『마케팅특강』은 대학교 마케팅 분야 교육과정에 편성되는 『마케팅론』, 『소비자행동론』, 『마케팅조사론』, 『마케팅커뮤니케이션 관리』 등의 기본서에서 다루지 못한 내용 가운데 최근 중요성이 높아져 학계와 산업계에서 주목하는 주제들을 알아보는 데 목적이 있다. 특강이라는 제목에 걸맞게 이 책에서 다루는 내용은 마케팅 분야의 최신 지식을 얻고 이를 심화하는 데 기여할 것으로 기대된다.
이 책은 15개의 장으로 구성되었다. 제1장에서는 전 세계적으로 막대한 영향을 미치며 인류의 미래를 견인하고 있는 4차 산업혁명에 대해 알아보고, 급변하는 경제 패러다임과 그 과정에서 도래한 서비스지배논리 등을 살펴본다. 제2장과 제3장에서는 서비스지배논리의 관점에서 서비스 마케팅, 고객관계관리, 서비스 품질과 서비스 실패복구 관리 등 마케팅 실무에 도움이 되는 주제를 다룬다. 제4장부터 제8장까지는 고객지향적 관점에서 감성적 소비와 소비자행복, 체험마케팅과 고객경험관리, 내외부 고객을 위한 문화마케팅을 알아보고, 지속가능성을 추구하는 소비자와 기업의 사회적 책임 활동을 비롯하여 ESG 경영 및 공유가치창출 등 흥미로운 윤리적 주제들을 살펴본다. 제9장부터 제11장에서는 글로벌화에 따른 마케팅 쟁점 가운데 문화의 영향과 글로벌 마케팅믹스 관리를 다루고, 제12장에서는 제1장의 주제와 연관되는 내용으로 혁신과 하이테크 마케팅 관련 주제를 살펴본다. 제13장과 제14장에서는 인터넷, 모바일, 소셜미디어 등이 발달하면서 등장한 인터랙티브 마케팅, 멀티채널 마케팅과 웹 및 앱을 통해 축적되는 고객 데이터를 분석하여 맞춤화·개인화된 상품과 서비스를 제공할 수 있도록 해 주는 애널리틱스에 대해 알아본다. 마지막 제15장에서는 유통관리 분야의 핵심 주제이면서 4차 산업혁명의 영향을 크게 받는 공급망과 물류 관리에 대해 살펴본다.
제1장 4차 산업혁명과 서비스지배논리
1.1. 4차 산업혁명과 경제 패러다임의 변화
1.2. 서비스의 개념과 서비스지배논리
1.3. 서비스의 특성
제2장 서비스 마케팅과 고객관계관리
2.1. 서비스 마케팅 믹스
2.2. 물리적 단서의 관리
2.3. 서비스 프로세스 관리
2.4. 고객관계관리
제3장 서비스 품질과 실패복구 관리
3.1. 서비스 품질 모형
3.2. 서비스 실패와 복구
제4장 고객충성도 및 고객 인게이지먼트 관리
4.1. 고객충성도
4.2. 고객이탈관리
4.3. 고객 인게이지먼트 관리
제5장 감성적 소비와 소비자행복
5.1. 정서의 이론적 이해
5.2. 감성적 소비
5.3. 소비자행복
제6장 체험마케팅과 고객경험관리
6.1. 경험의 의의와 특징
6.2. 체험마케팅
6.3. 고객경험의 설계와 구현
제7장 문화마케팅
7.1. 문화마케팅의 의의
7.2. 기업의 문화마케팅 유형
7.3. 문화마케팅의 효과
7.4. 문화마케팅의 실행 전략
제8장 기업의 사회적 책임과 공유가치창출
8.1. 소비자의 사회적 책임
8.2. 기업의 사회적 책임
8.3. 공유가치창출과 ESG
제9장 기업 글로벌화에 대한 이해
9.1. 글로벌화의 의의
9.2. 글로벌화의 동인
9.3. 글로벌화와 기업의 대응
9.4. 국제화와 기업 형태의... 변화
9.5. 글로벌 마케팅
제10장 글로벌화와 문화의 영향
10.1. 문화환경의 의의
10.2. 문화와 마케팅
10.3. 문화의 발현 형태
10.4. 문화의 분류
제11장 글로벌 마케팅 믹스 관리
11.1. 글로벌 제품 관리
11.2. 글로벌 가격 관리
11.3. 글로벌 유통 관리
11.4. 글로벌 프로모션 관리
제12장 하이테크 제품의 특징과 확산과제정
12.1. 혁신제품의 확산 사례
12.2. 불연속적 혁신제품과 연속적 혁신제품
12.3. 하이테크 제품의 특징
12.4. 혁신제품의 확산 및 제품 기술수용주기
12.5. 캐즘
제13장 인터랙티브 마케팅과 멀티채널 마케팅
13.1. 인터랙티브 마케팅
13.2. 오프라인과 온라인의 융합
제14장 웹/앱 애널리틱스
14.1. 애널리틱스의 의의
14.2. 온라인 소비자 구매과정
14.3. 사용자 구매과정과 애널리틱스
14.4. 분석결과 보고서
14.5. 맞춤 정보 분석
14.6. 디지털 마케팅 도구
제15장 공급망과 물류 관리
15.1. 공급망과 물류의 의의
15.2. 공급망 관리 전략
15.3. 물류관리의 목표
라선아 [저]
한국방송통신대학교 사회과학대학 경영학과 교수이다. 서울대학교 사범대학 독어교육과 졸업, 서울대학교 대학원 경영학 석사, 서울대학교 대학원 경영학 박사 학위를 취득했다.
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