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다크패턴의 비밀 : 기만적인 온라인 설계는 어떻게 우리의 선택을 조종하는가
해리 브리그널, 심태은 ㅣ 어크로스 ㅣ Deceptive Patterns
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2024년 04월 30일
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344page/142*211*27/623g
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9791167741493/1167741498
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  • 나도 모르는 새 구독료가 빠져나가고 있다는 사실을 뒤늦게 알게 된 적 있는가? ‘한정’, ‘마감’ 알림에 조급해하며 결제 버튼을 누른 적은? 처음 제시된 가격보다 최종 구매 가격이 더 비싸다는 걸 알아챘다면? 지금껏 더 꼼꼼히 살펴보지 않은 자신을 탓했다면, 이제는 ‘다크패턴’의 세계를 제대로 알아야 할 때다. 다크패턴이란 사용자의 자율성, 의사결정, 선택을 방해하거나 손상하도록 설계된 사용자 인터페이스(User Interface)를 뜻한다. 이 책 《다크패턴의 비밀》의 저자 해리 브리그널은 2010년 ‘다크패턴’을 처음 정의해 공론화한 장본인이다. 이 책에서 그는 에어비앤비 같은 글로벌 숙박 예약 사이트부터 대선 후보의 후원금 모금까지, 온라인 비즈니스가 트릭을 설계하고 사용자를 현혹하는 방법을 낱낱이 공개한다. 특히 ‘인간은 합리적이지 않고 편향된 사고와 의사결정을 내린다’는 행동과학과 인지과학 연구 결과가 눈부신 기술 발전과 결합하면서 어떻게 악용되는지 밝히고 있다. 또한 EU와 미국 등 선진국의 다크패턴 관련 법률까지 풍부하게 살펴보고 있어 다크패턴 규제가 중요한 경제적·사회적 이슈로 떠오른 우리에게도 가치 있는 자료를 제공한다. 다양한 사례와 연구를 기반으로 쓰인 이 책은 다크패턴에 대한 가장 신뢰할 수 있는 지침서다.
  • 탁월한 마케팅 전략인가, 소비자 기만인가 ‘다크패턴’을 처음 정의한 해리 브리그널이 직접 밝히는 온라인 세상의 사기꾼, ‘다크패턴’의 모든 것 나도 모르는 새 구독료가 빠져나가고 있다는 사실을 뒤늦게 알게 된 적 있는가? ‘한정’, ‘마감’ 알림에 조급해하며 결제 버튼을 누른 적은? 처음 제시된 가격보다 최종 구매 가격이 더 비싸다는 걸 알아챘다면? 지금껏 더 꼼꼼히 살펴보지 않은 자신을 탓했다면, 이제는 ‘다크패턴’의 세계를 제대로 알아야 할 때다. 다크패턴이란 사용자의 자율성, 의사결정, 선택을 방해하거나 손상하도록 설계된 사용자 인터페이스(User Interface)를 뜻한다. 사용자가 본인의 의사와 상관없이 제품을 구매하게 만드는 기업들의 기만적 설계는 오프라인 매장에도 오래전부터 있었다. 검색대를 통과해 비행기를 타기 전 여행객들이 반드시 거치도록 만들어진 공항 쇼핑몰이 대표적인 예다. 온라인 세계에서는 이런 조작이 더욱 손쉽고 광범위하게 이루어진다. 소비생활에서 온라인 쇼핑이 압도적 비중을 차지하고, 구독 경제, 비대면 금융거래 등 새로운 형태의 전자상거래가 끊임없이 생겨나면서 다크패턴도 만연하고 있다. 2022년 유럽 의회가 수행한 연구에 따르면 검토한 웹사이트와 앱의 97%에서 하나 이상의 다크패턴을 적용하고 있었으며, 2020년 덴마크·노르웨이·스웨덴·영국·미국의 뉴스 및 잡지 웹사이트 300곳의 쿠키 동의 알림을 분석한 결과 99%가 다크패턴을 사용하고 있음이 밝혀졌다. (211쪽) 이 책 《다크패턴의 비밀》의 저자 해리 브리그널은 2010년 ‘다크패턴’을 처음 정의해 공론화한 장본인이다. 