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마케팅 웨이브 : 마켓 5.0 시대를 살아가는 마케터를 위한 디지털 마케팅 인사이트

김유나 ㅣ 학지사비즈

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2023년 12월 30일

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초연결 생태계에서의 마케팅. 새로운 환경은 마케팅의 패러다임을 ‘과녁(target)’에 메시지를 꽂는 주도면밀한 활동에서, 소비자의 흐름을 만들며 에너지를 확대 재생산하는 ‘파동(wave)’의 움직임으로 바꾸었다. 이제는 디지털 유입을 일으킬 자극을 던져 디지털 물결을 만들고, 그 물살의 흐름을 타면서 고객을 창출하는 새로운 마케팅을 해야 한다. 이 책은 하루가 다르게 급변하는 기술에 허덕이는 마케터들, 디지털 기술은 손에 쥐고 있지만 마케팅이 무엇인지 몰라 답답해하는 기술자들, 디지털을 일상으로 사용하고 있지만 세포분열처럼 다각화되는 디지털 마케팅 업계의 변화에서 진로를 찾지 못해 방황하는 예비 마케터들에게 올바른 내비게이션이 되고 싶은 마음으로 집필한 것이다. 저자는 디지털의 허들을 낮추기 위해, 업계와 학계를 통틀어 전문가들과 함께 공부하고 논의하며 터득한 인사이트를 가급적 쉽게 담으려고 노력했다. 이 책이 마켓 5.0 시대를 살아가는 마케터들에게 디지털에 대응하는 바른 자세를 잡아 주는 뉴노멀 마케팅의 교과서로 쓰이길 바란다.
프롤로그 당신은 ‘디지털’이라는 지렛대를 잘 쓰고 있는가 제1부 마케팅의 본질_마케팅은 가치를 주고받는 일 1장 본질은 사라지지 않는다 마케팅은 ‘기브앤테이크’에서 출발한다 마케터는 ‘가치’의 시선으로 시장을 본다 마케터의 핵심 업무는 ‘수요’의 관리이다 2장 마케터가 놓치지 말아야 할 포인트, ‘고객 가치’ 마케팅은 ‘고객’을 창출하는 일 마케터는 고객을 도와 비즈니스를 영위하는 사람 어떻게 가치를 만들 수 있을까 가치 창출의 함정, 마케팅 근시안 3장 시장은 가치 순환 구조로 작동된다 시장을 형성하는 마케팅 시나리오 가치 중심의 선순환 구조를 만들어라 가치 구현을 위해 4P를 활용해라 4장 시장에 접근하는 마케팅 핵심 전략 시장은 쪼개서 접근해야 한다 STP 전략의 핵심은 ‘차별화’이다 차별화에 이르는 방법 5장 고객 관계의 숨은 뜻 고객과 상호의존 관계를 형성해라 관계는 고객 여정 중에 형성된다 관계 형성보다 관계 유지에 힘써야 하는 이유 6장 마케팅은 철학이다 마케팅은 기법이 아니다 마켓 5.0 시대에 이르기까지 어떤 마케터가 비즈니스에 기여하게 될까 제2부 마케팅 환경의 변화_기존에 없던 시장이 열렸다 7장 모두 다 디...
디지털 마케팅은 왜 어려울까? 많은 사람이 디지털 마케팅하면 퍼포먼스 마케팅을 하는 것으로 여기거나 SNS 콘텐츠를 만드는 것으로 치부한다. 디지털을 ‘기술’로 보는 순간, 빅데이터, 인공지능, 개인화, 자동화, 가상현실 등을 떠올리며, 기술이 없으면 시도조차 해 보기 어려운 일이라고 생각한다. 한편, 디지털을 ‘창작’으로 보는 순간, 어디서 듣도 보도 못한 참신한 콘텐츠 혹은 보자마자 웃음이 나오는 병맛 콘텐츠를 계속 만들어야 할 것 같은 부담감에 손사래를 친다. 10쪽 / 프롤로그 대부분의 디지털 마케터는 실시간 타깃을 쫓아다니면서 성과를 관리하게 되는데, 그러다 보니 안타깝게도 숫자만을 보며 디지털 마케팅을 기획하고 실행하는 일이 생긴다. 그런 식의 디지털 마케팅은 단기간 성과는 낼 수 있겠지만 장기적인 수익을 만들어 내기는 어렵다. 마케팅이 영업이 아니었듯이, 디지털 마케팅 역시 디지털 영업이 아니다. 92쪽 / 제2부 마케팅 환경의 변화 이처럼 디지털에서 최고의 가치는 ‘존재감’이다. 이는 특별함, 자기 다움과 같은 이야기다. 따라서 기업은 이들에게 자신이 좋아하는 특 별한 것을 할 수 있게 도와줘야 한다. 디지털 소비자들은 자기의 존재 를 독보적으로 드러낼 수 있는 것을 원하므로, 마케터들은 소비자들에게 브랜드로 나를 표현할 수 있는 방법을 제공해 주어야 한다. 단, 이때의 특별함은 소비자나 고객 관점에서의 것이어야 한다. 정작 소비자들은 자기 이야기에 귀 기울여 주는 브랜드를 원하는데, 대 부분의 마케터는 이를 간과하고 자기가 하고 싶은 말만 하는 경향을 보인다. 182쪽 / 제3부 디지털 소비자의 이해 초연결 생태계에서의 마케팅. 새로운 환경은 마케팅의 패러다임을 ‘과녁(target)’에 메시지를 꽂는 주도면밀한 활동에서, 소비자의 흐름을 만들며 에너지를 확대 재생산하는 ‘파동(wave)’의 움직임으로 바꾸었다. 이제는 디지털 유입을 일으킬 자극을 던져 디지털 물결을 만들고, 그 물살의 흐름을 타면서 고객을 창출하는 새로운 마케팅을 해야 한다. 348쪽 / 에필로그 가장 인간적인 마케팅이 온다
김유나 [저]
현재 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 광고창작과 교수로 재직하고 있다. 어릴 적에는 숫자와 논리로 세상의 질서를 설명하는 것이 좋아 이화여자대학교 수학과에 진학하였고, 졸업 이후에는 사람들의 내면 심리 세계의 질서를 정립해 보고자 고려대학교 심리학과 석사 과정에 입학하였다. 분석과 통찰이라는 두 가지 도구를 가지고 한양대학교 광고홍보학과 박사 과정에 진학하여 마케팅 커뮤니케이션에 대한 솔루션을 연구하던 중, 문과와 이과의 성향을 융합할 수 있는 ‘빅데이터’라는 테마를 만나 현재는 디지털 세상을 움직이는 새로운 질서를 세우는 데 그동안의 경험과 역량을 쏟는 중이다. TNS Korea(現 칸타코리아)에서 데이터로 소비자를 읽고 마케팅의 자원으로 활용하는 기술을 익혔으며, 하쿠호도제일과 대홍기획에서 소비자와 브랜드를 연결시키는 전략적 정교화를 터득했다. 대홍기획에서 빅데이터마케팅센터장을 역임하는 중 4차 산업혁명의 파고에서 마케팅의 새로운 질서를 찾고자, 학교로 적을 옮겨 디지털 네이티브인 MZ세대와 디지털 마케팅 생태계의 작동 원리에 대한 연구를 하고 있다. 현재 한국마케팅협회 자문교수를 겸하면서 현업의 마케팅을 디지털 트랜스포메이션하는 일에도 역량을 펼치고 있다. 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략, 디지털 트랜스포메이션 전략, 브랜드 플랫폼 구축, 데이터 기반 고객 경험 설계에 대해 연구 중이다.

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