코로나19 이후 곧 다가올 새로운 세계, 이제 역사는 BC(Before Corona)와 AC(After Corona)로 나뉠 것이다! 우리가 살고 있는 이 시대는 위기인가, 기회인가? 전세계적으로 유례없는 위기를 맞은 지금, 이 책은 코로나19가 가져온 시대사적인 변화는 무엇인지, 이 변화의 물결에 올라타기 위해서 기업과 조직, 그리고 개인은 무엇을 어떻게 바꾸어야 하는지를 보여준다. 김기찬, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안, 아이만 타라비쉬 등 세계 마케팅 석학들이 전하는 ‘위기를 기회로 만드는 마케팅 전략’이 담긴 책!
전 세계를 마비시킨 코로나19,
질서와 상식이 깨지고 새로운 시대가 도래한다
코로나19로 촉발된 팬데믹(세계적으로 전염병이 대유행하는 상태)이 세계 경제를 마비시키고 있다. 2019년 겨울에 시작한 코로나19는 그야말로 파죽지세로 전 세계를 강타해 대부분의 국가를 멈춰 세웠다. 세계화를 외치던 세계 각국은 두려움으로 서로에 대해 문을 닫았고, 침체된 경제로 인해 생존 자체를 위협받게 된 기업들의 문제는 심각하다. 국제통화기금(IMF)은 이번 코로나19를 '대봉쇄'로 명명하고 1930년대 '대공황' 이후 최악의 경기 침체라는 전망을 내놨다.
국제학술지 ‘사이언스’에 연구 결과를 발표한 미국 하버드대 연구팀은 4월 15일 “실질적인 치료제나 백신이 제공되지 않는다면 코로나19가 2022년까지 지속될 수 있다. 그 전에 감염병이 멈춰도 2024년까지는 다시 창궐할 가능성이 있다. 사회적 거리 두기가 조기에 해제될 경우 바이러스가 상당히 빠르게 확산될 것”이라고 예측했다.
코로나19 위기 상황이 어느 정도 지나간다 해도 그 여파는 오래 남을 것이다. 모든 게 불확실하고 그래서 불안하다. 비대면 확대와 사회적 거리 두기는 앞으로도 불가피하다. ‘차단, 고립 그리고 단절의 세상’이 됐고 앞으로도 우리는 그런 세상에서 그렇게 지내야 할지 모른다. “코로나19 팬데믹이 종식되더라도 세계는 이전과 절대 같아지지 않을 것이다.” 헨리 키신저 전 미국 국무장관의 말이다. 코로나19가 앞으로 나타날 인류사적 변화의 출발점이나 다름없다는 의미다. 그렇다면 이제 역사는 BC(Before Corona)와 AC(After Corona)로 나뉘는 것인가?
디지털 대전환을 맞이한 뉴노멀 시대,
우리는 어디로 가야 하는가?
코로나19로 우리의 일상은 완전히 바뀌었다. 회사 출근 대신 재택근무가 상식이 됐고, 학생들은 온라인으로 수업을 듣는다. 식사는 식당이 아니라 집에서 해결하거나 배달을 시키고, 장보기도 마트가 아닌 온라인 쇼핑이 표준이 돼 버렸다. 생존의 조건이 된 ‘사회적 거리 두기’를 실천하다 보니 ‘언택트 문화(접촉이 없는 문화, 즉 사람을 만나지 않는 방식의 생활)’가 일상이 돼 버린 것이다.
코로나 19가 만든 사람들의 새로운 일상, 즉 뉴노멀(new normal)은 기업의 미래를 바꿔 놓을 것이다. 뉴노멀이란 코로나19와 같은 시대의 커다란 변화로 새롭게 부상하는 일상의 표준으로서 미래 세계 경제를 특징짓는 현상을 말한다. 거리 두기가 일상화되고 재택근무는 늘어난 지금, 거리에는 사람들이 사라지고 있다. 뉴노멀 시대를 맞아 달라진 라이프스타일의 모습이다. 특히 밀폐된 공간에서 함께 오래 머물러야 하는 모든 비즈니스는 큰 타격을 입고 있다. 집단 감염 위험에 노출된 곳은 가장 위험하다. 크루즈 산업을 보라. 그 호화로운 크루즈가 감염의 온상이 될 줄은 누구도 예상하지 못했다. 그야말로 엄청난 위기를 맞고 있다.