이 책에서 그는 에어비앤비 같은 글로벌 숙박 예약 사이트부터 대선 후보의 후원금 모금까지, 온라인 비즈니스가 트릭을 설계하고 사용자를 현혹하는 방법을 낱낱이 공개한다. 특히 ‘인간은 합리적이지 않고 편향된 사고와 의사결정을 내린다’는 행동과학과 인지과학 연구 결과가 눈부신 기술 발전과 결합하면서 어떻게 악용되는지 밝히고 있다. 또한, EU와 미국 등 선진국의 다크패턴 관련 법률까지 풍부하게 살펴보고 있어 2025년 전자상거래법 개정으로 다크패턴 규제가 중요한 사회·경제적 이슈로 떠오른 우리에게도 가치 있는 자료를 제공한다. 다양한 사례와 연구를 기반으로 쓰인 이 책은 다크패턴에 대한 가장 신뢰할 수 있는 지침서다. 이 책의 원서는 내용의 진정성을 유지하고 책이 지향하는 목적에 충실하기 위해 해리 브리그널이 독립 출판물로 직접 출간했다. “이것은 넛지가 아니라 다크패턴입니다” 인지과학, 행동과학이 밝혀낸 인간의 취약성은 어떻게 다크패턴에 악용되는가 리처드 탈러와 캐스 선스타인이 제안한 개념인 ‘넛지’는 팔꿈치를 툭 치듯 부드럽게 타인의 행동을 유도하는 것을 뜻한다. 이후 직접적이지 않게 소비자의 구매를 이끌어낸다는 ‘넛지 마케팅’이 크게 유행했다. 사용자가 알아채지 못하게 행동을 바꾼다는 점에서 넛지와 다크패턴을 혼동하는 사람들이 많다. 그렇다면 둘 사이에는 어떤 차이가 있을까? 넛지는 인간의 행동을 올바른 쪽으로 유도하고자 하되 선택과 결정에 직접 개입하지 않지만, 다크패턴은 그 목적이 오직 기업의 이윤 창출에 있으며, 기업의 의도에 맞게 행동하도록 사용자의 생각과 행동을 강제하고 조종한다는 점이다. 다크패턴을 판단하는 핵심은 자율성, 즉 사용자가 외부의 영향과 관계없이 자기 선택의 본질을 제대로 이해하고 자기 목표대로 행동할 수 있는지에 있다. 넛지와 다크패턴 둘 다 인간이 ‘비합리적으로 행동하고 때로는 비이성적인 선택과 의사결정을 내린다’는 인지과학과 행동경제학의 연구 ...
  • 추천의 말 프롤로그 1부 기만적 눈속임은 어떻게 만들어지는가 1장 다크패턴을 이해하기 위해 알아야 할 용어들 2장 다크패턴은 어떻게 널리 퍼졌나 3장 경제적 인간에서 조종당하는 인간으로 2부 다크패턴이 노리는 인간의 8가지 취약성 4장 제대로 보지 못한다: 지각의 취약성 5장 제대로 읽지 않는다: 이해의 취약성 6장 비합리적으로 행동한다: 의사결정의 취약성 7장 예상한 대로 될 거라 믿는다: 기대치 이용하기 8장 시간과 주의력을 쉽게 빼앗긴다: 자원 고갈과 압박 9장 거부할 수 없는 상황에 가두기: 강제와 차단 10장 부정적 감정을 피하려 한다: 감정의 취약성 11장 인간은 도파민의 노예다: 중독 12장 설득인가, 조종인가 3부 다크패턴의 여러 유형 13장 다크패턴의 분류 체계 14장 은닉 15장 긴급성 16장 미스디렉션 17장 사회적 증거 18장 희소성 19장 방해 20장 행동 강요 21장 다크패턴끼리 결합하는 경우 4부 당신이 생각하는 것보다 더 나쁘다 22장 다크패턴이 내게서 빼앗아가는 것 23장 어떤 사람이 더 취약한가 24장 시장을 혼란에 빠트리는 다크패턴 5부 어떻게 벗어날 것인가 25장 지금까지의 노력이 실패한 이유 26장 규제의 중요한 역할 27...
