광고학과 PR학의 뿌리 찾기와 벽 허물기!
광고PR의 맥락에서 커뮤니케이션의 효과이론을 집대성한 교과서
이 책은 광고와 PR의 뿌리가 커뮤니케이션이라는 전제에서 시작한다. 광고학과 PR학은 엄연히 커뮤니케이션의 하부 분야임에도 마치 별개의 학문처럼 독립되어 발전했다. 디지털 미디어 테크놀로지 등 사회환경이 급변하면서. 광고학과 PR학의 경계를 구분했던 기존의 정의를 적용하기 힘든 시점에 이르렀다. 이 책은 광고학과 PR학이 효과적인 커뮤니케이션을 통한 문제를 해결하는 공통된 목표를 가지는 전략적인 설득 커뮤니케이션으로서 기능한다는 점을 주목했다. 광고 PR의 맥락에서 커뮤니케이션의 효과 이론을 살펴봄으로써 학문 간의 지식을 공유하고 불필요한 벽을 허물자는 것이 이 책의 취지이다.
아울러 “대학원 이론 수업에서 사용할 교재가 없다”, “광고PR 분야 연구자들이 참고할 이론서가 없다”는 문제의식에서 기획된 만큼, 이 책은 광고PR 분야의 학습 교재로서도 역할을 다할 것이다.
급변하는 미디어환경 속에서 커뮤나케이션 방식은 어떻게 발전ㆍ융합해왔는가
광고PR학의 뿌리를 보듬으며 미래로 뻗어가기 위한 이론의 집대성
광고홍보학회 지식총서 시리즈로서 세 번째 작품인 이 책은 광고PR 분야의 전통과 현대를 정리하고 미래를 조망한 교과서이다. 전통 커뮤니케이션 효과이론을 분석ㆍ정리하고, 이어 커뮤니케이션 효과이론의 확장 형태를 살펴보며, 경영학이나 뇌과학 등 인접 학문과 광고PR 분야의 결합을 모색한다. 여러 전문가들이 각 세부 분야의 연구를 대표하여 이론을 소개하고 정리하면서, 광고PR학의 뿌리를 지키면서 미래로 뻗어가기 위한 전망을 모색하였다. 총 3부 12장으로 구성된 이 책은 각 장에서 관련 이론의 정의와 기원 및 발전 과정과 더불어 광고PR 분야에서의 국내외 연구 현황을 검토하고, 선행 연구의 한계점을 지적하고 향후 연구를 제언하는 형식으로 일관성 있게 전개된다.
이 책을 통해 독자들이 광고 PR학의 각 세부 분야의 이론 개념을 정리하고 연구 현황과 전망을 일목요연하게 체계화하여 바라볼 수 있을 것으로 기대한다.
먼저, 전통 커뮤니케이션 효과이론을 개괄하여 정리한다
라스웰의 SMCRE 모형에 따른 정보원(Source), 메시지, 채널, 수용자(Receiver), 효과(Effects)의 분석
제1부는 ‘전통 커뮤니케이션 효과이론’을 다루었다. 라스웰의 SMCRE 모형에 따라 각 커뮤니케이션 요소와 관련된 이론을 순서대로 정리하였다.
제1장은 정보원(Source)을 다루었다. 고대 그리스의 아리스토텔레스의 수사학(rhetoric)에서 기원한 정보원 신뢰도가 사회적 영향 이론, 정교화 가능성 모형, 의미 전이 모형, 조화 가설 등의 다양한 이론과 결합하여 광고PR의 다양한 주제에서 적용되었음을 설명한다. 제2장은 메시지(Message)와 관련된 이론을 기술하였다. 트버스키와 카너먼의 전망이론에서 출발한 이득과 손실 메시지 프레임과 더불어, 이성 대 감성 소구, 공포, 유머, 죄책감 등 특정 감정 소구, 비교 소구 등의 메시지 소구를 소개한다. 채널(Channel)과 관련된 제3장에서는 광고 및 PR에서 매체의 효과를 직접적으로 설명하는 이론은 거의 없다는 점을 지적하며, 미디어의 기능 및 영향의 기제를 설명하는 의제 설정 이론(agenda-setting theory), 점화 이론(priming theory), 틀 짓기 이론(framing theory)을 소개하였다. 제4장은 수용자(Receiver)의 개인적 특성을 고려하는 연구 전통의 역사를 개관하고 개인차 변수들 중에서 자기 해석과 인지 욕구에 대한 연구를 검토하였다. 제5장은 설득 효과이론에서 가장 중요한 종속 변수인 태도를 살펴보고, 인지적 정보처리 과정으로서 정교화 가능성 모형과 휴리스틱 체계 모형을 설명하였다.
