2014년을 지배할 20대 트렌드 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유』. 20대의 트렌드를 파악하고, 20대가 찾는 브랜드를 제시하며, 20대를 미치게 할 마케팅을 소개하는 책이다. 20대를 적절히 공략한 마케팅의 성공사례를 중심으로 앞으로 진화하거나 발생할 20대 트렌드를 전망해 본다.
20대를 모르면 마케팅이 어려워집니다!
작년 이맘때, 『20대를 알면 트렌드가 보인다』를 내놓으며 대한민국 20대들의 기호와 시선에 주목했던 대학내일20대연구소가, 올해 더 새롭고 다양한 시도에 나섰다. 이미 20대라는 봄날을 건너온 이들과 지금 한창 봄날을 만끽하는 이들이 바라본 2013년 한 해는 어땠을까. 그리고 2014년에는 20대들에게 과연 어떤 일들이 벌어질까. 이전 책이 20대의 이목을 끈 사회현상과 문화 콘텐츠를 이야기했다면, 이번 『20대가 당신의 마케팅을 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』에서는 그들을 적절히 공략(?)한 마케팅의 성공사례를 중심으로 앞으로 진화하거나 발생할 20대 트렌드를 전망해 본다.
힐링, 멘토링 등 지난 수년간 20대와 교감하고자 했던 주요 트렌드들을 실제 20대는 어떻게 받아들였을까? 또 과연 그들은 어떠한 태도로 이러한 현상들을 표현해 내고, 주도하고 있었는가. 대학내일20대연구소는 이 질문에 맞서 보다 세밀한 관점으로 20대가 무엇을 필요로 하는지에 대한 연구를 꾸준히 진행해 왔다. 이에 따라 20대는 하루하루 진보하는 커뮤니케이션 기술을 소통의 창구로 삼아 새로운 형태의 커뮤니티 문화를 창조하거나 공유하고 있다는 결론에 이른다. 따뜻한 충고나 독려에 의한 순간적인 공감에 젖어들기보다는 철저하게 현실 중심적으로 자신과 맞서려는 자세로 바꾸어 나가고자 하는 것도 그들의 특질이다.
그러니까 2013년 대한민국 20대가 주목한 마케팅과 2014년을 지배할 새 트렌드를 분석하는 작업은 필연이었고, 필수였다. 물론 이러한 작업을 지난 몇 년 동안 20대만을 타깃으로 그들만의 사회, 문화 트렌드를 분석하고 이에 따른 통계와 자료를 보유하고 있는 ‘대학내일’이 맡았다고 한다면, 이보다 더 좋은 콘텐츠가 어디 있을까. 그간 20대를 관찰하고 주목해 온 노하우와 그 결과물이 한 권의 책으로 묶여 나온 셈이다. 이미 20대를 지나온 이들이라면 모를 수밖에 없는 것들이 이 책에 고스란히 담겨 있다. 그들의 지갑을 열기보다 그들의 마음을 먼저 여는 것이 올바른 순서라는 생각과 함께 말이다.
조금 과감하게 말하자면, 결론적으로 이 책은 지금 20대들보다 그 윗세대들에게 필요하다. 그들이 몰랐던, 혹은 잘못 알았던 20대의 취향이 곧 비즈니스와 뗄 수 없는 관계에 놓여 있기 때문이다. 우리는 지금 ‘20대’와 ‘마케팅’이 만나면 ‘트렌드’가 형성되는 시대에 살고 있는 셈이다. 그리고 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』라는 다소 긴 제목 안에는 이제는 곧잘 알아야 하는 20대들의 마음이 잔뜩 숨어 있다. 그 숨은 마음을 찾아낸다면 비로소 20대들이 당신의 브랜드를 외면한 이유를 알 수 있을 것이다.
“잘 지내나요? 20대”, 어느 30대 청년의 회상
아직 20대였던 때가 있었다. ‘청춘’이라는 타이틀이 가장 잘 어울리는 나이였다. 왠지 자유분방해야 할 것 같고, 미래에 대한 불안보다는 현재를 즐겨야 할 것 같았다. 아무것도 이뤄놓은 게 없다한들 “아직 어리니까 괜찮다”는 위로 아닌 위로가 젊음으로부터 우러나오는 행복을 이야기할 수 있었다. 그리고 이젠 30대로서 20대의 시선을 좇고 있다. 모두에게 공평하게 주어진 20대의 나날을 다 건너보니, 20대 청춘을 ‘우리’의 이야기가 아니라 ‘그들’의 이야기라고 지칭하는 날이 왔다. 그리고 한 가지 의문이 생겼다. 왜 우리는 이미 20대를 겪어봤음에도 다시 새로운 20대를 알아야 하는 걸까.