코로나19 이후 많은 기업이 생사의 기로에 들어서고 있다. 그러나 온라인 주문이나 테이크아웃 서비스 시장은 성장하고 있다. 이러한 뉴노멀은 불편하지만 점차 새로운 일상으로 자리 잡을 것이다. 이미 이동 통제와 거리 두기의 혜택을 입은 언택트(untact) 기업들이 등장하기 시작했다. 기존의 기업 중에서는 아마존, 줌, 온라인 교육 앱, 음식 배달 앱의 사용이 급증하고 있는 것이 그 예다. 코로나 팬데믹이 끝나더라도 과거의 일상으로 돌아가기는 어려울 것이다. 이번의 변화는 앞으로 10년에 걸쳐 진행될 것으로 예측됐던 사회의 디지털 전환을 언택트 이코노미(untact economy)라는 이름으로 모든 기업에 파괴적으로 확산시킬 것으로 전망된다.
그래서 앞으...로 전개될 언택트 이코노미는 격리와 연결의 공존을 만들어내는 옴니(omni)가 될 것이다. 새로운 뉴노멀 시대에는 ‘격리와 연결의 공존’이 통합될 것이다. 상반된 상황에서 섞일 수 없는 것들이 조화돼 시너지를 만들어내는 것이다. 온라인과 오프라인, 사무실과 재택근무, 일과 놀이의 공존이다. 일과 놀이는 서로 다른 것이 아니다. 결합될 때만 시너지가 나는 것들이다. 지도자들에게는 팬데믹 이후 뉴노멀 시대의 사회, 경제, 정치 질서를 바꾸는 기획과 실천이 필요하다. 코로나19는 이전과 다른 새로운 일상을 만들고 경제에 영향을 미치게 될 것이다.
코로나19를 극복할 생존 비법과 기업가 정신을 담다!
’위기’를 ‘부’로 만드는 세계 석학들의 전략과 비전
그렇다면 지금 우리에게 필요한 자세는 무엇일까? 지금까지의 성공방정식에 안주하는 태도를 버리는 것이다. 코로나19는 그동안 우리가 해결해 보지 못했던 새로운 위기라는 인식이 필요하다. 이 말은 바로 우리가 그동안 어떤 문제를 인식하고, 파악해서, 해결하기 위해 해왔던 모든 프로세스가 무용지물일 수 있다는 뜻이다. 즉 우리는 그동안 크게 중요하게 고려하지 않았던 변수들까지 다 살펴야 한다.
위기 극복에는 전문가가 필요하다. 이 책은 코로나19가 가져온 변화는 무엇인지, 이 변화의 물결에 올라타기 위해서는 기업과 조직, 개인은 무엇을 어떻게 바꾸어야 하는지에 대한 세계적 석학들의 의견을 모았다. ‘마케팅의 아버지’로 불리는 마케팅의 거목 필립 코틀러와 어깨를 나란히 하며 《마켓 4.0》을 집필한 허마원 카타자야 마크플러스 회장, 역시 필립 코틀러와 함께 책을 쓴 후이 덴 후안 난양공대 비즈니스스쿨 교수가 ‘위기를 이기는 마케팅’에 대한 비법을 제시한다. 매년 한국을 찾으며 한국 경제 상황을 깊이있게 파악하고 있는 아이만 타라비쉬 조지워싱턴대 교수는 ‘위기를 극복하는 기업가 정신과 리더십’에 대해 이야기한다. 김기찬 가톨릭대 경영학부 교수는 이 전문가들을 우리 맥락에 맞게 조율하는 지휘자 역할을 맡는 동시에 코로나 이후 뉴노멀 시대에 대한 자신만의 통찰을 선보였다.
