『마케팅 플랜』은 마케팅이 무엇인지, 마케팅 플래닝 프로세스는 어떻게 작동하는지, 마케팅 감사는 어떻게 수행하며, 마케팅 목표와 전략은 어떻게 설정하는지, 그들 목표들을 달성하기 위해 필요한 사항들에 대한 예산을 추정하고 스케줄을 작성하는 법과 간략한 마케팅 플래닝 시스템을 디자인하고 실행하는 법을 담고 있다.
당신은 마케팅 플랜을 어떻게 준비하고, 활용하는가?
늘 같은 방식의 마케팅에 대해 답답함을 느끼고 있는 일선 마케터들은
마케팅 플랜에 대한 실증적인 방법론을 더욱 절실하게 찾고 있다.
무엇보다도 이 책이 실질적이고 실천적인 가이드를 제공한다는 점은
마케팅 전공자뿐만 아니라 현업 마케터의 실무교육에도 유용할 것이다.
우리는 하루가 멀게 발전하는 마케팅의 거센 물결 속에 살아가고 있다. 이는 단순한 양적인 확장성만의 문제가 아니다. 사회의 각 영역에서 마케팅의 필요성이 더욱 확대됨으로 인해 자연스럽게 마케팅 그 자체도 점점 고도화되고 있다. 이러한 발전의 변화는 일선의 마케터들에게 더욱 새롭고 강력한 마케팅을 개발해야 한다는 고단한 숙제를 안기고 있다. 더구나 과거 어느 때보다 불확실성이 커져 가는 현실은 마케터들로 하여금 보다 세심한 마케팅 플랜을 요구하고 있는 것도 엄연한 사실이다. 하지만 마케팅이 단순하게 마케팅에서 그치는 것이 아니라 기업이나 조직 전체의 구조와 유기적으로 얽혀 있기 때문에 마케팅을 어떻게 기획하고 계획하느냐는 마케팅 그 이상의 전문적인 스킬을 필요로 하고 있다.
그럼에도 불구하고 실제로 많은 기업이나 조직에서 마케팅 플래닝이 제대로 작동하지 못하는 이유는 마케팅 활동들에 관한 프로세스에 대해 오해를 하고 있거나, 참신한 아이디어와는 달리 계획과 운영은 과거를 답습하고 있는 경우가 다반사이기 때문이다. 이를 해결하기 위해 많은 마케팅 관련 문헌들이 쏟아져 나오고 있지만 임시방편일 뿐 큰 도움을 받지 못하고 있다. 이는 상당수의 도서나 논문들의 경우 마케팅 믹스를 이루는 여러 구성요소들을 어떻게 일관성 있는 계획들로 결합할 것인지에 관한 프로세스를 다루는 것이 아니라, 그 구성요소들에 대한 관리에만 관심을 두고 있기 때문이다. 그나마 일부 도서와 논문들에서 일반적인 방식으로 마케팅 플래닝을 다루고 있지만, 운영상의 중요한 지침들을 도출하기가 쉽지 않다. 상황이 이렇다 보니 많은 일선 마케터들은 마케팅 플랜을 어떻게 준비하고, 활용해야 할 것인지에 대한 실증적인 방법론을 더욱 절실하게 찾고 있는 현실이다.
이러한 갈증을 말끔하게 해결해 줄 이 책은 마케팅이 무엇인지, 마케팅 플래닝 프로세스는 어떻게 작동하는지, 마케팅 감사는 어떻게 수행하며, 마케팅 목표와 전략은 어떻게 설정하는지, 그들 목표들을 달성하기 위해 필요한 사항들에 대한 예산을 추정하고 스케줄을 작성하는 법과 간략한 마케팅 플래닝 시스템을 디자인하고 실행하는 법을 담고 있다.
제1장 마케팅 프로세스의 이해
제2장 마케팅 플래닝 프로세스 1. 핵심단계
제3장 마케팅 플래닝 프로세스 2. 미신 없애기
제4장 마케팅 감사 완료하기 : 1. 고객과 시장 감사
제5장 마케팅감사 완료하기 : 2. 제품 감사
제6장 마케팅 목표와 전략 설정하기
제7장 통합 마케팅 커뮤니케이션 플랜
제8장 세일즈 플랜
제9장 가격결정 플랜
제10장 멀티채널 플랜 : 시장 유통 경로
제11장 CRM 플랜
제12장 마케팅 플래닝의 실행
제13장 마케팅 플래닝의 효과 측정
제14장 단계별 마케팅 플래닝 시스템
전략적 마케팅 플랜이라 함은 핵심 시장 트렌드와 핵심 목표 세분시장, 그리고 그들 각각에 필요한 가치에 대해 명확하면서도 간략한 요약사항을 담고 있어야 한다. 또한 재무적인 결과치를 포함한 마케팅 목표들과 전략들에 대한 명확한 우선순위를 고려하여 (경쟁사와 비교하여) 좀 더 나은 가치를 어떻게 창출할 수 있을지를 담아야 한다. (너무나 흔한 일이지만) 애석하게도, 그들은 상호 연결되지도 않는 섹션이나 가식적인 내용들로 이루어진 산만하고 혼란스러운 모음들을 마케팅 플랜으로 이해하곤 한다.
- p.11(이 책의 활용법) 중에서
말콤 맥도널드Malcolm McDonald [저]
영국 옥스퍼드대학교와 브래드포드대학교 매니지먼트센터를 졸업한 후 크랜필드대학교에서 박사학위를 받고 브래드포트대학교에서 명예박사학위를 받았다. 캐나다 드라이Canada Dry사의 마케팅 디렉터를 지냈으며, 여러 기업에서 다년간 많은 마케팅 경험을 쌓았다. 현재 크랜필드경영대학의 마케팅 교수이며 전자상거래연구소 부소장을 맡고 있다.
피터 모리스Peter Morris
영국 서섹스대학교 미디어 서비스 유니트의 수석 디자인 매니저로 재직하고 있다. 또한 비즈니스 트레이닝Business Training사를 공동 설립하였으며, 스튜디오 매니저로도 일하고 있다. 공저로 Finance for Small Businesses, Total Quality Management, Selling Products and Services가 있다.
박진영 [저]
저서 [마케팅 플랜]
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