스마트폰이 웬 말인가. 묵직한 PDA만 갖고 있어도 “우와!”하던 시절이 내 20대의 시작이었다. 그때만 해도... 폴더폰인지, 플립폰인지가 휴대폰을 나누는 척도였다. 일일이 단체 문자메시지를 발송하여 모임을 공지하는 시절이었다. 본 방송시간을 놓친 TV 프로그램은 케이블 채널의 재방송을 기다려야 했다. SNS라고 해봤자 미니홈피 방명록에 댓글을 달거나, PC 메신저로 쪽지를 주고받는 정도였다. 시대의 발전은 생활의 편의로 기능했다.
나는 이제 출퇴근길에 스마트폰으로 음악을 들으면서 간밤에 올라온 SNS의 타임라인을 재빨리 훑는다. 굳이 내가 게시물을 올리지 않더라도, 타인의 취향과 삶의 방식을 엿보는 것만으로도 무료한 시간을 소비할 수 있다. 생활에서 일어나는 대부분의 문제들은 스마트폰 화면 안에서 찾기 시작했다. 친구들과의 수다보다는 커뮤니티에서 자료를 열람하며 댓글을 다는 게 더 편하고 재미있을 때도 많다. 결혼식 청첩장은 모바일 페이지로 연동된 링크 주소만 달랑 보내면 된다. 썩 밀접한 관계가 아니라면 굳이 일일이 만나서 청첩장을 직접 건네지 않아도 된다.
우리는 그동안 20대들을 중심으로 일어나는 현상들과 변화를 관찰하고 분석하여 이를 ‘트렌드’라고 불렀다. 그리고 잘 살펴보니 20대가 관심을 보이는 것들에는 20대 특유의 행위가 기인한 어떤 ‘현상’이 자리하고 있었다. 그리고 이를 고스란히 정리하고 설명하는 역할이 필요했다. 20대의 관심은 생각보다 주기가 짧아서 1년이면 책 한 권의 콘셉트를 완전히 바꿀 정도로 급변하는 게 현실이다. 기업으로선 마케팅 측면에서 20대의 트렌드를 새롭게 조명해야 하는 시점의 주기가 점점 짧아짐을 의미한다. 그리고 대학내일20연구소가 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』로서 그 선봉에 나섰다. 20대의 트렌드를 파악하고, 20대가 찾는 브랜드를 제시하며, 20대를 미치게 할 마케팅을 소개하고자 한다.
대학내일20대연구소만큼 대한민국 20대를 가장 잘 알고, 잘 대변할 수 있는 곳이 있을까 싶었다. 때문에 『20대가 당신의 브랜드를 외면하는 이유: 2014년을 지배할 20대 트렌드 F.A.C.E.T』의 출간은, 그들이 쌓아온 지난 몇 년간의 데이터들을 토대로 분석한 20대의 현재진행형을 독자들에게 설명할 수 있는 기회가 생긴 것이다. 또한 작년의 단순 트렌드 분석과 달리, 20대의 지갑과 마음을 함께 열 수 있었던 마케팅 사례들을 소개함과 동시에 2014년의 트렌드를 공유함으로써 보다 진보하고 발전한 트렌드북으로서의 가치를 제고하고 있다. 그야말로 책 제목처럼, 대학내일20대연구소는 20대를 사로잡는 브랜드와 새로운 1년을 함께할 트렌드를 보다 많은 이들에게 소개하고 싶은 것이다.
