불황의 시대, 하이엔드로 돌파하라!
보편적으로 쓰는 하이엔드(High-end)는 비슷한 기능을 가진 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나 가격이 제일 비싼 제품을 말한다. 하지만 이 책에서 사용하는 하이엔드의 의미는 저가 경쟁의 로엔드(Low-end)에서 벗어나, 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정을 뜻한다. 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임했던 저자는 이러한 '하이엔드(High-end)'를 제품, 마케팅, 브랜딩에 적용한 성공 사례를 제시하고, 이를 통해 뛰어난 비즈니스 인사이트를 선사한다.
모두가 전통과 역사로 승부할 때 ‘미래에서 온 시계’라는 콘셉트로 판을 뒤흔든 ‘웰더(Welder)’, 소피아 로렌, 귀네스 팰트로, 샤론 스톤 등을 위한 헌정 컬렉션을 통해 자신들의 이름을 알린 주얼리 브랜드 ‘다미아니(Damiani)’, 양은 타 브랜드의 절반이면서 가격은 두 배 비싼 ‘배짱 전략’으로 스스로 가치를 증명한 ‘레드불(RedBull)’ 은 하이엔드 전략의 대표적인 사례들이다. 이를 통해 팔리는 아이템의 비밀, 열광하는 고객의 법칙, 파워 브랜드의 전략을 안내한다.
전 SERI CEO 전략사업그룹장이 밝히는 하이엔드의 비밀!
“한 덩이 고기도, 두부 한 모도, 커피 한 잔도,
루이비통처럼, 버버리처럼, 롤스로이스처럼 팔아라!”
루이비통을 파는 정육점, 2075년에서 온 시계, 사우디아라비아의 왕가에서 단체 주문하는 우산, 베트남 제사상에 오르는 과자, 애플이 군침을 흘리는 전기자동차 업체…… 업종도 분야도 다르지만, 이 모든 브랜드를 아우르는 단 하나의 키워드는 바로 ‘하이엔드(High-end)’다.
하이엔드 브랜드는 한 덩이 고기도, 두부 한 모도, 커피 한 잔도, 루이비통처럼, 버버리처럼, 롤스로이스처럼 만들고 판다. 보편적으로 쓰는 하이엔드는 비슷한 기능을 가진 제품군 중에서 기능이 가장 뛰어나거나 가격이 제일 비싼 제품을 말한다. 하지만 이 책에서 사용하는 하이엔드의 의미는 조금 다르다. 하이엔드는 저가 경쟁의 피바다에서 몸부림치는 로엔드(Low-end)에서 벗어나, 대체 불가능한 존재가 되기 위한 과정을 뜻하는 동적인 개념이다. 하이엔드 브랜드들은 오직 자신만이 지닌 무기로 승부를 걸고, 스스로에게 대체 불가능한 가치를 부여한다.
저자는 ‘지식 명품’으로 일컬어지는 삼성경제연구소 SERI CEO 전략사업그룹장을 역임하면서 6만 명 이상의 대한민국 대표 CEO들, 오피니언 리더들과의 교류를 통해 비즈니스 환경이 급격히 하이엔드화하고 있음을 피부로 느꼈고, 그간의 연구 결과와 현장 경험을 모아 이 책을 펴냈다.
루이비통을 파는 정육점, 2075년에서 온 시계……
“그 어떤 책에서도 접할 수 없었던 보석 같은 사례들이 선사하는 빛나는 인사이트!”
_김난도, 서울대 소비트렌드분석센터 센터장·『트렌드 코리아』 저자
“불황일수록, 비싸게 팔아라!”
“어떻게 이 불황에서 살아남을까, 고민하는 우리 모두에게 주는 신선하고도 강력한 화두!”
_ 이명우, 동원산업 대표이사·『적의 칼로 싸워라』 저자
하이엔드는 단순히 제품이나 서비스에 국한되는 이야기가 아니다. 마케팅과 홍보, 브랜딩, 그리고 종국에는 지속 가능 경영을 이루게 하는 키워드다. 이 책에서는 이를 ‘하이엔드 제품’ ‘하이엔드 마케팅’ ‘하이엔드 브랜딩’이라는 카테고리로 나누어서 살펴본다.
