이 책은 경영학을 다룬 이론서이다. 마케팅원론의 기초적이고 전반적인 내용을 학습할 수 있도록 구성하였다.
제1부 마케팅의 전반적 이해
제1장 마케팅개념의 이해
1 마케팅의 정의
1.1 마케팅의 핵심개념 | 1.2 마케팅의 정의
2 마케팅관리철학의 발전
2.1 기업중심적 마케팅철학 | 2.2 고객중심적 마케팅철학
3 마케팅의 중요성과 적용범위
3.1 마케팅의 중요성 | 3.2 마케팅의 적용범위
4 마케팅기능과 마케팅관리
4.1 마케팅믹스 | 4.2 마케팅관리과정
4.3 마케팅의 새로운 추세 | 4.4 이 책의 흐름
제2장 경영전략과 마케팅전략
1 전사적 수준에서의 경영전략
1.1 기업사명과 사업영역의 정의 |
1.2 기업목표의 결정 |
1.3 기존 사업포트폴리오의 평가 |
1.4 사업단위별 경쟁전략의 결정
2 제품수준에서의 마케팅계획
제2부 시장의 이해와 기회의 발견
제3장 마케팅정보시스템과 마케팅조사
1 마케팅정보시스템
1.1 내부정보시스템 |
1.2 고객정보시스템 |
1.3 마케팅인텔리젼스시스템 |
1.4 마케팅조사시스템 |
1.5 마케팅의사결정지원시스템 |
2 마케팅조사
2.1 조사문제의 정의와 조사목적의 결정 | 2.2 마케팅조사설계 |
2.3 자료의 수집과 분석 | 2.4 보고서 작성
제4장 마케팅환경분석
1 내적 환경요인
1.1 최고경영층이 주도하는 내적 환경요인들 |
1.2... 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인들 |
2 외적 환경요인
2.1 소비자 | 2.2 경쟁자 |
2.3 공급업자 | 2.4 기술적 환경 |
2.5 경제적 환경 | 2.6 사회·문화적 환경 |
2.7 법적·정치적 환경 | 2.8 매체환경 |
제5장 소비자 구매행동의 이해
1 소비자 구매행동의 유형
1.1 고관여 구매행동) |
1.2 저관여 구매행동 |
2 구매의사결정과정
2.1 필요의 인식 | 2.2 정보탐색 |
2.3 대안의 평가) | 2.4 구매의사결정) |
2.5 구매 후 행동 |
3 구매의사결정에 영향을 미치는 요인들
3.1 개인적 요인) | 3.2 심리적 요인 |
3.3 사회적 요인 | 3.4 문화적 요인) |
4 B2B 시장에서의 구매행동
4.1 B2B 시장의 특성 | 4.2 B2B 제품 구매의 특성 |
4.3 B2B 제품(산업재) 구매의사결정과정 |
제3부 마케팅전략과 마케팅프로그램의 개발 및 실행
제6장 마케팅전략: 시장세분화, 표적시장 선택, 포지셔닝
1 시장세분화
1.1 세분시장 마케팅의 배경 | 1.2 시장세분화의 단계 |
1.3 시장세분화의 의의 | 1.4 시장세분화의 기준 |
2 표적시장 선택
2.1 세분시장의 평가 | 2.2 표적시장 선택 |
2.3 시장공략전략의 선택 |
3 가치제안과 포지셔닝
3.1 포지셔닝과 가치제안) |
3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 |
제7장 제품전략을 통한 고객가치 창출
1 제품의 개념과 구성요소
1.1 제품의 개념적 정의 | 1.2 제품구성요소의 관리 |
2 제품의 분류
2.1 사용자의 구매목적에 따른 분류 |
3 제품의사결정
3.1 제품믹스 및 제품계열관리 | 3.2 제품퇴진전략 |
3.3 개별제품(브랜드)관리 |
