제약영업마케팅은 일반 소비자를 대상으로 하는 제품과는 다르게 환자의 질병과 건강을 다루는 분야로 규제가 강한 편입니다. 그렇기에 제약영업 담당자는 전반적인 제약산업의 특수한 상황에 대한 이해, 그리고 현재와 미래 제약바이오산업 시장에 대한 넓은 이해가 필요합니다.
그래서 이 책은 실제 제약회사 영업교육에 활용하는 모델을 활용해 영업마케팅을 더 빠르고 정확하게 이해하도록 사례 중심으로 설명하여 실무에 빠르게 적용할 수 있도록 집필했습니다. 또한, 수년 간 쌓인 면담 경험을 통해 얻은 제약영업마케팅의 노하우도 다양하게 수록했습니다. 이 책을 읽을 모든 제약영업 담당 직원들과 제약영업마케팅에 관심 있는 모든 대학생, 대학원생에게 많은 도움이 되었으면 합니다.
제약영업마케팅은 일반 소비자를 대상으로 하는 consumer 마케팅과는 다르게 환자의 질병과 건강을 다루는 분야로 규제가 있다. 또한 의약품의 최종 소비자인 환자들이 치료받기까지 전체 과정 즉, 제약산업의 이해, 신약개발 과정, 임상 시험 단계, 의약품 인허가 결정과정, 시판 후 의약품 안전관리, 생산, GMP, Vali￢dation, GSP, 보험약가 및 가이드라인 결정, 병원구매 및 의사의 처방 결정까지 다양한 관련 부서와 관계자가 연관되어 있는 것을 이해해야 한다. 제약영업마케팅은 모든 의약품 개발의 전 과정에서 이루어지고 있다. 제약영업마케팅은 전반적인 제약산업의 특수한 상황의 이해와 현재와 미래 제약바이오산업 Market Trend의 이해가 있어야 한다.
제약영업마케팅 직원들이 1차 고객인 의사를 만나서 자사 제품의 특징, 장점, 이점, 부작용 등 의약 관련 정보를 전달하는 일을 Call이라 한다. 저자가 30년 제약회사 근무했던 중 25년 동안에 1년에 평균 200일, 하루 10명의 고객을 방문하여 약 50,000번 이상 의사들과의 Call (detail) 경험과 수년 동안 제약회사 Facilitator 로 수백 시간의 영업마케팅교육 경험이 있다. 이 책에서는 50,000번 이상의 면담(call) 경험과 Facilitator로 수백 시간의 제약영업마케팅 교육 경험의 know-how를 공유하고자 한다.
이 책은 제약영업마케팅에 필요한 지식을 습득하고 참여하고 이해하여 정확하게 설명할 수 있도록 제약회사 교육에 활용하는 Selling Model을 수록했다. 이를 통해 제약 영업마케팅의 실제 현장을 보다 정확하고 빠르게 이해하도록 한다. 또한, 의사들의 처방 빈도가 높은 대사성 질환 치료제 중 계열별, 계열 간 경쟁이 치열한 당뇨병치료제의 약리작용 및 특징, 장점, 이점을 이해하여 차별화하는 마케팅 전략의 사례를 제시하고 있다. 특히, 고객은 ‘왜’ 나와 다른 needs를 가질까? ‘어떻게’ 하면 고객의 needs를 충족시킬 수 있을까? 고객에 needs와 wants를 충족 시켜주는 질문의 종류와 상황에 따라 질문이 ‘왜’ 필요한가? 등의 내용과 제약영업마케팅 직원들에게 필요하고 효과적인 교육이 어떤 교육인가를 제시하고 있다.
제약영업마케팅 직원은 1차 고객인 의료인에게 필요한 정보를 제공할 수 있는 전문성 있는 역량을 갖춰야 할 것이다. 국내외 학회에서 등장하는 Hot issue를 스스로 공부하여 의료인들에게 최신정보를 제공하고 Feedback도 받으면서 공부하는 제약영업마케팅 활동은 가장 매력적인 일이라 할 수 있다.