하이엔드 제품이란 ‘비싼’ 제품이 아닌, ‘팔리는’ 제품을 뜻한다. 그것이 기술이든 디자인이든 가치든, 자기만의 무기로 고객을 사로잡는 제품이 바로 하이엔드 제품이다. 모두가 전통과 역사로 승부할 때 ‘미래에서 온 시계’라는 콘셉트로 판을 뒤흔든 ‘웰더(Welder)’, 우산을 비를 막는 도구가 아닌 패션 아이템으로 재정의하며 사우디아라비아의 왕가가 단체 주문할 정도로 품질과 디자인을 인정받고 있는 ‘파소티(Pasotti)’ 등이 하이엔드 제품의 대표적인 사례다.
하이엔드 마케팅이란 ‘파는’ 마케팅이 아니라 ‘사게 하는’ 마케팅이다. 고객의 관심을 넘어 환호와 열광을 끌어내며, 그 자체로 이슈가 되는 마케팅 전략을 의미한다. 소피아 로렌, 귀네스 팰트로, 샤론 스톤 등을 위한 헌정 컬렉션을 통해 자신들의 이름을 알린 주얼리 브랜드 ‘다미아니(Damiani)’, 양은 타 브랜드의 절반이면서 가격은 두 배 비싼 ‘배짱 전략’으로 스스로 가치를 증명한 ‘레드불(RedBull)’은 하이엔드 마케팅의 전형이다.
하이엔드 브랜딩이란 ‘인기 있는’ 브랜드를 넘어 ‘오래가는’ 브랜드로 자리매김하기 위한 전략이다. 대표적인 사례로 “우리는 개를 세상에서 가장 소중한 존재로 만드는 데 사업의 전부를 바친다”라는 선언으로 고객의 마음을 단숨에 사로잡은 애견 사료업체 ‘페디그리(Pedigree)’, 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 품질에 대한 집착으로 견고한 신뢰를 쌓은 수제화 브랜드 ‘실바...노 라탄지(Silvano Lattanzi)’ 등을 꼽을 수 있다.
즉 하이엔드 전략이란 제품과 서비스, 마케팅, 브랜딩, 그리고 경영을 통틀어 자신의 가치를 대체 불가, 모방 불가, 측정 불가의 경지에 올려놓는 전략이다. 그 누구도 따라올 수 없는 나만의 가치를 만드는 단 하나의 길이라고도 할 수 있다. 하이엔드 전략을 몇 가지만 정리하자면 다음과 같다.
‘귀하신 몸’이 대접받는다 : ‘팔리는 아이템’의 비밀
모두가 ‘술’을 팔 때는 ‘밥’을 팔아야 한다, 창조적 역주행
빨리 ‘싫증’내라, 또 새로워질 수 있도록! 트렌드를 주도하는 법
명품은 ‘돈만 퍼붓는다’고 되는 것이 아니다, 안목의 힘
알리지 않는다, 알게 한다 : ‘열광하는 고객’의 법칙
세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, ‘내 여자’와 ‘그냥 여자’
연애할 때만 ‘밀당’이 필요한 것이 아니다, 고객의 마음을 사로잡는 구애법
고객은 품질에 ‘만족’하고 행복에 ‘열광’한다, 스토리와 리추얼, 그리고 오브제
우린 ‘노는 물’이 달라! : ‘파워 브랜드’의 전략
천천히, 서둘러라! 속도 경영
산은 오만한 자의 허리를 꺾는다, 뒷문 정신
고수 앞에서는 기술이 통하지 않는다, 돌직구 승부
책속으로 추가
자신만의 길을 가는 것은 소비자의 의견에 대한 무시나 외면이 아니다. 자신의 길을 가장 잘 아는 것은 자신이다. 자기 자신을 지키지 못하는 브랜드는 존재 자체에 의문을 갖게 한다. 어떻게든 자신의 길을 지켜나가는 사람을 ‘프로’라고 부른다. 그러나 자신의 것을 지키지 못하면 ‘포로’가 된다.