기업가는 위기에서 기회를 찾고 희망을 만들 수 있어야 한다. 그러므로 문제를 단순히 문제로 보지 말고, 도전으로 여겨야 한다. 한국은 절대적으로 위기이지만 상대적으로 기회와 맞닿아 있다. 비교적 일찍 코로나19 위기를 겪고 정상화 진행 중이기 때문이다. 지금이야말로 한국이 세계 온라인의 허브가 될 수 있는 유리한 위치에 있다. 한국은 위기에서도 성공할 확률이 매우 높은 나라다. 좋은 가치는 위기 때 더 빛난다. 지금은 문제가 무엇인지 심도 있게 고민하고, 통찰력 있는 관찰에 기반한 충실한 문제 풀이와 치열한 토론이 필요한 시간이다. 〈크라이시스 마케팅〉이 위기를 기회로 만드는 마중물이 되기를 기대해본다.
머리말
코로나19가 가져올 변화, 위기인가? 기회인가?
PART 1 자본주의가 바뀌고 있다. 뉴노멀 시대의 마케팅과 혁신
1.‘신인본주의와 디지털 대전환’의 신문명이 열리고 있다
2.상식이 깨지는 새로운 뉴노멀의 시대 ?
3.소비자의 변화가 자본주의의 변화를 이끌다 ?
4.코로나19 위기와 한국의 경제
5.위기에 빠진 한국 기업이 나아갈 길
PART 2 문명이 바뀌고 있다. 무엇을 준비해야 할까?
1.새로운 일상이 온다. 뉴노멀 시대
2.뉴노멀의 신문명 시대, 도전과 응전
PART 3 뉴노멀 시대에 대비하는 기업의 대응 과제
1.디지털 세상으로의 항복 선언
2.기업의 대응 과제
PART 4 한국 기업의 위기 대응 마케팅, 어떻게 달라져야 하는가?
1.코로나19에 필요한 사고의 전환_허마원 카타자야
2.코로나19를 이길 마케팅 전략_ 후이 덴 후안
3.코로나19 사태에 요구되는 리더십 _아이만 타바라쉬
PART 5 뉴노멀 신인류가 만드는 신문명
1.뉴노멀 신인류가 만드는 신문명으로의 대전환
2.미래를 어떻게 준비해야 할 것인가?
3.코로나19 이후의 자본주의와 소비자
PART 6 뉴노멀 시대의 비즈니스 모델
1.10대 혁신기회
2.뉴노...멀 시대를 준비하는 6대 원칙
맺음말_이 책을 마무리하면서
크라이시스 마케팅에 대한 질문과 답변 Q&A
코로나19 이후 새로 경험한 온라인이나 원격 근무, 원격 의료 방식이 지금까지 우리들의 상식을 깨고 있다. 온라인은 교육 효과가 낮고, 원격 의료는 오진의 가능성이 크며, 재택근무는 일하지 않고 노는 것이나 다름없다고 생각해왔다. 그런데 AC 이후 재택근무를 하니 오히려 생산성이 높아진 조직이 생겼고, 온라인 교육을 하니 해외 학생들이 필자의 수업을 듣고 있다. 굳이 병원을 가지 않아도 기본적인 진료와 처방을 받을 수 있다는 사실을 알아버린 것이다. 모든 것이 우리의 고정관념이었다. 온라인 강의에서 학생들에게 물었다. “코로나19 위기가 끝나면 온라인 강의가 존속될 것인가?” 80%의 학생이 없어지지 않고 남을 것이라고 답했다.