또한, 공중과 미디어의 변화에 따른 커뮤니케이션 효과이론의 확장을 살펴본다
공중상황이론, 현존감, 설득 지식 모형, 휴리스틱 연구 등 신연구 경향
제2부는 ‘커뮤니케이션 효과이론의 확장: 공중과 미디어의 변화’라는 제목을 붙였다. 변화하는 미디어 환경은 물론 수용자 혹은 소비자의 개념을 반영하고 새로운 시각을 제시하는 이론 및 개념들을 살펴보고자 하였다.
제6장은 PR학에서 가장 핵심으로 다루는 공중의 개념을 심도 있게 살펴보고, 공중을 이론화하는 공중 상황이론과 공중 세분화 모형을 분석하였다. 공중을 고정불변의 속성을 가진 집단이 아니라 쟁점 상황에 따라 등장하는 상황적인 존재로 개념화한 이론적 전환에 주목한다. 제7장은 디지털 미디어 이론 중 국내 광고·PR학 분야에서 유력한 이론적 개념으로 부상하고 있는 현존감의 개념과 역사적 발전, 국내외 연구 동향을 검토하였다.... 제8장은 소비자가 수동적으로 설득당하는 대상이 아닌 능동적 주체로서 설득과정에 개입한다는 점을 이론화한 설득 지식 모형을 설명하였다. 제9장은 사람들이 전통 심리학이나 경제학에서 전제하듯 언제나 이성적이고 합리적인 의사결정을 하지는 않으며, 불확실한 상황에서 제한된 정보를 바탕으로 직관적인 판단과 의사결정을 한다는 트버스키와 카너먼의 ‘휴리스틱과 편향(Heurstics and Biases)’ 연구 패러다임을 소개하였다. 특히 광고PR 커뮤니케이션에서 활용도가 높은 대표성, 가용성, 정박과 조정, 감정 휴리스틱의 개념과 이론적 발전, 개념을 적용한 국내외 연구를 소개한 후, 이러한 휴리스틱을 심리적 기제로 한 행동경제학의 원리를 이용하여 행동 변화에 효과적인 전략 커뮤니케이션(‘넛지’ 커뮤니케이션)을 제안하였다.
아울러, 인접 학문과의 연관성 검토와 다학제적 접근을 도모한다
기업의 사회적 책임, 위험과 위기 커뮤니케이션, 뇌과학 연구 등과의 접합 모색
제3부는 ‘광고·PR·커뮤니케이션과 인접 학문의 벽 허물기’라는 제목으로 다학제 간에 주목받는 연구 주제와 이론적 개념을 소개하였다.
제10장은 경영학에서 시작된 개념이지만 광고PR 및 커뮤니케이션 제반 분야로 확대되어 주목받는 기업의 사회적 책임과 관련된 개념과 연구 동향을 설명하였다. 제11장은 위험과 위기 커뮤니케이션을 다룬다. 독립적으로 발전해온 두 분야의 대표 이론과 관련문헌을 고찰한 후, 흩어져 있는 기존 연구의 결과들을 통합함으로써 위험위기 커뮤니케이션의 지식체계를 구축할 것을 제안하였다. 제12장은 인공지능과 뇌과학 등에 대한 사회적 관심이 높아지는 최근의 동향을 반영하여 뇌과학 중 뇌전도(Electroencephalography: EEG) 연구를 소개하였다. EEG가 가 광고PR 혹은 인접분야에서 어떻게 적용되었는지 검토하고, 광고PR 커뮤니케이션 영역을 확장하여 다학제적 접근과 협업을 통해 다양한 방법론으로 가설을 검증할 것을 제안하고 있다.