Searching보다 Thinking으로 지식을 습득하고 이해하여 설명할 수 있는 공부 방법은 자신감을 갖게 한다. 이를 실질적으로 활용해 의료인들에게 필요한 정보를 제공할 수 있는 역량을 개발하여 실천하면 자존감을 높일 수 있고 더욱 건강 한 삶을 영위할 수 있다. 무엇보다도 이렇게 무장한 영업마케팅 직원은 의사와의 Call FREQUENCY, Call TIME, Call QUALITY가 향상된다. 결국 Performance가 향상되게 된다.
제약영업사원 누구나 Best MR이 되고 싶지만, 저절로 이루어지지 않는다. Best MR이 되기 위해서는 소통 능력(communication skill)도 중요하지만 학술적 지식을 함양하는 일이 더 우선되어야 한다. 저자는 제약영업사원 출신으로 항상 제약영업의 매력과 중요성에 대해 이야 기한다. “SELLING IS MARKETING, BUT MARKETING IS NOT SELLING.” 즉 “영업 경험을 가지면 마케팅뿐만 아니라 어떤 일이든 할 수 있다.” 저자는 마케팅보다는 영업의 중요성을 훨씬 더 강조한다. 가끔 제약회사 영업부와 마케팅부가 서로 갑론을박하는 경우가 있다. 영업과 마케팅은 동일한 개념이 아니고 마케팅이 영업을 포...함하는 상위 개념이라고 생각할 수 있지만, 제약 영업과 마케팅은 목표 지향점이 같고 상호 보완적이다. 고객의 needs를 정확히 파악하고 고객에게 어떻게 효과적인 판매와 이익 실현을 할 수 있는지 연구한다는 점에서 동일하게 볼 수 있다. 제약영업사원의 중요한 역할 중 하나는 정확한 제품 메시지(Right Message)를, 정확한 빈도(Right Frequency)로, 정확한 환자(Right Patient)를 치료하기 위한 정확한 의사(Right Doctor)에게 어떻게 효과적으로 전달하는가이다.
고객과의 면담 과정 중 가장 중요한 순간(Moment of Truth, MOT)은 단 15초 에 지나지 않는다. 자신 있는 사람들만이 심플해질 수 있고 자신감을 갖게 된다. 심플해야 신속할 수 있다. 신속하지 못하면 현재와 미래의 환경 변화에서 이길 수 없다.
제약영업마케팅은 고객과의 면담 과정에서 정확한 메시지를 전달하기 위해 서는 수많은 학습과 경험을 적용해야 한다. 짧은 시간에 고객이 인지하기 쉽게 정 확한 메시지를 전달해야하기 때문이다. 이런 이유로 제약영업마케팅은 제약산업 전체, 마케팅의 기본 개념 그리고 고객에 대한 이해가 있어야 한다. 하지만 고객을 이해하기 위해서는 우선 내 자신의 이해가 선행되어야 한다. 내 자신의 설득 없이 타인을 설득하는 것은 불가능하다. 제약영업마케팅의 1차 고객인 의사를 이 해하기 위해서는 그들이 제일 관심을 갖는 환자 치료에 도움이 되는 질환, 제품에 대한 정보와 더불어 다양한 의약 정보를 전달할 수 있는 능력을 키워야 한다.
이 책은 제약영업마케팅 Trend를 정확하게 이해하고 향후 대책을 개발하기 위하여 제약영업마케팅에 필요한 다양한 지식과 정보를 제공하고 있다. 특히 제약 영업마케팅의 정확한 이해를 위하여 chaper 중간에 실전문제와 workshop 자료를 제시하고 있다. 또한 고객과의 면담 과정(Call Process)을 구체적으로 기술하고 있어 제약영업마케팅 직원들과 제약영업마케팅에 관심 있는 모든 대학생, 대학원생 에게 많은 도움이 될 것으로 기대한다. 이 책을 계기로 제약산업의 가장 중요한 분야 중 하나인 제약영업마케팅에 대한 체계적인 연구가 진행되어 한국 제약산업과 더불어 제약영업마케팅이 한 단계 진보되기를 기대한다.
