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온라인 다크 패턴(큰글자책)

커뮤니케이션이해총서1 ㅣ 백병성 ㅣ 커뮤니케이션북스

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다크 패턴(dark patterns)은 온라인 거래에서 소비자의 결정이나 선택에 왜곡된 결과를 가져오도록 의도된 이용자 인터페이스로 사용자를 속이기 위해 신중하게 만들어진 사용자 경험 디자인으로 정의할 수 있다. 다크 패턴은 거래방식의 특수성에서 탄생했다. 온라인 거래, 비대면 거래라는 점, 그렇기 때문에 소비자와 사업자간의 원활한 소통이 쉽지 않다는 점 등을 사업자는 활용한다. 웹과 앱, 디자인을 통해 소비자의 심리를 교묘하게 이용한다. 귀찮고, 짜증나고, 헷갈리게 하거나 중요한 것을 감추어 사업자가 의도한 바를 달성하고자 한다. 그러나 정보가 투명하고 소비자와 사업자간의 정보격차가 거의 존재하지 않는 시장상황, 착한 기업은 지지하되 정당하지 못한 사업자는 과감하게 외면하는 MZ세대 소비자의 출현은 ‘속임수 상술’에 대응한 맞상대가 되고 있다.
알고도 속는 교묘하고 다양한 ‘다크 패턴’ 온라인 거래 ‘소비자 속임수 디자인’의 유형과 대응책 다크 패턴(dark patterns)은 온라인 거래에서 소비자의 결정이나 선택에 왜곡된 결과를 가져오도록 의도된 이용자 인터페이스로서 마케팅 전략의 하나다. 즉 인간 심리에 대한 이해를 기반으로 사용자를 속이기 위해 신중하게 만들어진 사용자 경험 디자인으로 정의할 수 있다. 우리말로 번역하면 ‘소비자 속임수 디자인’ 또는 ‘소비자 사기 디자인’ 정도가 적합할 것이다. 온라인 사이트에 회원가입을 한 후 마음에 들지 않아 탈퇴하려다 낭패 본 경험이 있을 것이다. 가입은 쉽지만 탈퇴는 어렵다. 탈퇴할 경로를 찾기 어렵고 찾더라도 절차가 매우 까다롭다. 직접 전화하거나 복잡한 서류를 제출해야만 처리되는 경우도 많다. 그래서 탈퇴에 실패하고 회원을 유지한 경험이 소비자들에겐 흔하다. 모바일 폰 개통할 때 부가서비스를 한두 개 넣었다가 무료 사용기간이 지났는데도, 정작 아무런 연락을 받지 못해 계속 요금을 내고 만 기억들도 많을 것이다. 소비자들은 보통 이런 경우 자신이 온라인이나 모바일 기기, 시스템에 익숙하지 못해 그런 것으로 생각하고 자책하고 만다. 하지만 이런 모든 것들이 기업들이 철저하게 계산하고 만들어 놓은 ‘덫’이라면 어떨까? 놀랍게도 이런 것들은 모두 진짜 덫이다. 인간 심리에 대한 이해를 기반으로 사용자를 속이기 위해 신중하게 만들어진, 디자인된 장치들이다. 이것이 ‘다크 패턴(dark patterns)’이다. 이 책은 온라인 거래 또는 온라인 사이트 등에서 주로 벌어지는 이러한 사기성 디자인 패턴들을 모아 그 실상을 정리한 책이다. 소비자(사용자)를 속여서 회사가 원하는 상품을 사게 하거나 선택하도록 설계된 여러 디자인 패턴들을 정리한 책이다. 이 패턴은 옛날 사기꾼들과 악덕 중개인들이 벌이던 사기와 같은 것인데 지금은 웹에 이식돼 인터넷 시대 소비자들을 현혹하는 도구로 쓰인다. 저자는 인터넷 쇼핑몰이나 모바일 앱에서 유학하는 다양한 눈속임 상술들의 유형과 대책 등을 체계적으로 정리했다. 당하기만 하는 소비자 대신 MZ세대들의 대응책도 눈길을 끈다. 이 책은 특히 저자가 오랜 기간 소비자분쟁 등 소비자보호를 위한 현장경험과 학문적 탐구, 연구 및 강의, 컨설팅 등의 과정을 통해 얻은 전문적 지식을 바탕으로 씌어 신뢰도가 높다. 이른바 ‘다크 패턴’에 당한 일반 소비자들, 특히 온라인에 취약한 소비자들에게 필독서다. 관련 분야 전공 학생들이나 정책담당자들에게도 유익하다.