4 서비스마케팅
4.1 서비스의 차별적 특성 | 4.2 서비스마케팅의 세 가지 유형 |
5 신제품 개발과 제품수명주기관리
5.1 신제품 개발) |
5.2 제품수명주기관리 |
제8장 촉진전략을 통한 고객가치 소통
1 마케팅 커뮤니케이션 과정
1.1 표적청중의 파악 | 1.2 표적청중으로부터 원하는 반응의 결정 |
1.3 메시지의 선택 | 1.4 매체선택 |
1.5 메시지 원천의 선택 | 1.6 커뮤니케이션 효과의 측정 |
2 촉진예산 결정
2.1 매출액 비례법 |
2.2 가용예산 활용법) |
2.3 경쟁자 기준법 |
2.4 목표 및 과업 기준법 |
3 촉진믹스의 결정
3.1 여러 가지 촉진수단의 특성 | 3.2 촉진믹스 선정의 영향요인들 |
3.3 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 |
4 광고
4.1 우리나라의 광고현황 4.2 광고관리 |
5 PR
5.1 PR의 수단들 | 5.2 PR관리 |
6 판매촉진
6.1 판매촉진의 특성 | 6.2 판매촉진의 실행과정 |
7 인적판매
7.1 인적판매의 중요성 | 7.2 인적판매과정 |
7.3 영업관리 |
8 구전
8.1 구전의 중요성 | 8.2 구전의 종류와 특성 |
8.3 구전의 확산조건 | 8.4 기업의 구전관리 |
제9장 유통전략을 통한 고객가치 전달
1 가치전달네트워크 관점에 기반한 공급체인관리
2 유통경로의 개념과 필요성
3 유통경로의 구조
3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 |
3.2 유통경로조직의 계열화) |
3.3 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로의 도입 |
4 유통경로 설계과정
4.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 | 4.2 주요 경로대안의 파악 |
4.3 경로대안에 대한 평가 | 4.4 경로구성원의 선택과 관리 |
4.5 경로구성원의 성과에 대한 평가 |
5 경로갈등의 관리
6 물적유통
6.1 물적유통의 개념 | 6.2 물적유통의 목표 |
7 소매상과 도매상
7.1 소매상의 기능과 유형 | 7.2 점포 소매상 |
7.3 무점포 소매상 | 7.4 소매상의 마케팅의사결정 |
7.5 오프라인과 온라인 채널의 융합- 옴니채널마케팅 |
7.6 도매상 |
제10장 가격전략을 통한 고객가치 획득
1 가격결정에 영향을 미치는 주요 요인들
1.1 소비자 | 1.2 원가(Cost) |
1.3 경쟁 | 1.4 유통경로) |
1.5 정부의 규제 |
2 가격목표
2.1 매출중심적 가격목표 |
2.2 이윤중심적 가격목표 |
2.3 현상유지적 가격목표 |
2.4 기타 가격목표 |
3 가격결정방법
3.1 원가중심적 가격결정 |
3.2 소비자중심적 가격결정) |
3.3 경쟁중심적 가격결정 |
3.4 통합적 가격결정 |
4 가격전략의 실행 및 최종가격결정
4.1 심리적 가격전략 | 4.2 초기고가전략과 시장침투가격전략 |
4.3 가격할인과 공제 | 4.4 가격차별화) |
4.5 복수제품에 대한 가격책정 |
5 묶음제품 가격결정
제4부 마케팅성과 구축과 관리
제11장 고객기반의 마케팅성과: 브랜드자산과 고객자산의 구축