사실 BMW의 5시리즈는 출시될 때마다 소비자들의 불만이 쏟아졌다. 뒷자리가 다리를 펼 수 없을 정도로 좁다는 것이 이유였다. 자동차를 편안함으로 생각하는 사람들에게 이러한 불편함은 용납되지 않았다. 하지만 BMW는 이를 받아들이지 않았다. 최첨단 항공 기술의 후예임을 자처하는 그들에게 항공역학과 같이 꼼꼼하게 계산된 비율을 망가뜨리는 것은 BMW임을 포기하라는 말이었다. 그들은 긴 역사 동안 지켜온 일관성을 택하기로 결정했다. 일관성이란 진정성 있는 브랜드가 꼭 지켜야 할 금과옥조다. BMW는 이 일관성을 긴 역사 동안 지속적으로 지켜왔다. 그들의 슬로건은 1962년 이래 ‘완벽한 드라이빙의 기쁨(sheer driving pleasure)’, 오로지 이 하나다. 그들은 ‘자랑스러운 항공 기술 개척자들의 후예’라는 자부심을 오늘날도 잊지 않고 있다.
하지만 이런 고집스러운 일관성이 모든 고객에게 환영받을 수는 없다. 그들은 프리미엄 시장에서 다섯 명 중 한 명, 즉 20퍼센트만 자신들의 철학을 알아주면 된다고 가정했다. 그래서 그들의 사업 확장은 현 시장에서의 점유율 확대가 아니라 진출 국가의 확대에 방점을 찍었다. 전 세계에서 자신을 알아주는 다섯 명 중 한 명을 찾아 독일과 유럽을 넘어 세계로 나간 것이다. 이 전략적 선택은 BMW를 오늘날 가장 성공적으로 글로벌 전략을 펼치는 브랜드로 손꼽게 만들었다. - 〈앞문이 막히면 뒷문을 찾는다〉 중에서
PART Ⅰ. ‘귀하신 몸’이 대접받는다 : ‘팔리는 아이템’을 만드는 하이엔드 전략
팔리는 아이템의 비밀 01. 모두가 ‘술’을 팔 때는 ‘밥’을 팔아야 한다
전통 강자들을 ‘흘러간 노래’로 전락시키다! 미래에서 온 시계, ‘웰더’ | 고급 리무진이 택시로 둔갑한 이유는? | 파괴란 변화와 도약을 위한 준비운동
팔리는 아이템의 비밀 02. 침대만 과학인 것이 아니다
혀뿐 아니라 코로도 맛보는 커피, ‘일리’ | ‘퐁’ 하고 켜지는 순간 고객은 쓰러진다, ‘에스티 듀퐁’ | 제대로 물어야 제대로 된 답이 나온다, 관점의 힘
팔리는 아이템의 비밀 03. 명품은 ‘단수’가 만든다
사시미칼을 김장칼로 쓰고 있진 않은가 | 사우디아라비아의 왕가에서 단체 주문하는 우산, ‘파소티’ | 답은 원점에서 기다리고 있다 | 스케이트보드를 탄 럭셔리, ‘슈프림’
팔리는 아이템의 비밀 04. 빨리 싫증내라, 또 새로워질 수 있도록!
유행은 싫증에서 시작된다, ‘겔랑’ | 한시라도 변화하지 않으면, 금세 지루해지는 것이 인생 | ‘나’를 버리고 ‘너’를 얻다, ‘트루릴리전’ | 무조건 페라리와 다르게, 무조건 페라리보다 좋게! ‘람보르기니’
팔리는 아이템의 비밀 05. 담을 넘어야, 답이 보인다
‘설...마’와 ‘감히’를 버리면 새로움이 찾아온다, ‘티파니’ | “내가 잘하는 게 아니라 남들이 못하는 것 같아요” | 명품은 ‘돈만 퍼붓는다’고 되는 것이 아니다, 안목의 힘
Part II. 알리지 않는다, 알게 한다 : ‘열광하는 고객’을 만드는 하이엔드 마케팅
열광하는 고객의 법칙 01. 최고를 이기면, 최고가 된다
‘언니들’과 싸워서 이기는 법, ‘다미아니’ | 싸움은 내 구역에서 하는 것이 당연히 유리하다, ‘테슬라 모터스’ | 기왕이면 달을 쏴라, 제프 베조스의 ‘문샷 싱킹’
열광하는 고객의 법칙 02. 세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, 내 여자와 그냥 여자
주인공은 오직 당신뿐, 보테가 베네타의 구애법 | 안티가 백 명이라도 열성팬이 한 명만 있다면, 간다 | 단 한 명의 고객도 놓치지 않겠다, ‘스와치’의 3단 케이크 전략
열광하는 고객의 법칙 03. 연애할 때만 ‘밀당’이 필요한 것이 아니다
이래도 사지 않고 배길 수 있겠어? ‘동 페리뇽’의 유혹의 기술 | ‘고객’과 이혼할 것인가, ‘지금’과 이혼할 것인가
열광하는 고객의 법칙 04. 고객은 품질에 ‘만족’하고 행복에 ‘열광’한다
사랑은 스토리를 타고 온다, ‘멀버리’ | 최고는 화려하지만, 최초는 위대하다 | 리추얼을 팔아라, ‘슈니발렌’과 ‘딥티크’ | “글쎄, 임신중에 먹은 과자래!”, 품질이 스토리가 되는 순간
열광하는 고객의 법칙 05. 비쌀수록 대접받는다
가격은 자신감의 높이다, ‘레드불’의 배짱 전략 | 3만 원짜리도 얼마든지 명품이 될 수 있다 | “지갑이 허락하는 것만 원하는 삶처럼 따분한 삶이 또 있을까요?”
