저자들은 본서를 저술함에 있어서 마케팅지식을 거의 갖지 않은 대학생들과 어느 정도 지식을 가졌더라도 체계화를 필요로 하는 실무자들을 본서의 고객, 즉 독자로 상정하였다. 그리고 그러한 독자들에게 가장 필요하다고 생각되는 마케팅지식의 범위를 먼저 명확히 설정하고, 그들이 가급적 적은 시간과 노력을 들여 이를 습득할 수 있도록 하였다.
제 1 부 마케팅의 기초
제 1 장 마케팅에 대한 이해 2
제 2 장 고객관계관리 32
제 2 부 시장기회 분석과 마케팅 전략수립
제 3 장 시장상황분석 58
제 4 장 전략수립과정 98
제 5 장 마케팅 정보와 마케팅조사 134
제 6 장 소비자행동 분석 158
제 7 장 시장세분화, 표적시장 결정, 포지셔닝 전략 190
제 3 부 마케팅믹스관리
제 8 장 제품관리 234
제 9 장 신제품 개발 및 관리 268
제 10장 서비스관리 308
제 11장 가격관리 336
제 12장 촉진관리 376
제 13장 유통관리 420
국문색인 455
영문색인 462
머리말(제6판)
마케팅의 중요성은 기업은 물론 여러 종류의 비영리기관에서 널리 인식되고 있으며, 이에 따라 대학의 경영대학 학생들뿐만 아니라, 많은 타 전공 학생들과 기업의 실무자들도 마케팅에 관한 기본지식의 습득을 절실히 원하고 있다. 국내에 수많은 마케팅 서적이 출판되어 있는 것은 이러한 현실을 반영하는 것이라 하겠다. 지식전수를 위한 전공서적은 효과성과 효율성이 고려되어 저술되어야 한다. 이러한 효과성과 효율성은 제한된 지면 내에 반드시 포함시켜야 할 것은 포함시키면서, 동시에 독자가 가급적 쉽게, 그리고 보다 흥미롭게 그 내용을 이해하도록 저술함으로써 달성될 수 있다.
마케팅컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있으며, 기업의 마케터는 가급적 좋은 품질의 제품을 가급적 낮은 가격에 공급함으로써 고객에게 높은 가치를 실현시킬 수 있다. 저자들은 본서를 저술함에 있어서 마케팅지식을 거의 갖지 않은 대학생들과 어느 정도 지식을 가졌더라도 체계화를 필요로 하는 실무자들을 본서의 고객, 즉 독자로 상정하였다. 그리고 그러한 독자들에게 가장 필요하다고 생각되는 마케팅지식의 범위를 먼저 명확히 설정하고, 그들이 가급적 적은 시간과 노력을 들여 이를 습득할 수 있도록 하였다.
본서의 제1저자는 ‘마케팅’이라는 제목의 서적을 그간 공동 혹은 단독 저자로서 몇 차례 발행하였다. 단독 저자로 처음으로 출판한 것은 2004년인데 이를 기준으로 하면, 본서는 제6판이 되며, 3판부터는 제2저자와, 그리고 5판부터는 제3저자와 공동으로 집필하게 되었다.
본서의 차별적 특징
본서는 앞에서 기술한 바와 같이 효과성과 효율성, 그리고 독자지향성에 따라 저술되었으며, 이러한 저자들의 의도는 다음과 같이 본서에 반영되었다.
첫째, 본서는 지금까지 축적된 마케팅 기법과 지식 중 비교적 기본적이며 일반적으로 적용될 수 있는 것을 설명하는 기본 서적이다. 지금까지 축적된 마케팅 기법과 지식의 주된 내용은 소비재 제조업자의 마케팅에 관한 것이다. 따라서 본서는 주로 소비재 제조업자의 마케팅을 다루며, 국제 마케팅, 유통업자 마케팅, 비영리 마케팅, 산업재 마케팅 등은 원칙적으로 범위에서 제외하였다(그러나, 본서의 내용 중 상당 부분은 이러한 특수 분야 마케팅에 그대로 적용될 수 있다). 다만, 전체 경제에서 차지하는 비중이 큰 서비스 시장은 그 시장의 독특한 특성으로 인해 기업의 마케팅전략 및 실행에 있어 소비재 제조업자의 마케팅과 차이가 있다. 따라서 서비스기업의 마케팅(제10장)은 별도로 다루었다.
둘째, 동일한 내용이라도 어떻게 표현하는가에 따라 독자들의 이해도는 매우 달라질 수 있다. 저자들은 가급적 정확하고, 간결하며, 쉬운 문체로 본서를 저술함으로써 독자들이 본서의 내용을 보다 쉽게 이해하는 데 도움이 되고자 하였다. 또한 핵심용어는 볼드체로 나타내었는데, 독자들은 자연스럽게 그 부분에 유의함으로써 학습의 효과성이 제고될 것으로 기대한다.
셋째, 마케팅 기법과 지식을 쉽게 전달하기 위한 한 가지 방법은 학습자가 주변에서 접하는 현실적인 예를 이용하는 것이다. 이에 따라 많은 사례를 소개하였는데, 짧은 사례는 본문에 그리고 긴 사례는 별도의 마케팅 사례 박스에서 소개하였다. 사례는 대부분 독자들에게 친숙한 기업이나 브랜드에 관한 것을 선정하였으며, 가급적 최근의 것을 소개하고자 하였다. 또한 각 장의 내용과 직접 관련성이 있는 광고물 등을 화보로 삽입하였다. 통계자료는 가능한 최신의 것을 인용하고자 하였다....
