[이슬람 마케팅과 할랄 비즈니스]는 무슬림 소비자에게 다가가기 위해 반드시 알아야 할 그들의 문화, 특히 소비문화가 어떻게 만들어졌고 어떤 특징이 있는지를 역사와 종교, 사회·정치 등 여러 측면에서 살펴본다. 이러한 이해를 바탕으로 이슬람 시장과 무슬림 소비자의 변화하는 특징을 자세히 알아보고, 그들의 소비문화를 고려한 비즈니스·마케팅 방법을 여러 실제 사례를 들어 고민해본다.
오늘날 무슬림은 코카콜라 대신 이슬람 성지인 메카를 모티브로 한 메카콜라를 마시며, 금발의 바비 인형 대신 히잡을 쓴 풀라 인형을 자녀에게 사준다. 또한 스파이더맨이나 슈퍼맨 대신 알라의 99가지 성향을 지닌 캐릭터를 주인공으로 한 만화 《THE 99》에 빠져든다. 무슬림은 이슬람 율법에 맞는 할랄 음식을 먹고자 하며, 이 때문에 할랄 음식 시장은 전 세계 먹거리 시장의 약 16%를 차지하는 규모로 급성장했다. 이슬람의 가치가 내포된 상품을 선택하고 이를 사용함으로써 무슬림은 자신의 문화적·종교적 정체성을 ‘기억’하고 ‘창출’할 뿐만 아니라 소비를 종교의 차원에서 실천하는 것이다.
21세기 세계 최대의 블루오션 ‘이슬람 시장’을 여는 열쇠
우리에게는 여전히 낯설고 멀게만 느껴지는 이슬람. 하지만 이슬람 시장은 거대한 무슬림 인구수와 아랍을 중심으로 급성장한 이슬람권 국가들의 경제규모를 바탕으로 오늘날 가장 주목받는 소비시장으로 떠올랐다. 굴지의 다국적 기업들도 여러 번 실패를 맛본 그곳에 우리는 과연 어떻게 다가설 수 있을까? 이 책은 그 열쇠를 ‘문화’에서 찾는다. 무슬림 소비자에게 다가가기 위해 반드시 알아야 할 그들의 문화, 특히 소비문화가 어떻게 만들어졌고 어떤 특징이 있는지를 역사와 종교, 사회·정치 등 여러 측면에서 살펴본다. 이러한 이해를 바탕으로 이슬람 시장과 무슬림 소비자의 변화하는 특징을 자세히 알아보고, 그들의 소비문화를 고려한 비즈니스·마케팅 방법을 여러 실제 사례를 들어 고민해본다.
이슬람 문화를 알면 이슬람 시장이 열린다
제1부에서는 문화와 소비문화에 대한 이론을 설명하고, 이슬람권, 특히 그 핵심이라 할 수 있는 아랍 지역을 중심으로 무슬림 소비문화의 이론적 배경을 알아본다. 근대 이후 나타난 무슬림 소비문화의 역사와 발달 과정, 그리고 아랍 시장의 특징을 소개한다.
제2부에서는 소비이론이 아랍 시장에서 실제로 어떻게 적용되는지 분석한다. 이슬람교의 가치가 시장에서 어떻게 나타나는지 알아보고, 오늘날 새로운 소비 트렌드를 주도하는 아랍의 젊은이와 여성에 대해 집중 조명하면서 전통적 시장이 디지털 시대에 어떻게 변화했는지 소개한다.
제3부에서는 아랍인의 문화코드와 오늘날 이슬람 시장에 접근할 때 핵심적인 키워드로 떠오른 할랄 비즈니스를 분석한다. 식음료는 물론 화장품, 금융, 의류, 관광, 물류 등 다양한 할랄 비즈니스 영역을 소개하면서 이 시장에 맞는 광고와 마케팅 방식, 그리고 현지에서 비즈니스를 할 때 염두에 두어야 할 사항 등에 관해서도 다룬다.
무슬림 인구는 전 세계 인구의 약 20∼25%를 차지하는 것으로 추산되며, 이슬람이 태동한 곳이자 무슬림이 인구의 대부분인 아랍의 경제규모는 브릭스(BRICS)를 넘어섰다. 특히 아랍에미리트의 호화로운 외양에서 엿볼 수 있듯이 아랍 산유국의 소비력은 선진국을 능가하는 것으로 나타난다. 세계 소비시장에서 이슬람이 차지하는 위치는 이미 무시하지 못할 수준을 넘어선 지 오래고, 이슬람 시장은 명실 공히 21세기 최대의 블루오션이다. 하지만 이슬람은 우리에게 여전히 낯설고 멀게만 느껴지며, 이미 이슬람 시장에 진출한 세계 굴지의 기업들도 웃지 못할 해프닝을 겪으며 쓴맛을 보기도 했다. 이는 대부분 그들의 문화를 제대로 이해하지 못해서 생긴 일이다. 이 책에 등장하는 사례 중 한 가지를 살펴보자.