PART Ⅲ. 우린 ‘노는 물’이 달라! : ‘파워 브랜드’로 키우는 하이엔드 브랜딩
파워 브랜드의 전략 01. 천천히, 서둘러라
실수하지 않기 위해서는 천천히 가야 한다, ‘몽클레르’ | 업종은 바꿔도 이름은 절대 바꾸지 않는다, ‘리노공업’의 뚝심
파워 브랜드의 전략 02. 앞문이 막히면 뒷문을 찾는다
산은 오만한 자의 허리를 꺾는다 | 내려갈 것이냐 올라갈 것이냐, ‘페라가모’의 위기 대처법 | 구부린 어깨에는 반드시 누군가 올라타는 법, ‘BMW’ | 앞문이 열리기를 기다릴 시간에 뒷문을 찾아라
파워 브랜드의 전략 03. ‘단 하나’에 목숨을 건다
인간이 만들 수 있는 최고 수준의 제품을 꿈꾸다, ‘실바노 라탄지’ | 지킬 것은 오직 원칙뿐, ‘르크루제’ | 시작도 끝도 결국 사람이다
파워 브랜드의 전략 04. 고수 앞에서는 기술이 통하지 않는다
‘벌거벗은 셰프’의 세상을 향한 돌직구, ‘피프틴’ | “우리는 개를 세상에서 가장 소중한 존재로 만드는 데 사업의 전부를 바친다”, ‘페디그리’ | 뭉치지 않으면 모두 죽는다는 절박한 생존정신, ‘제스프리’ | 애정 앞에선 선거도 무너진다, ‘새빌로’
“전장에 나가면 이기거나 지는 것이 아니라 이기거나 죽는다.”
독일의 명장 에르빈 로멜(Erwin Rommel)을 패퇴시킨 미국의 장군 조지 패튼(George Patton)의 말이다. 전장보다 더욱 치열한 전투가 벌어지는 비즈니스계에서도 마찬가지다. 무수한 제품과 서비스의 총성 없는 싸움에서는 성공하거나 실패하는 것이 아니라 성공하거나 자멸한다. 한 제품의 성패가 기업의 흥망을 좌우할 수도 있다는 뜻이다. 특히 기존 강자들이 맹위를 떨치고 있는 시장에 진입하는 새내기라면 ‘실패=죽음’이라는 공식에서 벗어날 수 없다. 그렇다면 방법은 하나다.
무조건 팔릴 것.
강자가 들끓는 시장에서 살아남기 위해선 ‘그들의 룰’이 아닌 ‘나만의 룰’로 싸워야 한다. 경쟁자들이 확고한 룰을 갖고 있을 때 오히려 차별화가 쉬울 수 있다. 기존의 법칙을 하나하나 파괴하는 방법으로 새로운 것을 만들어낼 수 있기 때문이다. YG엔터테인먼트의 양현석 대표는 한 인터뷰에서 “모두가 술집을 차리는 곳에서는 술집을 차리면 안 된다. 밥집을 차려야 한다. 반대도 마찬가지다”라며 YG의 성공 비결을 설명했다. 팔리는 아이템의 첫번째 비밀, 그것은 바로 창조적 파괴다. - 〈모두가 ‘술’을 팔 때는 ‘밥’을 팔아야 한다〉 중에서
보테가 베네타는 로고가 없다. 브랜드를 확인할 수 있는 방법이 없다. 샤넬의 커다란 ‘C’는 지구상에 모르는 사람이 없을 정도지만 보테가 베네타는 과연 무엇으로 알아봐야 할까? 보테가 베네타의 광고는 보테가의 철학을 말해준다.