- 본문 11쪽
마케팅은 기업의 방향과 목표를 제시해주고, 기업가 정신은 이것을 실천하는 엔진이 된다. 자동차가 운행하는 데 방향이 없이 엔진의 힘만 강하다면 어떻게 되겠는가? 큰 사고를 치기 마련이다. 반대로 방향과 목표는 정해졌는데 엔진의 힘이 약하다면 어떻게 되겠는가? 움직일 수가 없다. 그래서 기업의 2가지 기능, 마케팅과 혁신은 하나를 선택하는 것이 아니라 통합될 때 비로소 시너지가 만들어진다. 이것을 옴니형 통합이라 부른다.
- 본문 27쪽
결국 모든 문제는 사람에 의해 해결책이 만들어지고 사람에 의해 혁신된다. 사람을 잃으면 모두를 잃는다. ‘사람’을 두고 기술만으로 이 위기를 극복하기는 어렵다. 기술의 진화에 올라타 위기를 극복하고, 기회를 찾아야 한다. 혁신은 모두가 힘들어하는 것이지만 함께 하면 아이디어가 나오고 에너지가 만들어진다. 이럴 때일수록 기업가는 사람 중심의 기업가 정신으로 임해야 한다. 직원들과 더 공감하고, 권한은 위임하여 직원들이 최고의 역량을 발휘하게 해야 한다.
- 본문 52쪽
- 본문 87쪽
위기를 극복하는 또 하나의 좋은 전략은 ‘고객과 함께 만들어가는 것’이다. 공동 제작이라 부를 수 있다. 고객들과 함께 커뮤니티를 구축해 비슷한 목적과 가치, 정체성을 공유해보기를 권한다. 커뮤니티를 만들어 공유해보면 고객이 원하는 점을 진정으로 이해할 수 있다. 커뮤니티를 통해 직접 동참한 고객 역시 동질감을 느끼면서 더 높은 충성심을 보일 것이다.
- 본문 94쪽
디지털 플랫폼에서는 일하는 방식도 다르다는 점도 기억해야 한다. 설명하는 방법에 따라 결과는 너무 달라진다. 화상회의를 하거나 단체 대화방에서 당신이 항상 이야기하고 학습을 주도할 필요는 없다. 동료나 후배가 토론을 이끌도록 하고, 그들의 대화 속에서 미처 제대로 다뤄지지 않은 지점을 포착해 이를 다시 질문으로 포장해 환기하는 방법을 사용해보라. 이런 방식을 통해 조직 구성원들은 스스로 무엇이 중요하고, 무엇을 더 논의해야 하는지를 점점 더 빠르게 찾게 될 것이다.
- 본문 114쪽
최고의 혁신은 체계적으로 폐기하는 것이다. 폐기 없이 혁신만 강조하면 조직만 비대해진다. 기업 대부분은 못해서가 아니라 일이 많아서 망한다. 성장할 때 가장 어려운 일은 새로운 것을 하는 것이 아니라 기존의 것을 버리는 일이다. 버리지 못하면 혁신도 차별화도 어렵다. 그러므로 체계적 폐기에 대한 시도가 먼저 이루어져야 한다. 죽은 자가 묻혀야만 부활이 시작된다.
- 본문 138쪽
김기찬 [저]
가톨릭대학교 경영학부 교수이며, MIT 국제자동차프로그램(IMVP) 연구위원이다. 서울대학교에서 경영학 박사학위를 받았으며, 동경대학교 경제학부 객원연구원과 MIT 및 하버드대학 방문연구원을 역임하였다. 전 삼성전자, 현대자동차 자문교수로 활동하였으며, 현재 한국자동차산업학회 회장, 한국중소기업학회 부회장, 한국상품학회 부회장, 코리아 오토포럼 운영위원, 현대모비스 사외이사, 한국평가연구원 원장으로 활동하고 있다. 한국경영학회 최우수논문상(2005), 서울대학교 최우수경영사례상, 한국상품학회 우수논문상, 한국중소기업학회 우수논문상, 한국자동차부품산업 대상 등을 수상하였으며, <매경이코노미>에서 조사한 2008년 영향력이 큰 ‘한국의 경영대가’ 25위에 선정되었다.
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