제1부 ㆍ SMCRE를 기반으로 한 전통 커뮤니케이션 효과이론
01 ㆍ 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론 | 최세정
02 ㆍ 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론 | 조수영
03 ㆍ 채널(Channel): 의제 설정ㆍ틀 짓기ㆍ점화 이론 | 정세훈ㆍ최인호
04 ㆍ 수용자(Receiver): 개인차 변수의 역할 | 박진성
05 ㆍ 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론 | 전종우
제2부 ㆍ 커뮤니케이션 효과이론의 확장 : 공중과 미디어의 변화
06 ㆍ 공중의 개념 변화: 공중 상황이론과 세분화 | 박노일
07 ㆍ 디지털 미디어 이론: 소비자의 가상경험과 현존감 | 이두황ㆍ서영남
08 ㆍ 소비자 임파워먼트와 설득지식 모형 | 김미경
09 ㆍ 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션 | 백혜진
제3부 ㆍ 광고·PR·커뮤니케이션과 인접 학문의 벽 허물기
10 ㆍ 공중과 기업의 사회적 책임 | 김수연
11 ㆍ 위험과 위기 커뮤니케이션 | 김효정
12 ㆍ 커뮤니케이션학에서 뇌 연구 톺아보기 | 정동훈
리와 토슨(Lee and Thorson, 2008)은 실험연구를 통해 유명인의 이미지와 제품의 이미지 간의 조화의 정도를 세 가지 수준으로 조작하여 설득 효과를 검증하였다. 연구 결과, 광고에서 유명인과 제품의 이미지가 적절한 부조화(moderate mismatch)를 이룰 때 완전한 조화(complete match)나 극단적 부조화(extreme mismatch) 상황에서보다 소비자가 제품에 대해 가지는 구매 의도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 효과는 제품 관여도가 낮은 소비자 집단에 비해 높은 소집단에서 더 두드러졌다. (26쪽 / 01 ㆍ 정보원(Source): 정보원 신뢰도와 효과이론)
로스먼과 살로비(Rothman and Salovey, 1997)는 위험이 내포되어 있는 건강행위에는 손실 프레임이, 위험이 내포되어 있지 않은 행위에는 이익 프레임이 더 효과적이라고 주장했다. 즉, 건강행위의 종류에 따라 유용한 프레임의 종류가 달라짐을 시사하는 것이다. 예를 들어, 검진 행동(암 검진, 유선 촬영 등)과 같이 위험을 안고 있는 행동은 검진을 받도록 설득하기 위해 ‘위험 추구’적 선택을 유도하는 손실 프레임이 효과적이지만, 예방 행동(유방 백신 접종, 유방암 자가 검진, 자외선 차단제 사용)은 이익이 예상되는 행동이므로 ‘위험 회피’적 선택을 유도하는 이익 프레임이 효과적이라는 것이다. (47~48쪽 / 02 ㆍ 메시지(Message): 메시지 소구와 프레임 이론)
이러한 심리학 기반 틀 짓기 연구에서는 본질적으로 같은 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 선택이 어떻게 달라지는지를 보여주었다. 트버스키와 카너먼(Tversky and Kahneman, 1981)의 아시아 질병 실험이 대표적인 사례이다. ‘600명을 사망에 이르게 하는 아시아 질병이 발생했을 때, A 치료법을 도입하면 200명을 살릴 수 있고 B 치료법을 도입하면 1/3의 확률로 600명을 모두 살리거나 2/3의 확률로 아무도 살릴 수 없다. A 치료법과 B 치료법 중 어떤 치료법을 선택할 것인가?’ 이 질문에 다수의 사람들이 A 치료법을 선택하였다. 그렇다면 다음의 경우는 어떨까? ‘C 치료법을 도입하면 400명이 죽고, D 치료을 도입하면 1/3의 확률로 아무도 죽지 않거나 2/3의 확률로 600명이 죽는다.’ 이 경우 다수의 사람들이 D 치료법을 선택하였다. 산술적으로는 동일한 결과를 가져오는 선택에 왜 이런 차이가 발생했을까? (76쪽 / 03 ㆍ 채널(Channel): 의제 설정ㆍ틀 짓기ㆍ점화 이론)