- 책속으로 이어서 -
“SNS는 20대 소통의 만병통치약이 아니다. 20대와의 소통을 목적으로 개설한 기업 SNS는 오락실형 운영만으론 분명한 한계를 지닌다. 기업은 SNS를 단순한 홍보채널로 인식하지 말고 20대와 인터랙티브하게 소통하는 다양한 훈련의 장으로 만들어야 한다. 콘텐츠 채널 관리자라는 생각에만 함몰되어 있다면 ‘오락실 주인’꼴을 못 면한다. 20대와 소통하려는 SNS의 관리자들은 자신이 관리하는 페이스북이나 블로그가 단순한 콘텐츠 채널이 아니라 콘텐츠 디렉팅의 장이란 사실을 명심할 필요가 있다. 물론 잘 만들어진 콘텐츠가 SNS마케팅 문제 해결의 전부는 아니지만 시작점은 될 수 있다.” - 345p
들어가며 ................... 010
왜 20대에 주목해야 하는가? ................... 018
2014 20대 트렌드 짚어보기 [20’s F.A.C.E.T] ................... 024
Flocking Habits - 커뮤니티로 모여들다 ................... 026
Acceptant Eyes - 공유문화의 중심에 서다 ................... 044
Clip Syndrome - 강렬한 핵심만 오려내다 ................... 078
Ego Mirroring - 리얼하게 나와 맞서다 ................... 104
Tag Consumer - 태그에 살고 태그에 죽다 ................... 124
2013 20대 핫 키워드 ................... 156
20대를 사로잡은 브랜드 들여다보기 ................... 168
Life Style Brand ................... 170
이니스프리 l 유니클로 l 핫식스 l 대명비발디파크 l
나이키 l 지산 월드 록페스티벌
Out Campus Brand ................... 212
현대자동차그룹 해피무브 글로벌 청년봉사단 l 삼성멘토링 l 삼성 열정樂서 l
KT&G 상상유니브 l LG드림챌린저 l 현대자동차 영현대 글로벌기자단 l
삼성전자 아이크리에이터 l LG글로벌챌린저 l 기아자동차 펀키아 디자이너 l
KB캠퍼스스타
2013년 대학...생 대외활동 및 공모전 5대 트렌드 ................... 316
[SNS 속 20대 이야기] ................... 342
기업, 20대의 SOCIAL & COMMUNICATION
참고문헌 ................... 370
[부록] 숫자로 보는 2013년 대학생 대외활동 & 공모전 ................... 370
집필진 소개/후기 ................... 382
“20대가 어떤 세대인가? 영화 예매도, 책을 구입하는 것도, TV 프로그램을 보는 것도 모두 모바일과 온라인에서 해결하는 것이 너무나도 당연한 세대, 그래서 모든 마케팅과 첨단기술을 가장 먼저 접하고 가장 강하게 의견을 내뱉는 세대다. 무료한 출근길 중 포털사이트에 접속해 뉴스나 검색을 하는 정도로 스마트폰을 활용하는 세대와, 친구들과 동영상을 서로 공유하는 20대와는 모바일 데이터 속도에 대한 민감도가 다를 수밖에 없다. 우리는 지금 ‘LTE’ 기술이 등장한 지 채 3년도 되지 않아서 모든 통신사가 ‘LTE-A’를 외치는 나라에 살고 있다. 미묘한 기술의 차이에도 민감하고 자신들의 의견을 적극적으로 피력하는 20대들이 이러한 기술의 변화를 이끄는 동력의 중심에 있다. 기술의 변화, 트렌드의 변화를 가져오는 세대는 단연코 20대인 셈이다.” - 18p
“‘천리안’, ‘하이텔’, ‘나우누리’……. 분명 커뮤니티의 시작은 꽤 오래전이다. 지금의 ‘디시인사이드’, ‘오늘의 유머’, ‘SLR클럽 ’ 등의 커뮤니티는 결국 과거 커뮤니티의 신(新)모델인 셈이다. 그럼에도 이젠 더 이상 독특한 취향을 공유하거나, 특정 분야의 전문가들이 활동하는 공간으로 규정짓기가 어렵다. 커뮤니티가 마니아들의 아지트가 아닌 다양한 콘텐츠를 담은 보물 상자로 탈바꿈했기 때문이다. 이로써 각종 커뮤니티는 콘텐츠에 목말라 있는 20대가 모여들기 딱 좋은 공간이 되었다. 커뮤니티는 점차 많은 정보를 담으면서, 20대를 끌어당겼다. 이는 정보의 양이 많아지면서 자연스레 니즈가 높아진 큐레이션의 인기와도 맥을 함께한다. 가장 재미있고 흥미로운 장면만을 모아 놓은 유머자료라든지, 뉴스보다 더 친절하게 정리돼 있는 사회 이슈 등은 빠르고 편리한 콘텐츠를 소비하려는 20대를 사로잡았다. 이처럼 20대는 커뮤니티를 정보의 채널로서 받아들인 것이다.” - 27p