1 브랜드자산의 구축
1.1 브랜드자산의 의미와 중요성 | 1.2 브랜드자산의 체계적 관리 |
1.3 브랜드자산의 활용방안 - 브랜드확장전략 |
2 고객자산의 구축
2.1 고객자산의 이해와 중요성 | 2.2 고객자산의 주요 구성요소 |
2.3 고객자산 구축을 위한 고객관계관리: 고객의 획득-유지-향상 |
2.4 고객자산의 활용 |
제12장 마케팅성과관리
1 마케팅성과의 이해
2 마케팅성과지표 설계상 유의점
2.1 조작적 정의에 유의 | 2.2 정기적이고 반복적인 측정 |
2.3 선행지표와 후행지표의 측정 | 2.4 단기성과와 장기성과의 균형 |
3 마케팅성과지표의 종류
3.1 인지도 - 소비자 지각 관련지표
3.2 순추천지수 - 소비자 지각 관련지표
3.3 가격민감도 - 소비자 행동 관련지표
3.4 클릭률 - 소비자 행동 관련지표
3.5 지갑점유율 - 고객 성과 관련지표
3.6 유통침투율 - 제품시장 성과 관련지표
3.7 판촉증가율 - 제품시장 성과 관련지표
3.8 매출수익률 - 회계 성과 관련지표
3.9 시가총액 - 재무시장 성과 관련지표
4 마케팅생산성
4.1 마케팅생산성의 측정 | 4.2 마케팅생산성 활용의 유의사항 |
ㅣ머리말ㅣ
제7판이 세상에 나온 2018년 이후 우리는 ‘빠르게 변하는 세상’이라는 진부한 표현으로는 담아낼 수 없는 변혁의 5년을 경험하였다. 팬데믹 사태를 가져온 COVID-19는 너무나 당연하던 생활양식들을 새롭게 바꾸어 놓았고(학기 초에 처음으로 만난 수강생들과 반갑게 인사하며 피자를 나누어 먹는 모습이 이제는 너무 어색하다), 말로만 듣던 인공지능의 힘을 많은 분야에서 직접 체험할 수 있게 되었다(9판의 서문은 ChatGPT에, 표지디자인은 DALL-E에 맡길 수도 있지 않을까?).소비자들의 생각도, 반응도, 행동도 많이 달라졌다. 아무도 없는 상점에서 자동으로 계산되는 물건을 구입하는 것은 별로 이상한 일이 아니게 되었고, 먹기 전에 반드시 사진 찍을 시간을 주는 것은 서로에 대한 예의가 되었고, 제품의 기능이나 디자인보다는 그것을 만든 기업이 나의 가치관과 걸맞은 목적과 태도를 가진 기업인지를 따지는 까칠한 소비자가 늘어나고 있다. 마케팅 관리자들은 항상 이러한 “새로움”들과 싸워야 한다. 이 서문을 쓰고 있는 2023년 2월 현재 1,200개 이상의 비상장기업들이 새로운 방식으로 소비자들의 문제를 해결함으로써 10억 달러 이상의 가치평가를 받는 유니콘 기업으로 등극하였다. “작가들이 가진 가장 매력적인 두 가지힘은 새로운 것을 익숙하게 만드는 것과, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다”라는 말이 있지만 마케팅의 가장 매력적인 힘도 이 두 가지에 있다. 마케팅이 이러한 힘을 갖추려면 새롭게 변화하는 현상들을 따라가기만 하는 것이 아니라, 마치 땅속 깊숙이 묻혀 식물의 생명을 유지하는 뿌리와 같은 마케팅의 기본 작동원리를 잘 이해하고 있어야 할 것이다. 1998년 초판을 출간한 이후 본서는 이러한 기본원칙을 제시하고 설명하는 데 초점을 두어 왔으며, 독자들도 이러한 저자들의 의도에 대해 공감해 주어 왔다. 감사한 마음으로 이번 8번째 개정판에서도 이러한 원칙을 지키려고 한다.
