‘여론’이다. 특히 인터넷과 소셜미디어의 발달로 정책에 대한 의견 표출 방법이 다양해지면서 국민 여론이 정책 입안에 강력한 힘을 발휘하고 있다. 공공홍보는 국민과 소통하며, 정책 추진에 대한 공감과 동의를 얻어내는 데 핵심 역할을 한다. 이에 따라 공공홍보 실무자들의 전문성 또한 매우 중요하게 요구되고 있다.
이 책은 공공홍보 전문가로 성장하고 싶은 홍보 새내기들을 위한 실무서다. 저자는 복지부, 고용부, 교육부, 여가부, 외교부 등 다양한 정부부처의 홍보 용역을 수행하며 쌓아온 노하우를 책 한 권에 담았다. 느닷없이 홍보업무를 맡게 된 공공기관 담당자나 홍보 입찰을 처음 경험하는 홍보대행사 새내기들에게 좋은 실무 길잡이가 되어줄 것이다.
# 프롤로그 … 8
제1장 공공홍보 제대로 알기
공공홍보가 뭐지? … 11
공공홍보, 기업홍보와 뭐가 다를까? … 14
공보는 뭐고, 홍보는 뭐야? … 18
공공홍보에는 어떤 활동이 있을까? … 20
홍보 기획, 어떻게 하지? … 27
잘 만든 콘텐츠도 다시 봐야 하는 이유! … 32
홍보 전문가로 살아남기 위해 필요한 3力… 36
제2장 홍보의 기본 ‘언론홍보’ 파헤치기
기자에게 ‘원픽’되는 보도자료 작성법 … 39
보도자료 배포, Best 타이밍/Worst 타이밍 … 45
보도자료, 언론에 보도될 때까지 긴장을 늦추지 마라! … 50
보도사진, 찍어도 되는 것과 찍으면 안 되는 것 … 53
보도자료 작성 시 혼동하기 쉬운 표기법 완전 정복 … 56
보도자료 작성 시 바꿔 써야 할 단어와 문장 … 60
미디어 트레이닝, 선택 아닌 필수! … 63
성공적인 언론 인터뷰를 위한 준비 팁! … 66
인터뷰 시 난감한 질문을 피하는 6가지 요령 … 71
TV 인터뷰 잘하는 법 … 76
홍보인에게 기자는 ‘최고의 자산’ … 81
제3장 소통 대세, 소셜 홍보 따라 하기
뉴미디어와 친하신가요? … 89
공공기관 SNS 운영의 기본원칙 … 92
댓글 민원에 대응하는 현명한 방법 … 96
콘텐츠 다...이어트 시대, ‘숏폼’으로 승부하자! … 98
유형별로 알아보는 숏폼 콘텐츠 전략 … 100
뉴미디어 시대 콘텐츠 전달법, 카드뉴스 … 103
저작권 걱정 없는 SNS 콘텐츠 제작 사이트 … 109
소셜미디어의 홍보 효과 측정 방법 … 111
제4장 직접 소통, 참여 홍보 노하우
홍보 예산이 없다고? 협업 기업을 찾아봐! … 114
공공기관도 굿즈가 대세! … 119
진화하는 공공기관 캐릭터 … 123
참여 홍보의 끝판왕, 공공 행사 성공법 … 126
제5장 도전! 공공홍보 제안 입찰
나라장터가 뭐예요? … 131
가격입찰도 전략이다 … 135
홍보 입찰에 실패하지 않는 방법 … 138
전략의 근거, 리서치로 뒷받침하라 … 142
홍보 입찰의 꽃, 프레젠테이션 … 145
PT 후 리뷰 리포트를 작성하라 … 150
# 에필로그 … 152
[부록 1] 홍보 기획자에게 영감을 주는 ‘필독’ 사이트 … 154
[부록 2] 예비 홍보인을 위한 FAQ … 157
공공홍보 종사자들은 사회적 이슈와 정부 정책에 대한 깊은 이해와 통찰력, 이슈를 둘러싼 다양한 변수와 이해관계, 사회적 환경 등의 맥락을 읽는 능력이 필요하다._12
공공캠페인의 목적은 크게 개인의 행동을 변화시키기 위한 것과 공공의지를 형성하는 것으로 분류할 수 있다._22