“페이스북에서도 특정 글이나 동영상들의 발췌와 요약을 주 콘텐츠로 하는 페이지가 인기를 얻고 있다. 스마트폰이 보편화되고 사람들이 커뮤니티보다는 SNS를 주로 사용하면서 원래 인터넷 커뮤니티 게시판에 게재되던 내용들이 페이스북으로 넘어오게 된 것이다. 이 페이지들은 기업이 마케팅 용도로 사용하기도 하고, 개인이 취미로 운영하기도 하는 것들인데 짧은 유머글이나 재미있는 이미지, TV 프로그램이나 영화 등의 하이라이트 장면에 이르기까지 그 종류도 다양하다. 그리고 웹상의 게시판에서 페이스북으로 넘어오는 과정에서 콘텐츠들은 좀 더 짧아지고 압축적인 양상을 띠게 되었다. 트위터가 140자의 텍스트를 통해서만 표현해야 하는 한계가 있다면 페이스북은 좀 더 긴 텍스트와 사진, 동영상을 추가할 수 있어 다양한 유형과 양상을 띤다.” - 90p
“‘스펙’이라는 단어를 빈번하게 사용하고 있는 이 시대, 이력서나 자기소개서에서 학점만큼이나 중요한 4대 스펙이 있다. 바로 ‘어학 성적’, ‘공모전’, ‘대외활동’, ‘봉사활동’이 그 주인공이다. 영웅신화의 비범한 영웅처럼 어느 분야에서 남들보다 특출난 이가 아니라면, 이 네 가지를 고루 갖추는 것은 기본이라고 여기는 세상이다. 왠지 이 정도는 해야 회사에 이력서라도 내밀 면목이 생기는 것 같다. 특히 대외활동은 어떤 활동에 참여하느냐에 따라 알짜배기 스펙과 스토리를 동시에 가져다주기 때문에 많은 학생들의 이력서 작성 전 필수코스로 손꼽힌다. 이러한 이유로 대외활동은 대부분 학생들의 새 학기 'to do list’의 최상단을 차지하고 있다. 하지만 대외활동을 위해 온라인 커뮤니티와 대학생 잡지를 뒤지는 어떤 학생들 중 상당수는 한숨을 쉬며 돌아선다. 바로 우리나라 미래...창조경제의 원동력이라는 ‘이공계’ 학생들이다. 서포터즈, 홍보대사, 기자단 등 수많은 대외활동이 인문과 상경계열 학생을 중심으로 돌아가고 있다. 때문에 ‘공대생’으로 불리는 이공계 학생들은 대부분 전공 제한이 없는 봉사활동을 선호한다. 본인들의 전공을 살릴 만한 대외활동이 상대적으로 적기 때문이다. 하지만 안타까운 한숨으로 마무리 짓기엔 이르다. 2013년 한 해 동안 이들을 대상으로 한 대외활동 프로그램이 점차 증가하였기 때문이다. 다양한 공모전을 넘어 학생참여활동까지 ‘공대생 맞춤’으로 제공되고 있는 추세다.” - 326p
대학내일20대연구소 [저]
국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관이다. 지난 2011년부터 20대가 선도하고 확산하는 트렌드를 분석하여 매년 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 대학생 트렌드를 분석한 [캠퍼스 트렌드](2012)부터 20대 전체로 대상을 확장한 [20대 트렌드 리포트](2013~2018)까지 다양한 설문조사와 사례 수집을 통해 그들의 라이프 스타일을 ‘트렌드 키워드’로 정리하여 발표해왔다. 특히, 올해에는 발간 10회를 맞이하여 편집과 디자인, 구성 방식을 전면적으로 확장 개편하였다. 밀레니얼과 Z세대의 지난 8년간의 트렌드 변화와 키워드의 흐름을 한눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵을 정리하여 수록하였고, 책을 읽는 독자들이 비즈니스 현장에서 자신의 직무에 즉시 활용할 수 있도록 이들이 주로 즐기고 소비하는 트렌드의 흐름과 전망을 집중해서 다루었다. 대학내일20대연구소가 트렌드 연구를 통해 밝혀낸 다양한 가설 중 가장 대표적인 것이 밀레니얼과 Z세대의 마이크로트렌드가 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드로 진화하는 데 걸리는 시간이 평균 1년 이내라는 점이다. 매년 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴 등이 어떻게 변화해가고 있는지를 관찰하고 연구해오면서, 이들이 반응하고 떠들기 시작하는 것들이 결국 연령과 세대를 초월하여 대부분의 사람이 궁금해하고 즐기는 것들로 확산된다는 확신을 얻었다. 어디서도 다룬 적 없는 밀레니얼 세대와 Z세대의 사소한 데이터를 집요하게 파고들기 위하여 오늘도 대학내일20대연구소 연구원들은 그들과 가장 가까운 곳에서 그들의 삶을 관찰 중이다. 이 책이 밀레니얼 세대와 Z세대를 이해하려는 독자들에게 유용한 콘텐츠가 될 것을 확신한다.
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