1996년 나이키는 마케팅 업계에서 길이 회자될 치명적인 실수를 저질렀다. 신발에 불꽃 무늬 로고를 새겨 전 세계에 출시한 것이다. 그런데 그 불꽃 무늬 로고는 아랍어로 신을 의미하는 ‘알라(Allah)’...와 상당히 유사한 모습을 띠었다. 실제로 나이키는 이를 통해 아랍 소비자의 마음을 사로잡으려는 계산을 깔고 있었다. 이슬람 시장은 나이키로서도 매우 매력적인 시장이었던 것이다. 더욱이 이슬람권은 종교를 기반으로 강한 동질성을 공유하고 있어 마케팅 파급력도 클 것으로 여겼다. 하지만 성공을 자신했던 나이키의 예상과 달리 뚜껑을 열어보니 결과는 정반대로 나타났다. 이 로고를 새긴 신발이 출시된 이후 무슬림들은 나이키 신발 불매 운동을 벌였고, 이후 나이키는 전 세계적으로 약 80만 개에 달하는 신발을 회수하는 수모와 피해를 경험해야 했다. 무슬림들은 왜 그 신발을 경멸했을까? (217쪽)
그런데 이 책은 상대의 문화를 이해하는 것을 강조하기는 하지만, 단순히 문화상대주의 측면에서 접근해 금기 사항이나 글로벌 에티켓을 알려주는 데 그치는 책은 아니다. 중동 사회문화 전문가인 저자는 이 책에서 이슬람 문화에 소비이론을 접목해 이슬람 시장과 무슬림 소비자의 특징을 분석해낸다. 특히 저자가 주목한 부분은 무슬림들 사이에서 이슬람이라는 종교를 바탕으로 가치소비를 하는 경향이 더욱더 짙어진다는 점이다. 예컨대 오늘날 무슬림은 코카콜라 대신 이슬람 성지인 메카를 모티브로 한 메카콜라를 마시며, 금발의 바비 인형 대신 히잡을 쓴 풀라 인형을 자녀에게 사주고, 스파이더맨이나 슈퍼맨 대신 알라의 99가지 성향을 지닌 캐릭터를 주인공으로 한 만화 《THE 99》에 빠져든다. 특히 무슬림은 이슬람 율법에 맞는 할랄 상품을 소비하고자 하는데, 그중에서도 할랄 음식 시장은 전 세계 먹거리 시장의 약 16%를 차지하는 규모로 급성장했다. 이슬람의 가치가 내포된 상품을 선택하고 이를 사용함으로써 무슬림은 자신의 문화적·종교적 정체성을 ‘기억’하고 ‘창출’할 뿐만 아니라 소비를 종교의 차원에서 실천하는 것이다.
이와 관련해 소비학자인 매크래켄(Grant McCracken)은 한 사람이 자라온 문화적 배경이 그가 특정 물품을 왜, 그리고 어떻게 소비하는지, 즉 소비재 선택의 동기와 과정, 그리고 결정에 중요한 영향을 미치므로 소비에서 문화가 중요하다고 강조했다(21쪽). 실제로 이러한 소비이론에 따르면, 소비행위는 인간이 합리적인 경제행위를 한다는 기존 경제학의 전제만으로 설명하기 어려우며, 오히려 인간은 자신의 정체성을 표현하기 위해서, 또는 타인과의 관계를 보여주기 위해서, 한편으로 타인과의 동질성 또는 차별성을 나타내기 위해서 소비하는 모습을 보인다. 결국 소비의 장은 한 인간을 둘러싼 문화로부터 지대한 영향을 받으며 서로 무언의 메시지를 교환하는 장으로 간주할 수 있다.
이 책에서는 이러한 점에 주목해 무슬림의 소비행위를 결정하는 근본적인 원동력을 이슬람 지역, 특히 그 중심이 되는 아랍 지역의 문화에서 찾고, 소비를 통해 표면화되는 무슬림들의 문화적 무의식을 분석한다. 특히 이 책은 겉으로 드러나는 문화적 양상만을 보고 판단함으로써 오히려 섣부른 오해를 불러일으키지 않도록 무슬림 소비문화의 저변을 이루는 기층문화에 대한 이해에 집중한다. 이것이 전제되어야만 성공적인 마케팅 전략 또한 수립할 수 있기 때문이다.