  • 항공권과 약관을 잠시 생각해보자. 여기에는 출국 라운지에 들어가기 전에 향수, 미용 제품, 주류 등을 보며 쇼핑 구역에서 시간을 보내야 한다는 말은 한마디도 없다. 그리고 출발 시간보다 최소 2시간 전에 도착하는 것이 좋다는 공항의 안내는 또 어떤가. 시간적인 효율성이 정말로 최우선 순위였다면 보안 검색대와 출국 라운지 사이에 강제 경로 매장을 필수 단계로 넣지 않았을 것이다. 이는 기업이 디자인을 활용하여 소비자를 강제하고 조종하는 방법을 보여주는 전형적인 사례이다. 또한, 논란의 여지는 다소 있겠지만, 약간 기만적이다. 공항이라는 기업이 강제 경로 매장의 수익 창출 목적을 제대로 알고 있으면서도 여행객에게 2시간 일찍 공항에 도착하라고 할 때 이를 밝히지 않고, 매장을 건너뛸 지름길도 제공하지 않기 때문이다. -20쪽 조금 더 뻔뻔하게 인간의 지각력을 이용하는 방법은 사용자의 지각 영역에서 무언가를 아예 없애버리는 것이다. 사람들이 어떤 내용을 이해하는 것을 원하지 않으면 그냥 페이지에서 보여주지 않고, 다른 것을 암시하는 링크나 버튼 뒤에 숨겨놓는다. 이는 쿠키 동의 대화창에서 흔하게 사용된다. 처음에 사용자가 보는 화면에서는 모든 형태의 추적을 거부할 수 있는 버튼이 있을 가능성이 보이지 않는다. 2020년에 나우웬스 등은 이런 방식의 영향을 측정하기 위한 연구를 진행했다. 40명의 참여자가 온라인 현장 실험에 참여했다. ‘모두 거부’ 버튼을 동의 팝업의 첫 페이지에서 삭제하자, 동의율이 23%p 증가했다 -58쪽 트럼프의 선거운동에서는 다양한 기만적 패턴이 적용되었는데, 그중에 속임수 표현도 있다. 2021년 3월에 나는 〈뉴욕타임스〉의 셰인 골드마허 기자의 연락을 받았다. 그는 트럼프 선거자금 후원 포털에서 심각한 기만적 패턴 사례를 발견했고, 이를 대중에 공개하기 전에 나와 논의하고 싶어 했다. 골드마허의 기사에 더 자세하게 설명되어 있으니, 여기에서는 요약만 하겠다. 대개 사용자는 이메일 캠페인을 통해 선거자금 후원 포털로 유입되었다. 시간이 지나면서 트럼프 선거운동 본부에서는 기만적 패턴의 강도를 높였다. -161쪽 2023년 3월에 FTC는 어려운 취소 기만적 패턴에 관한 새로운 규정을 발표했다. 리나 M. 칸 FTC 위원장은 “제시된 규정에 따르면 기업은 구독 서비스에 가입하는 것만큼 해지하는 것도 쉽게 만들어야 합니다”라고 말했다. 심지어 바이든 대통령도 “FTC가 기업에 시정을 요구한 것을 지지합니다. 서비스 가입보다 해지가 더 어려워서는 안 됩니다”라는 내용의 트윗을 게시했다. 놀랍게도 이런 일을 겪고서도 아마존 프라임 구독 해지는 여전히 어렵다. 아마존이 그렇게 많은 돈을 소송 비용에 투입하고 이만한 위험을 감수하고 있다는 점은 이 행위로 얼마나 많은 이득을 얻고 있는지를 시사한다. -194쪽 이 글을 쓰는 현재, 이런 도구는 상당히 기초적인 수준이지만 AI의 빠른 가속화를 보면 곧 널리 퍼질 것으로 보인다. AI 도구는 학습 데이터에 의존한다. 미드저니는 웹상의 수백만 개의 이미지로 AI를 훈련하고, 챗GPT는 수백만 편의 기사로 학습한다. 오늘날 웹사이트와 앱에는 기만적 패턴이 포함된 것이 많으므로, 새로운 UI 생성 AI 도구가 이를 바탕으로 학습한다면, 똑같은 종류의 기만적 패턴을 다양하게 재생산할 것이다. 이를 막기 위해 특별한 노력을 기울이지 않는다면 말이다. -291쪽
  • 해리 브리그널 [저]
  • 컴퓨터공학자
    (Harry Brignull)
    독립 연구자, UX 전문가, 컨설턴트. 인지과학 박사학위를 받았고 서섹스 대학교와 노팅엄 대학교에서 학술 연구원으로 일했다. 스포티파이, 피어슨, HMRC(영국 국세청), 텔레그래프 등 다양한 조직에서 일해온 탁월한 사용자 경험 전문가다. 2010년 온라인에서 눈속임과 착각으로 사용자를 속여 구매를 유도하는 기만적인 설계를 '다크패턴'이라고 처음 정의해 이 문제를 공론화했다. 오늘날 관련 연구에서 널리 쓰이는 여러 용어 역시 그가 만든 것이다.
    다크패턴이 사용자에게 미치는 부정적 영향을 인식한 그는 웹사이트 deceptive.design을 개설해 다크패턴의 비윤리적 관행을 폭로하고 대중을 교육하며 투명한 디지털 환경을 조성하기 위한 다양한 노력을 펼치고 있다. 니콜라스 대 눔(Noom Inc.), 아레나 대 인튜이트 등 다수의 다크패턴 관련 소송에 전문가 증인으로 참석하기도 했다.
  • 심태은 [저]
  • 경희대학교 관광학부 호텔경영 전공 졸업 후 한국외국어대학교 통번역대학원 한영과 졸업하였다. 다년간 통번역가로 활동하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동 중이다.
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