온라인 거래에서 함정 파악하기 01 접속에서의 기본 심리 02 소비자 심리를 활용한 온라인 거래 03 다크 패턴 디자인 전략 04 과도한 요구와 정보 오용 05 다크 패턴 표시·광고 06 의사결정 방해 07 숨겨진 정보와 조종당함 08 이중부정과 한발 들여놓기 09 MZ세대 소비 특성 10 자율과 간섭
우리는 소비 생활을 하면서 같아 지고자하는 유행을 추구함과 동시에 다름의 개성을 찾는다. 그 속에서 높은 만족감을 얻고자 한다. 소비자의 선택에서 고전경제이론이 말하는 이성적이고 합리적인 선택은 절대 선이 아니다. 선택에는 소비자의 다양하고 복잡한 의사결정 기제가 작동한다. －02_“접속에서의 기본 심리” 중에서 과학적이고 투명한 거래 관계는 긍정적으로 작용하는 점이 많지만, 소비자가 원치 않는 정보가 활용되는 경우, 적지 않은 문제가 될 수 있다. 사업자는 소비자로부터 과도한 정보를 요구한다. 이는 소비자의 정보를 마케팅수단으로 아주 유용하게 활용할 수 있기 때문이다. 그런데 이렇게 과도하게 요구한 소비자정보는 가끔 사업자의 오·남용으로 사회문제가 되어 정부의 시장개입과 사업자를 간섭하는 빌미를 제공한다. －04_“과도한 요구와 정보 오용” 중에서 온라인에서 구매·회원가입은 간단한 반면, 취소·해지·탈퇴 등은 절차를 복잡하게 만들고, 여러 상품 사이에 가격이나 판매 조건에 대한 비교를 어렵게 하는 ‘가격 비교 방해’ 등이 문제다. 나아가 감정적 선택 강요를 한다. 이익을 주는 것처럼 소비자를 속여 어떤 것을 호혜적으로 선택하게 하는 행위로 거절 옵션을 숨겨서 표시하는 것이다. －06_“의사결정 방해” 중에서 소비자를 혼란에 빠지게 하는 방법으로 이중부정 전략을 구사한다. 요금 징수 방식에도 다양한 네거티브 전략을 전개함으로써 소비자는 네거티브 옵션에서 빠져나오지 못하도록 한다. 소비자가 거절을 못하도록 다양한 방식들이 동원된다. －08_“이중부정과 한발 들여놓기” 중에서 다크 패턴은 디자인이라는 수단의 문제다. 따라서 디자인을 설계하는 작업자의 윤리의식이 중요하다. 이들이 사업자에게 소속된 운명이지만, 결국 소비자를 위하는 것이 기업이 성장하는 길임을 알아야 한다. 시장에서 교묘한 기만과 속임수로 인해 규제를 해야 한다는 목소리가 힘을 얻고 있는데, 특수한 경우가 아니면 시장질서 즉, 소비자의 선택에 의해 정직하지 못한 기업은 퇴출된다는 시장의 힘을 기다릴 때다. 그러려면 소비자의 적극적인 행동이 필요하다. －10_“자율과 간섭” 중에서
백병성 [저]
단국대학교에서 행정학을 전공하고, 소비자 관련 분야에 대해 기업, 대학 등에서 강의를 하였다. 미국의 유타주립대학교에 방문연구원으로 있으면서 미국과 한국 소비자의 불만 제기에 대해 연구했으며, 현재 한국소비자원에서 연구위원으로 일하고 있다. 소비자 관련 법률과 정보·통계학에도 관심을 가지고 있으며, 주요 연구 분야는 공공 서비스, 소비자 관련 정부규제, 소비자피해 및 분쟁조정, 광고, 가격표시, 소비자 행동의 윤리 등이다.

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