이 책은 무슬림 소비자를 둘러싼 문화, 특히 소비문화의 형성 배경과 특징을 그들의 사회와 문화에 정통한 저자의 통찰을 통해 설명하는 데서 더 나아가, 오늘날 점차 세분화되고 다양해지는 이슬람 시장과 무슬림 소비자의 성향을 알아보고, 그들의 변화하는 소비문화를 고려한 비즈니스·마케팅 방법을 여러 실제 사례를 통해 설명한다.
오늘날 우리에게 이슬람 시장은 중동으로 대표되는 건설과 원유, 그리고 아주 가끔씩 한국 드라마의 인기로 눈길을 끌던 곳에서 한참 더 나아가 우리가 심혈을 기울여야 할 주요 전략시장으로 떠올랐다. 이들의 문화코드를 올바로 읽어낼 수 있다면 이 거대하고도 낯선 시장에서 성공을 거두는 것도 불가능한 일이 아니다. 이미 서구의 다국적기업은 최근 연간 2조 달러에 달하는 이슬람 시장을 공략하고자 이슬람 소비시장과 무슬림 소비자에 대한 연구에 열을 올리고 있다. 그리고 연구 결과를 바탕으로 글로벌 트렌드에 부합하면서도 이슬람의 종교적 가치를 담은 다양한 물품을 출시하고 있다. 이러한 상황에서 우리도 무슬림의 문화코드와 소비문화에 대한 연구가 절실한 상황이다. 그러한 필요를 절감하던 이들에게 이 책은 더없이 소중한 자료가 될 것이다. 더불어 이 책은 소비문화라는 공감도 높은 주제를 통해 우리에게 여전히 많은 편견과 오해가 남아 있는 이슬람 문화와 무슬림의 삶을 올바르게 이해하는 데에도 훌륭한 지침서 역할을 할 것이다.
Part 1. 이론적 심층 해부: 아랍의 소비문화와 무슬림 소비자
Chapter 1. 문화와 소비, 무슬림 소비문화에 관한 이론적 고찰
Chapter 2. 이슬람의 소비관과 아랍 무슬림 소비문화의 역사
Chapter 3. 아랍 무슬림 소비행태의 다양한 동인
Part 2. 현실에의 적용: 아랍 시장의 메가트랜드
Chapter 4. 이슬람과 소비시장의 만남
Chapter 5. 무슬림 트렌드세터와 가치소비
Chapter 6. 이슬람 시장의 진화: 수끄에서 온라인까지
Chapter 7. 아랍 이슬람 시장의 보이지 않는 큰손, 여성
Part 3. 문화적 소통: 아랍인의 문화코드와 할랄 비즈니스
Chapter 8. 아랍인의 문화코드와 비즈니스 방식
Chapter 9. 이슬람과 할랄 비즈니스
문화에서 바라보는 인간의 소비행위는 합리적인 소비자로서의 인간관을 전제로 하는 경제학자의 입장에서는 설명하기 어렵다. 이는 인간의 소비행위가 생존이라는 실용적인 목적을 충족하는 수준을 넘어서기 때문이다. 오히려 소비행위는 밖으로 표출되는 경제적 액수보다 행위 속에 담긴 문화적·사회적 의미의 분석과 해석을 통해 이해될 수 있다. 이러한 맥락에서 소비는 경제행위 당사자 간의 거래 관계만을 의미하지 않고 사회 총체적인 문화행위로서 이해할 수 있다. 사람들이 소비하는 다양한 소비재의 속성과 생산방식, 사용방법에는 한 사회의 문화적 가치관, 제도, 규범이 모두 녹아 있기 때문이다. (19쪽)
무슬림 소비자들이 글로벌 소비문화를 상징하는 코카콜라 대신 이슬람교의 성지인 메카를 모티브로 생산한 메카콜라를 마시고, 서구의 바비 인형 대신 무슬림 여성들의 전통 의상인 히잡과 부르까를 쓴 풀라와 라잔을 사며, 할리우드의 슈퍼맨이나 스파이더맨 대신 이슬람의 영웅 이야기인 《THE 99》을 시청하는 것은 바로 이슬람의 문화적 가치가 작용한 결과라 할 수 있다. 이슬람의 가치가 반영된 상품의 소비를 통해 무슬림은 서로 동질감과 연대감을 느끼는 동시에, 더 중요하게는 소비행위에 종교적 의미를 부여함으로써 경건성을 심화하는 것이다. 즉, 무슬림은 이슬람의 가치와 의미가 부여된 물품에 대한 소비활동을 통해 종교심을 구체화하며 강화하는 것이다. (23쪽)