‘당신의 이니셜만으로 충분할 때(When your own initials are enough).’
보테가 베네타는 가방이고 가죽 제품이지만 제아무리 비싸고 좋아도 제품은 제품일 뿐, 주인공은 바로 당신이라는 뜻이다. ‘보테가’라는 말은 의외로 많은 곳에서 눈에 띈다. 샴페인에서도 보테가를 본 적이 있다. 보테가는 아틀리에, 공방이라는 뜻으로, 보테가 베네타는 ‘베네토 장인의 아틀리에’라는 의미다. 비싸기로 치면 쉽게 가까이 할 수 없는 브랜드지만, 철학을 보면 한없이 낮고 겸손한 자세가 보인다. - 〈세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, 내 여자와 그냥 여자〉 중에서
3단 케이크 전략의 핵심은 한마디로 가격 단계별로 모든 고객을 장악한다는 것이다. 고가 제품의 존재는 필연적으로 저가 시장에서의 방어력을 필요로 한다. 변방을 내주면 언젠가 중심부가 타격을 입지만, 저가 시장에서 경쟁자가 크는 일을 막으면 고수익의 케이크 상단이 온전할 수 있다. 또하나의 장점은 저가 시장으로 진입한 고객이 상단으로 이동해 양질의 고객이 된다는 점이다. 이런 판단 아래 하이에크는 우선 매출의 90퍼센트 이상을 차지하는 저가 시장에 집중했다.
하지만 이미 고가 시장은 유럽 기업이, 저가 시장은 일본 기업이 장악한 상태였다. 그리고 사람들의 손에는 이미 하나의 시계가 채워져 있었다. 그들에게 차고 있는 시계를 버리라고 할 수는 없는 일이니, 방법은 다시 하나를 사게 하는 것이었다. 고민 끝에 하이에크는 옷에 주목했다. ‘시계는 하나지만, 옷은 여러 벌이지 않은가. 그렇다면 시계라고 꼭 하나일 필요가 있나’라는 생각이었다. 시계도 패션으로 만들자는 계획이었다. 세컨드 워치, 즉 패션 시계의 개념이 이렇게 탄생했다. 이후 스와치는 거부할 수 없는 디자인의 패션 시계를 일본 시계보다 더 싼 가격으로 내놓았다. 이를 위해 하이에크는 부품 수를 91개에서 51개로 줄이고, 생산효율화도 급속히 진행해 인건비 비중을 매출의 10퍼센트 이내로 줄였다. 즉 싸게 팔수 있는 내부의 체력을 만드는 동시에 제품의 매력도는 강화한 것이다.
현재 17개 브랜드를 거느리고 있는 스...와치그룹의 신화는 단 30달러짜리 시계라는 케이크 1단에서 시작되었다. - 〈세상의 여자는 두 부류로 나뉜다, 내 여자와 그냥 여자〉 중에서
이동철 [저]
삼성경제연구소 지식경영센터 전략기획팀장, SERI CEO 전략사업그룹장으로 일하면서 SERI CEO를 대한민국 최고의 지식 서비스 허브로 성장시켰다. 6만 명 이상의 CEO, 오피니언 리더와 교류하고 삼성경제연구소 하이엔드마케팅연구회장을 역임하면서 품질과 가치, 가격을 지향하는 하이엔드 전략의 중요성을 절실히 깨달았다. 이때의 연구를 바탕으로 하이엔드 입문서 [한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라]를 펴냈다. 이후 프랑스, 이탈리아, 영국, 스위스, 호주, 일본, 홍콩 등 글로벌 현장에서의 체험, 현대자동차, CJ, JW 메리어트호텔 등의 글로벌 대기업과 신생 스타트업 기업들과 함께한 필드 경험을 바탕으로 본격 하이엔드 전략 지침서인 [당신은 유일한 존재입니까?]를 썼다.
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