아무리 창의적인 사람이라도 자판기처럼 버튼만 누르면 근사한 아이디어가 나오는 것이 아니다. 깊이 있게 분석하고, 치열하게 고민하고, 투자한 시간만큼의 결과로 도출되는 것이 인사이트다. 성공하는 기획자를 꿈꾸는 주니어라면 기획력, 프레젠테이션 능력과 함께 체력, 지구력, 정신력을 키워라. 그래야 홍보 전문가로 살아남을 수 있다._37
미디어 트레이닝에서 가장 강조하는 것이 ‘메시지 전달’ 방법이다. 주제와 관련하여 미디어를 통해 어떤 메시지를 전달해야 국민으로부터 공감과 동의를 구할 수 있는지 명확히 짚어낼 수 있도록 전술적 측면에서의 트레이닝도 중요하다._64
인터뷰는 기자가 궁금한 것에 대답하는 자리라고 생각하면 안 된다. 인터뷰를 통해 기관이 알리고자 하는 핵심 메시지를 전달하는 소중한 기회로 삼아야 한다. 내부 회의를 통해 인터뷰에서 무엇을 핵심으로 강조할 것인지 명확히 하여 기관에서 원하는 내용으로 인터뷰를 끌고 가야 한다._67
다양한 상황에 대한 실전 훈련이 되어 있어야 실수를 줄일 수 있다. 미디어 트레이닝을 정기적으로 받아 실전에 대비하자._75
명함을 잘 관리하는 것은 인맥을 잘 관리하는 것과 동일하다. 명함 관리는 단순히 이름과 직책을 확인하는 용도가 아니다. 예전에는 기자와 미팅하고 나면, 미팅 리포트를 반드시 작성했다. 미팅 리포트에는 그날의 미팅 내용뿐 아니라 기자에 대해 알게 된 정보를 모두 기재해 업데이트했다. 이러한 기록들이 DB로 쌓이면 중요한 자산이 되기 때문이다._86
총괄 책임자가 뉴미디어에 익숙하지 않아서 생기는 불안은 홍보담당자의 전문성을 기반으로 신뢰를 쌓아간다면 해소될 수 있다. 책임자가 믿고 권한을 부여할 수 있을 만큼 신뢰를 쌓아보자. 그러기 위해서는 지금보다 더 뉴미디어와 친해져야 한다._91
SNS를 운영할 때 기본원칙만 잘 지키면 걱정할 것이 없다._93
상대방을 설득하는 데 있어 수치화된 근거만큼 강력한 것이 있을까? 수많은 고객에게 우리의 홍보전략을 설득시키는 가장 확실한 방법이 바로 ‘데이터’다._142
리서치는 성과측정을 위한 방법으로 활용된다. 하지만 리서치가 커뮤니케이션에 있어 진짜 힘을 발휘할 때는 바로 ‘진단’의 기능을 가졌을 경우다. 숫자로 정확히 현 상황을 진단하고 이를 기반으로 전략의 방향을 제시할 때 고객의 설득력을 높일 수 있다._143
데이터가 강력한 설득력을 발휘하기 위해서는 홍보전략을 뒷받침하는 근거로 활용하는 것이 좋다. 그렇지 않은 데이터는 페이지 늘리기를 위한 장표에 그치는 경우가 많다. 다시 말해 정답을 정해놓고, “왜 이게 정답이냐면…. 이런 데이터를 보면 알 수 있어”가 되어야 한다._144
공공홍보 시장은 여전히 블루오션이다._153
공공홍보, 어떻게 해야 할지 막막하다고? 그럴 때면 이 책을 펼쳐보면 된다._153
조은경 [저]
외국계 홍보대행사와 공공 홍보대행사를 거쳐 공기업 홍보전문위원으로 근무하며, 언론홍보, 공공캠페인, 이슈 매니지먼트에 이르기까지 20여 년간 다양한 홍보 경험을 쌓아왔다. 현재는 공공 홍보 전문기업 〈미디어랩 나무〉를 운영하며 소통하는 대한민국을 만드는 데 기여하고자 고군분투 중이다. 성균관대학교 언론정보대학원에서 석사학위를 받았으며, 국민연금관리공단 홍보자문위원을 지냈다. 그 외 복지부, 권익위원회, 인터넷진흥원, 부천시 등에서 홍보 자문, 홍보 교육을 진행했다.
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