비록 무슬림이 이슬람이라는 하나의 종교 공동체로 묶여 있기는 하지만 삶의 방식은 서로 다르며, 이는 결과적으로 무슬림의 소비행태도 다양하게 나타남을 의미한다. 다시 말해, 다양한 무슬림은 다양한 방식으로 각기 자신의 고유한 언어와 전통, 관습을 유지하는 가운데 글로벌 소비문화와 조우하고 각자 자신의 방식대로 독특한 소비문화를 창출하면서 살고 있다는 것이다. 그런데도 우리가 주목해야 할 점은 무슬림이 점차 자신의 정체성을 ‘움마(ummah)’라는 이슬람 공동체를 토대로 정의하려는 경향이 짙어지고 있다는 것이다. (29쪽)
무슬림의 이슬람식 소비문화란 상품의 생산자가 무슬림인지 비무슬림인지를 떠나 이슬람의 종교적 가치를 실천하기 위한 무슬림의 소비행태와 글로벌 상품이 이슬람의 옷을 입고 재탄생한 물품을 소비하는 무슬림의 소비행위 모두를 포함한다. 이슬람의 가치가 내포된 상품을 선택하고 이를 사용함으로써 무슬림은 자신의 문화적·종교적 정체성을 ‘기억’하고 ‘창출’할 뿐만 아니라 소비를 종교의 차원에서 실천하는 것이다. (31쪽)
디지털 세대의 특징은 무슬림 여성의 삶에서도 확연히 드러난다. 무슬림 여성은 인터넷의 장점을 적극 활용해 가부장적이고 보수적인 이슬람 사회 분위기에서 자신들의 사회 참여 기회를 넓혀나가고 있다. 일례로 인터넷을 통해 이성과 교제하거나 사이버 대학에 등록해 교육을 받기도 하며 온라인 사업에 뛰어드는 등 자신의 꿈을 실현하고 있다. 가장 보수적인 이슬람 국가인 사우디아라비아에서조차 일부 여성은 인터넷을 활용해 여행, 제빵, 요식 등의 사업에 참여하고, 이를 통해 경제적 이익도 창출하고 있다. 여성의 경제력 형성은 결과적으로 여성의 발언권 강화와 권력 형성으로 이어지며, 이는 전통적인 가부장제 사회가 향후 변화할 것임을 시사한다. (68쪽)
글로벌 경영컨설팅 회사인 에이티커니(A.T. Kerney)에서 2010년에 발표한 통계를 보면, 이를 반증하듯 이슬람 할랄 시장의 규모는 이미 2조 1,000억 달러 규모로 성장했다. 그중 식음료 부문이 1조 4,000억 달러, 의약품이 5,600억 달러, 나머지는 건강관리 제품이 차지하고... 있다. 할랄 산업이 과거에는 무슬림의 먹고 마시는 문제, 즉 식음료 분야에 주로 한정되었다면, 최근에는 그 영역이 의류, 의약품, 화장품, 관광, 금융, 물류산업 등으로 확장되는 추세다. (70~71쪽)
맥도널드는 서구에서 탄생한 기업이지만 다른 지역에 진출할 때에는 현지인의 입맛을 사로잡기 위해 현지화에 애쓴다. 일례로 맥도널드는 할랄 치킨 너겟으로 이슬람 시장에 진출했으며, 그에 대한 무슬림의 호응도도 높다. 또한 무슬림의 금식월인 라마단 달에는 ‘자비’와 ‘관용’을 콘셉트로 한 광고전략으로 무슬림 소비자에게 다가가고 있다. (73쪽)
손님에 대한 과도할 정도의 환대문화, 호화로운 결혼문화, 라마단 기간에 쓰레기로 버려지는 엄청난 양의 음식물, 그리고 아랍 부호의 호화로운 소비문화 등을 고려할 때, 아랍인은 ‘나의 필요’보다 ‘남의 시선’을 고려한 소비를 하는 경향이 있음을 짐작할 수 있다. 즉, 앞서 언급한 소비문화의 동인 외에도 아랍인들의 소비문화에 영향을 미치는 또 다른 동인으로 무슬림의 전통적인 가치체계인 체면문화를 고려하지 않을 수 없다. (78쪽)
라마단은 절제의 기간인 동시에 축제의 기간이자 소
엄익란 [저]
2004년 영국 엑서터 대학(University of Exeter)에서 중동지역학(Doctor of philosophy in Middle East Studies)으로 박사학위를 받고 귀국 후 중동의 사회와 문화, 젠더와 관련된 연구 및 강의를 진행해왔다. 현재는 단국대학교 GCC 국가연구소에서 연구교수로 재임 중이며, 한국연구재단이 발주한 신흥지역지원사업 ‘사우디아라비아와 아랍에미리트 신성장 전략 연구’를 위해 양국의 인적자원개발전략을 분석하고 있다. 주요 저서로는 [이슬람의 결혼문화와 젠더](2007), [무슬림 마음속에는 무엇이 있을까](2009), [할랄, 신이 허락한 음식만 먹는다](2011), [이슬람 마케팅과 할랄 비즈니스](2014) 등이 있다.
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