중간값 분할은 여전히 빈번히 사용되고 있으며, 이를 옹호하는 방법론 전문가들도 많이 있다. 2009년 전문 연구자들을 대상으로 실시한 설문 조사(DeCoster, Iselin and Gallucci, 2009) 결과를 근거로 옹호론자들은 중간값 분할법이 여전히 연구자들에게 ‘매력 있는’ 분석 방법임을 주장한다. 그러한 매력의 이유로 연구자들이 변량 분석 등의 친숙한 방법론으로 데이터를 비교적 쉽게 분석하고 해석할 수 있다는 점과 연구 결과들을 언어적·시각적으로 표현하기 용이하다는 점을 든다. (110쪽 / 04 ㆍ 수용자(Receiver): 개인차 변수의 역할)
소비자들이 설득 메시지에 더 높은 심리적인 장벽을 세우는 것이 일반적이다. 광고라는 표현 자체가 이미 부정적인 이미지를 내포하고 있다. 온라인상에서는 이미 광고라는 표현이 스크리닝되는 경우도 많다. 이러한 환경에서는 소비자들의 설득 지식을 활성화하지 않고 자발적인 메시지 소비를 유도하는 브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)에 주목한다. (…) 이러한 브랜디드 엔터테인먼트의 효과는 소비자의 감성적인 차원을 먼저 활성화시켜 심리적 장벽을 누그러뜨리고 궁극적으로 인지적인 평가에 영향을 미치게 된다. 따라서 현대의 소...비자 설득에는 보다 소프트한 접근이 필요하며 소비자 감성에 대한 이해가 더욱 중요한 일이 되었다. (140쪽 / 05 ㆍ 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론)
공중 세분화 모형 개발과 관련하여 최근에 주목받는 이론은 문제해결 상황이론(Situational Theory of Problem Solving)이다. 문제해결 상황이론은 공중 상황이론을 포괄하면서 공중은 문제해결을 위해 커뮤니케이션(communicative actions in problem solving)하는 행위자로서 목적 지향적이며 상황촉발적(situation-specific)인 주체로 간주한다. 문제해결 상황이론은 문제해결 맥락(problem-solving situation)에 존재하는 사회적 행위자인 공중을 분류하기 위해 인간의 상황적응적인 기제(situation- adaptive and coping mechanism)인 커뮤니케이션 행위를 세분화하여 살피고 있다. (164~165쪽 / 05 ㆍ 효과(Effects): 인지적 정보처리 과정과 설득 효과이론)
현존감은 미디어 이용자가 느끼는 인식적 오해 또는 착각으로 일반적으로 정의되는데, 이는 다시 현존감은 사람들이 ‘(의식적으로) 인식할 수 있는’ 어떤 것이라는 숨은 뜻을 담는 개념이라는 의미도 어느 정도 포함하고 있다. 그런데 주목할 만한 사실은, 사용자가 ‘인식하지 못하는’ 수준의 몰입과 착각도 분명히 존재하며 일상에서도 이러한 현상은 쉽게 경험하거나 목격할 수 있다는 것이다. 예컨대, 우리는 주변에서 쉽게 게임이 깊게 빠진 사람들은 종종 현실에서의 시간이나 공간의 개념을 잠시 잊고, 자신도 알지 못하는 상태에서 게임에 몰입하며, 이때 매우 큰 즐거움을 느끼는 것을 볼 수 있다. (193쪽 / 07 ㆍ 디지털 미디어 이론: 소비자의 가상경험과 현존감)