끝으로, 본서의 주된 독자들은 대학의 학부생들로 생각된다. 저자들은 교수님들이 본서를 교재로 하여 강의를 하는 데 도움이 되도록 강의슬라이드를 작성하였다. 강의슬라이드는 요청에 따라 출판사가 제공하며, 교수님들은 이를 본인의 강의에 맞게 편집하여 이용할 수 있다.
본서의 내용
본서는 세 개 부와 13 개의 장으로 구성되어 있다.
제1부는 마케팅의 기초를 내용으로 한다. 1장에서는 먼저 국내외의 가장 권위있는 마케팅분야 학회인 한국마케팅학회와 미국마케팅학회의 마케팅 정의를 소개한 다음 마케팅의 주요 개념들과 마케팅관리철학을 서술하였다. 2장은 고객과의 장기적인 관계가 더욱 중요시되는 현실상황을 반영하여 고객관계관리를 그 내용으로 한다.
제2부는 시장기회 분석과 마케팅 전략수립 관련 내용으로 구성되어 있다. 3장은 시장상황분석의 주요 내용과 방법을 다룬다. 4장은 전략수립 과정을 도시하고 설명하며, 아울러 기업 및 사업단위의 목표수립과 사업단위 선택을 위한 포트폴리오분석을 설명한다. 5장은 마케팅조사에 관한 내용으로 자료수집과 관련된 내용을 다루며, 6장은 소비자행동에 관한 기초적 지식을 그 내용으로 한다. 그리고 7장은 각 사업단위의 제품시장이 정해진 경우를 전제로 하여 시장세분화, 표적시장선정, 그리고 포지셔닝을 설명한다.
제3부는 마케팅믹스 관리에 관한 내용으로 구성되어 있다. 8장은 제품관리, 9장은 신제품 개발 및 관리, 10장은 서비스 관리를 그 내용으로 한다. 그리고 11장은 가격관리, 12장은 촉진관리, 13장은 유통관리에 대해 설명한다.
감사의 글
본서는 본 저자들의 이름으로 발행되지만 많은 사람들로부터 직접ㆍ간접적으로 도움을 받았다. Philip Kotler의 Marketing Management; E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Jr.의 Basic Marketing; Roger A. Kerin, Vijay Mahajan, and P. Rajan Varadarajan의 Strategic Market Planning은 본서의 체계를 구성하는 데뿐만 아니라, 세부적인 부분까지 많은 영향을 끼쳤다. 여러 신문, 잡지, 기타 출판물, 그리고 기업 홈페이지의 내용을 발췌하였고, 광고물 등 화보를 이용하였다. 저자들은 이들 저자와 해당 기업 관계자, 그리고 광고대행사 여러분들께 깊은 사의를 표한다. 끝으로 집현재의 위호준 사장님은 본서의 출판을 기꺼이 수락하셨으며, 전충영 상무님은 전문가적 능력과 성실성으로 편집해주시고 다수의 원고 오류를 바로잡아 주셨다. 또한, C&I EDITION의 최윤석 대표님과 홍익 m&b의 김상희 부장님은 각각 세련된 표지 디자인과 조판을 해주셨다. 이 분들께도 깊은 감사의 마음을 전해드린다.
저자들은 본서를 집필함에 있어서 나름대로의 노력을 기울였지만, 개선의 여지가 상당히 있을 것으로 생각한다. 독자 여러분들이 본서의 잘못되거나 부족한 점, 그밖에 개선할 점을 알려 준다면, 이는 본서의 개정에 커다란 도움이 될 것이다. 저자들은 본서가 더욱 나은 서적이 될 수 있도록 계속적으로 수정ㆍ보완하겠음을 다짐한다.
2023년 2월
李 學 湜
林 志 勳
朴 鍾 哲
이학식 [저]
홍익대학교 경영대학 경영학부 마케팅 교수이며 Michigan State University, Ph. D.(마케팅)를 받았고 한국마케팅학회 마케팅연구 편집위원장을 역임하였다. 논문 및 저서로 '공평성 지각이 소비자 감정과 만족에 미치는 영향: 성별의 조절적 역할', '소비자의 사회심리적 성, 그리고 소비자-브랜드 성 일치성과 브랜드 태도의 관계', '브랜드 수식어의 플라시보 효과: 제품관여도와 제품지식의 조절적 역할', '소비자 만족판단과정에서 성별효과: 제품성과가 만족도에 미치는 영향을 중심으로', '소비자 만족, 불만족 판단과정에서 인지적 반응과 감성적 반응의 효과: 제품성과에 대한 기능적 편익과 심리적 편익의 구분에 따른 연구', '구조방정식 모형분석과 AMOS 16.0', 'SPSS 16.0 매뉴얼', '마케팅조사' 등이 있다. 2010년 한국마케팅학회 마케팅연구 최우수논문상, 2005년 한국경영학회 경영학연구 최우수논문상, 2003년 한국조사연구학회 최우수논문상(한국갤럽상), 1999년 한국소비자학회 소비자학연구 최우수논문상을 수상했다.
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