PART 1. 제약영업마케팅 개요
Chapter 01 제약영업마케팅이란? … …………………………………… 3
Chapter 02 제약영업마케팅의 특수성 … ……………………………… 5
Chapter 03 Pre-marketing의 중요성 ……………………………… 14
Chapter 04 제약영업마케팅 조직 … ………………………………… 17
Chapter 05 국내 제약회사의 경영전략? … ………………………… 24
PART 2. 제약영업마케팅의 STP 전략
Chapter 01 STP 전략 … ……………………………………………… 33
Chapter 02 질환별 치료지침에 의한 STP 전략 … ………………… 37
1) 위험요인/연령(당뇨병) … …………………………………………… 37
2) 성별(Gender) … …………………………………………………… 40
3) 유병기간……………………………………………………………… 45
4) 비만도 … …………………………………………………………… 45
5) 신장기능……………………………………………………………… 49
6) 간기능 … …………………………………………………………… 54
7) 부작용 발생 가능성…………………………………………………… 55
8) 급여의약품, 비급여의약품…………………………………………… 56
Chapter 03 제약영업마케팅의 STP 전략 사례 ……………………… 63
1) 리더십의 법칙 ………………………………………………………… 63
2) 신약 재창출 … ……………………………………………………… 65
3) 경쟁자 repositioning … …………………………………………… 67
4) 시장세분화와 positioning ………………………………………… 68
5) Firs...t Mover & Fast follower ……………………………………… 69
6) 약물전달시스템 활용 STP 전략 … ………………………………… 71
7) 용량변경 STP전략 …………………………………………………… 78
8) 복합제 개발전략 …………………………………………………… 82
9) Big Data 활용 STP 전략 …………………………………………… 88
10) 신환 창출하는 방법 ………………………………………………… 88
Chapter 04 실무 적용하기: 당뇨병 치료제 … ……………………… 90
1) 당뇨병 ………………………………………………………………… 90
2) 경구용 혈당강하제(OHA) …………………………………………… 97
3) GLP-1 유사체 … …………………………………………………… 102
4) DPP-4 억제제 ……………………………………………………… 106
5) 당뇨병 치료제 시장 트렌드 … ……………………………………… 112
PART 3. 제약영업마케팅 직원의 요건
Chapter 01 제약영업마케팅 현황 … ………………………………… 119
1) 제약회사 영업사원은 제약회사의 꽃이다. …………………………… 119
2) 제약영업사원의 전문성 ……………………………………………… 121
3) 제약영업사원의 미래… ……………………………………………… 124
4) 제약바이오 마케팅 종류……………………………………………… 127
5) 제약영업마케팅 실무 Case Study … ……………………………… 141
Chapter 02 제약영업마케팅 사원에 필요한 교육 …………………… 155
1) Facilitation 교육 …………………………………………………… 155
2) 제약영업사원의 실제 Activity 현황과 SFE를 높이는 교육방법 … … 161
3) MR의 Call Quality 향상 위한 연구 논문 … ……………………… 164
PART 4. Selling Skill
Selling Model……………………………………………………………… 173
step 1. Call Preparation …………………………………………… 177
step 2. Call Opening ……………………………………………… 185
step 3. Sales Interaction …………………………………………… 190
① Interview
- QUESTION의 종류
- Listening 방법
- SPIN QUESTION
② Interview Demonstration Capability
③ Validation
step 4-1. Call Closing ……………………………………………… 216
step 4-2. Objection Handling ……………………………………… 218
step 5. Call Follow up ……………………………………………… 220
Selling Model Q&A……………………………………………………… 223
임형식 [저]
약학 박사이며, 현재 충북대학교 약학대학 교수, 충북대학교 바이오미래융합기술경영대학원 교수, 대한약학회 산학협동부위원장, 단국대, 호서대, 청주대 겸임교수이다. ·전 동아ST학술의약실 고문(2018~2020), 서원대 제약공학과교수(2017~2018년), 대구한의대학교 제약공학과 교수(2016), 한국 유나이티드제약 : 마케팅 고문(2013~2015), 진양제약 : 마케팅전무(2011~2012), 해외연수 : Auckland university(2002~2003), 사노피 : 당뇨사업부 팀장(2001~2009), 한독약품 : 영업부 팀장(1989~2001)을 역임했다. 저서로는 〈의약품 약가정책의 현장〉, 〈의약품 인허가의 현장〉, 〈제약영업 마케팅의 현장〉, 〈제약바이오 산업의 현장〉, 〈자존감을 높이는 제약영업마케팅〉, 〈나를 브랜딩 하자〉, 〈나는 오늘 취업한다〉이 있다.
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