기존의 설득 관련 이론이나 모형들이 설득의 주체인 에이전트 중심으로 ‘효과’에 초점을 맞추고 있다면, 설득 지식 모형은 능동적 행위자로서의 타깃의 관점을 중시한 모형이다. 설득 지식 모형은 에이전트와 타깃의 설득 관련 지식(설득 지식, 에이전트/타깃 지식, 주제 지식)이 설득과 관련된 사건을 이해하고 반응하는 데 미치는 영향을 총체적으로 설명하는 포괄적 모형이라 할 수 있다. 포괄적 모형이라는 특성에서 볼 수 있듯이 다양한 설득 현상을 설명할 수 있다는 장점이 있으나, 모형이 정교하지 않고 방만하다는 단점 또한 있다. (206~207쪽 / 08 ㆍ 소비자 임파워먼트와 설득 지식 모형)
예를 들어 가용성 휴리스틱을 공공 문제 해결에 적용하여 사회적으로 외면받고 있는 이슈들을 집중적으로 언론에 홍보함으로써 현저하게 만들 수 있다. 건강 메시지를 재단하는 데에도 정박, 감정, 대표성 휴리스틱을 각각 활용할 수도 있다. 적절한 기준점을 제시함으로써 저평가된 위험 인식은 높이고, 지나치게 높은 위험 인식은 조정하거나, 확률 대신 사람 수로 사망률을 더 생생하게 제시함으로써 감정 휴리스틱을 활성화하여 질병에 대한 위험 인식을 제고할 수도 있다. 사람들이 어떤 질병을 대표한다고 생각하는 속성의 원형을 건강 캠페인 메시지에 담아서 질병 예방 행동을 촉구할 수도 있다. (254쪽 / 09 ㆍ 휴리스틱과 넛지 커뮤니케이션)
PR학에서 조직-공중 관계성을 PR의 효율성을 측정하는 결과물로 봐야 한다고 최초로 주장했었던 퍼거슨(Ferguson, 1984)은 사회적 책임성(social responsibility)과 윤리(ethics)가 PR 이론의 왕성한 발전이 기대되는 분야라고 예측했었다. 그 당시 퍼거슨은 경영학자와 PR학자를 비교하며, “경영학자들은 조직이 사회적 책임을 다하면서도 가장 효율적이며 능률적으로 운영하는가에 관한 질문으로 시작할 것이다. 그러나 PR학자들은 ‘사회적 책임성’을 기본 전제로 하며, 그들의 질문은 “조직과 환경의 어떠한 측면들이 사회적으로 책임 있는 활동의 수행을 증가시킬 수 있을 것인가?”(1984: 15)라고 주장하며 PR학은 경영학에 비해 사회적 책임을 그 근본으로 본다고 강조했다. (264쪽 / 10 ㆍ 공중과 기업의 사회적 책임)
위험의 사회적 확산 이론(SARF)은 전문가들이 평가하는 객관적 위험 수준과는 다르게 사회 내에서 증폭 혹은 감소되는 주관적/사회적 위험의 형성 과정에 주목한다. SARF는 인지심리학적 접근(예: 개인의 감정 휴리스틱)이나 문화이론(예: 그리드-그룹 이론) 등만으로는 위험 인식 형성 과정을 설명하기 어렵다고 주장한다(Kasperson et. al., 1988). 즉 개인의 심리적 구조, 다양한 사회원들(social agents)과의 상호 작용, 사회적 맥락, 정치, 경제, 문화적 영향 등 여러 요인이 복합적으로 위험 인식과 행동에 영향을 미친다는 것이다. (300쪽 / 11 ㆍ 위험과 위기 커뮤니케이션)
성인 역시 긍정적 감정에 반응하는 좌측 전두엽의 활성화와 부정적 감정에 반응하는 우측 전두엽의 활성화의 일관된 연구 결과를 보이고 있다. 예를 들어 전두엽에서 발생하는 EEG를 통해 개인의 감성 스타일이나 성격을 짐작할 수 있는데, 오른쪽 전두엽의 EEG 불균형이 두드러지는 패턴을 보이는 성인은 그 반대의 경우보다 영화를 상대적으로 더 부정적으로 평가하고, 둘이 있을 때 덜 사교적인 것으로 나타났다. 광고나 PR 캠페인의 효과를 측정하기에 유용한 평가지표인 것이다. (331쪽 / 12 ㆍ 커뮤니케이션학에서 뇌 연구 톺아보기)
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