제8판을 저술하는 데 많은 분들의 도움을 받았다. 동국대 경영학과 박사과정의 조은비는 마케팅 사례와 적절한 광고물 수집, 원고교정 작업 등에 많은 도움을 주었다. 미국 위스콘신대학 마케팅 박사과정에 있는 문수영은 사례수집, 원고 준비와 교정 작업 등을 위해 많은 수고를 하였다. 서강대학교 경영학과 박사과정의 황수아는 적절한 사례와 광고들을 발굴하여 책의 전반적인 맥락에 맞게 정리하는 작업을 위해 수고를 아끼지 않았다. 우리는 이들 모두에게 진심으로 감사를 드린다. 그리고 이 책의 출판을 위해 전폭적인 지원과 노력을 아끼지 않은 박세원 대표 이하 학현사관계자 여러분들께도 감사의 말씀을 드린다. 지난 25년 동안 본서를 사랑해 주신 모든 독자들에게 깊은 감사의 마음을 전하며, 계속해서 한국의 마케팅 교육에 작은 힘이나마 보탤 수 있도록 정진할 것을 다짐해 본다.
안광호 [저]
현재 인하대학교 경영학부 정교수로 재직하고 있다. 그는 한국 외국어대학교 무역학과를 졸업하고 서울대 대학원 경영학과에서 석사과정을 수료한 다음 미국 NYU(New York University)에서 마케팅을 전공하여 경영학 석사와 박사학위(Ph. D.)를 취득했다. 그의 관심분야는 소비자행동, 브랜드관리, 마케팅커뮤니케이션, 마케팅전략 등이며, 이러한 관심분야에서 활발한 연구 및 저술활동을 하고 있다. 그는 「Journal of International Retailing」, 「Management Decision」, 「International Journal of Contemporary Hospitality Management」, 「The International Journal of Human Resource Management」, 「마케팅 연구」, 「한국 마케팅 저널」, 「소비자학 연구」, 「경영학 연구」, 「마케팅관리 연구」, 「광고학 연구」 등 국내외 유명 학술지에 100편 이상의 논문을 발표하였으며, 『마케팅원론』, 『마케팅-관리적 접근』, 『소비자행동』, 『유통관리』, 『유통원론』, 『광고관리』, 『촉진관리』, 『전략적 브랜드 관리』, 『마케팅 전략』, 『사회과학 조사방법론』, 『패션마케팅』, 『서비스마케팅』 등의 마케팅관련 저서와 『브랜드 파워』, 『브랜드의 힘을 읽는다』, 『SHOW』, 『정서 마케팅』, 『정서지배 소비자행동』, 『행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정』, 『행동적 의사결정론』등의 단행본을 출판하였다. 2013년에는 경영학분야의 세계적 석학인 Kotler 교수와의 공동 저술작업을 통해 글로벌 베스트셀러 대학교재인 『마케팅 입문(Marketing : An Introduction)』 한국어판을 출간했다. 한국마케팅학회 학회장, 한국광고학회 학회장, 한국소비자학회 학술지 「소비자학 연구」의 편집위원장과 한국광고학회 학술지 「광고학 연구」의 편집위원장을 역임하였으며, 한국마케팅학회, 한국소비자학회, 한국경영학회, 한국소비문화학회, 한국마케팅관리학회, 한국광고학회의 부회장 및 상임이사를 역임하였다. 2001년 한국소비자학회 최우수논문상을, 2009년 한국경제신문 학술자상을 수상했다. 그리고 2012년 한국조사연구학회 한국갤럽학술논문상을, 2013년 한국광고학회 제일기획 학술상과 동아일보 ‘2013 한국의 최고경영인상’에서 한국의최고경영학자상을 수상했다. 그는 인하대학교에서 2003년 우수연구업적 교수상을 수상하기도 하였다. 평소 와인과 원두커피를 즐기며, 영화 보기를 좋아하고, 에릭 클랩튼과 빌리 조엘, 그리고 고 이영훈 님의 음악을 즐겨 듣는다. 방학이면 낯선 이국땅에서 배낭여행을 즐기며 잠시 일상에서 벗어난 시간을 갖곤 한다.
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