하이 컨셉이란 관객이 보고 싶은 영화를 만들고 이해하기 쉬운 메시지로 커뮤니케이션을 하는 마케팅 기법이다. 이 책은 하이 컨셉이라는 키워드를 중심으로 1170만명이라는 최다 관객 동원 신화를 만든 영화 <태극기 휘날리며>의 성공 과정을 밝힌다. <태극기 휘날리며>의 기획과 제작, 마케팅 단계에서 어떻게 하이 컨셉이 반영되고 실행되었는가를 통해 기획, 제작, 마케터의 사상과 전략에 대해 밝히고 있다.
◆ [태극기 휘날리며]는 기획했던 대로 결과가 나온
유일한 상품이다
세대를 초월한 마케팅 전략으로 전 세계에 태극기 휘날리다
이 책은 영화 [태극기 휘날리며]의 성공 과정과 그 이면에서 벌인 마케팅 전략을 다룬 책이다. 영화 기획자의 사상과 제작의 기술, 마케터들의 열정이 어떠한 결과를 만들어냈는지 그 실증적 자료를 제시하고 있다. 이러한 모든 것을 ‘하이 컨셉High concept 마케팅’이라는 테두리 안에 묶어 일목요연하게 정리했다.
하이 컨셉은 70년대 후반 영화 [그리스 Grease](1978)를 성공시킨 할리우드의 엔터테인먼트 관련 사업자에게 성공의 키워드처럼 인식되고 할리우드 영화 흥행에 있어 비밀 병기처럼 이용되었다. 이후 할리우드에서 만들어지는 작품들은 하이 컨셉 요소를 집어넣으려 노력하였고, 이를 관객에게 전파함으로써 흥행에 성공하게 되었다. 즉 이후의 모든 할리우드 영화는 하이 컨셉 마케팅 공식에 따라 영화를 제작하고 만들어 전 세계에 판매하고 있는 것이다.
이러한 하이 컨셉 마케팅 전략을 [태극기 휘날리며]가 제작에서부터 줄곧 지향하여 결국 국내 최다 관객인 1,170만 명 동원과 일본을 포함한 전 세계에 수출하는 쾌거를 만들어내기에 이르렀다. 6월 26일에는 일본 300개 극장에서 동시 개봉까지 했으며, 반응 또한 좋다고 한다. 이제 하이 컨셉 마케팅은 단순히 엔터테인먼트 산업에서 뿐만 아니라 모든 산업에서 성공의 키워드가 된 것이다.
또한 이 책은 한 편의 영화가 성공한 것을 그냥 보고 넘어갈 것이 아니라 이 성공이 어떤 의미를 가지며 이 성공의 노하우를 다른 영화에서 어떻게 이어가고, 엔터테인먼트 산업에 적용하고, 나아가서 지식 서비스 산업의 전반에서 응용해 나가야 할지를 고민하고 있다.
이 책은 궁극적으로 하이 컨셉 마케팅이 무엇이며, 그것이 가져온 결과를 전문적인 자료의 도움으로 기술한 책이다. 독자들의 이해를 돕기 위해 영화의 스틸 사진과 홍보용 사진, 표 등을 본문에 함께 실었다.
- 하이 컨셉이란 무엇인가: 창조와 열정
하이 컨셉이라는 말은 월트디즈니의 회장이었던 마이클 아이즈니가 처음 사용했던 용어로서 오늘날에는 할리우드의 블록버스터들이 내세우는 성공 키워드처럼 적용되고 있다. 이런 하이 컨셉 영화는 관객을 유혹하는 마케팅 메시지도 명확하여 10대에서부터 70대까지를 극장으로 끌어모을 수 있어서 흥행에 성공할 수 있다. 전체적으로 주는 큰 폭탄 하이 컨셉은 쉽고 명확하고 각 고객층마다 작은 폭탄인 작은 컨셉을 내재하고 있어서 고객마다의 재미를 느끼게 해주는 것이다. 즉 하이 컨셉을 간단히 요약하자면 창조와 열정이라고 할 수 있다.
[태극기 휘날리며]의 경우 영화 전체의 하이 컨셉을 ‘재미와 감동의 형제애 드라마’로 설정했다. 이러한 하이 컨셉을 설정하기까지는 감동과 스케일이라는 기획과 촬영 방향이 있었고, 온 국민을 즐겁게 할 수 있는 영화를 만들자는 목표 고객에 대한 방향 설정이 있었다.
- 하이 컨셉은 여러 개의 작은 어필 포인트와 컨셉을 대표하는 큰 컨셉이며 다면적 컨셉이다. 이 하이 컨셉은 고객들의 잠재적 필요와 맞아 떨어질 때 반응하게 된다.
[태극기 휘날리며]의 하이 컨셉 마케팅을 정리해보면 다음과 같다.
강제규 감독은 쉬리의 성공 경험을 살려 기획과 제작 시에 고객들에게 무엇을 전달하고자 하는지를 분명히 하고, 갖가지 재미 요소를 탑재한 다탄두 미사일을 만들...었다.
제작 시에 설정한 하이 컨셉은 ‘한국전쟁을 배경으로 한 재미와 감동의 형제애’이며, 이것을 구현하기 위해 8가지의 제작 방향을 정하여 일사 분란하게 움직여 대작을 만들어냈다.
쉽고 간결한 메시지로 전달될 수 있는 하이 컨셉이지만 그 안에는 다양한 고객층을 공략할 수 있는 여러 가지 감동과 재미 요소가 탑재되어 있다. 이러한 하이 컨셉을 마케팅 단계에서 이어받아 쉽고 간결한 메시지를 고객에게 제대로 전달함으로써 1,000만 관객 동원이 가능했다.
하이 컨셉은 관객이 보고 싶은 영화를 만드는 것이며 이를 전달할 때 ‘매우 단순하고, 이해하기 쉬운 메시지로 커뮤니케이션 할 수 있는 컨셉’이다.
[태극기 휘날리며]는 하이 컨셉 마케팅을 적용한 대표적인 영화인 바, 이 영화의 기획과 제작, 마케팅 단계에서 어떻게 하이 컨셉이 반영되었고 실행되었는가를 살펴봄으로써 기획, 제작, 마케터의 사상과 전략을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
머리말 : <태극기 휘날리며>의 흥행 신화를 창조한 하이 컨셉 마케팅의 힘
제1장 성공 키워드와 황금 공식
제2장 <태극기 휘날리며>의 제작 컨셉
제3장 하이 컨셉 마케팅의 실행
제4장 하이 컨셉 마케팅의 효과
부록
김영한 [저]
삼성전자, 휴렛팩커드에서 30년간 마케팅 실무 경험을 쌓았고, 지금은 국민대학교 경영대학원 교수와 마케팅 MBA(주) 대표를 겸하고 있다. 이론적인 경영 기법보다는 시장에서 성공한 기업의 생생한 경영 사례나 고객들에게 사랑을 받고 있는 제품이나 서비스의 마케팅 노하우를 중점으로 강의한 내용들을 책으로 쓰고 있다. 저서로는 『삼성처럼 회의하라』, 『닌텐도 이야기』, 『스티브 잡스의 창조 카리스마』, 『F 커머스』, 등이 있다.
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