마케팅을 실행하는 데 있어서 무엇보다 중요한 기본 개념인 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있다. 『소비자행동』은 모두 7부로 구성되어 있으며 마케팅전략적 접근에 대한 내용을 수록하고 있다.
[본서의 차별적 특징]
본서는 소비자행동 분야의 다른 서적들과 다음과 같은 차별적 특징을 갖는다.
첫째, 본서는 제2장의 소비자행동 개관에서 제2부~6부의 내용을 개괄적으로 설명한다. 독자들은 소비자행동 개관을 읽음으로써 본서의 세부적 내용을 깊이 있게 이해하는 데 밑그림을 그릴 수 있으며, 이에 따라 본서의 내용을 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 소비자행동 개관은 2부를 읽기 전에 읽을 뿐만 아니라 6부까지 읽은 다음 다시 읽을 것이 권장되는데, 이는 각 장에서 습득한 지식을 통합하는 데 도움이 될 수 있기 때문이다. 독자에 따라서는 각 장의 내용을 읽은 다음 개관의 내용 중 그 장에 관련된 부분을 읽을 수도 있을 것이다.
둘째, 제2장에는 소비자행동의 개괄적 설명에 앞서 소비자행동 모형을 제시하였다. 모형이란 어떤 현상을 간략히 표현하는 것으로, 소비자행동 모형은 소비자행동의 여러 측면들을 간략히 나타낸 것이다. 이러한 점에서 본서에서 제시한 모형은 본서의 많은 내용을 하나의 그림으로 압축한 것이라고 할 수 있다. 소비자행동 모형은 독자들이 독립적으로 제시된 각 장의 내용을 연계시켜 이해하는 데 상당한 도움이 될 수 있을 것이다.
셋째, 소비자의 의사결정과정, 정보처리과정, 태도의 형성과 변화 등 소비자행동의 거의 모든 면들은 소비자가 각 시점에서 해당 제품에 얼마나 관여되었는가에 따라 달라진다. 따라서 소비자행동을 이해하기 위해서는 관여도(involvement)에 대한 개념적 이해가 무엇보다 선행되어야 한다. 본서는 제2장에서 개관에 이어 관여도를 설명함으로써 독자들이 그 후의 내용을 이해하는 데 있어 기초지식을 갖도록 하였다.
넷째, 본서의 주된 독자들은 대학(원)의 경영학부 학생들과 기업의 마케팅 실무자들로서 그들은 소비자행동에 대한 이해 그 자체뿐만 아니라 그 지식을 마케팅에 어떻게 적용할 것인지를 이해할 필요가 있다. 이에 따라 본서는 소비자행동 연구 성과들을 단순히 기술하는 것을 넘어 그러한 연구 성과들의 마케팅 시사점을 서술하고 있다.
다섯째, 앞에서 언급한 바와 같이 저자들은 독자들이 가급적 쉽고 흥미롭게 내용을 이해할 수 있도록 하였다. 이를 위하여 본서의 내용들을 가급적 쉽고, 간결하고, 정확한 문체로써 기술하고자 하였다. 핵심 용어들은 볼드체로 나타냄으로써 독자들이 본서의 내용을 보다 효율적으로 이해하는 데 도움을 주고자 하였다. 또한 독자들이 실생활에서 흔히 접하는 사례들을 가급적 많이 사용하였다. 각 장의 끝에는 ‘생각해 볼 문제’를 제시하여 각 장의 내용을 스스로 복습하고 응용할 수 있도록 하였다.
끝으로, 많은 광고물들을 관련 내용 가까이에 삽입하였다. 이는 독자들의 이해를 도울 뿐만 아니라 독자들이 높은 수준의 내용을 읽으면서 잠깐씩 휴식을 갖는 효과를 가져다줄 수도 있다.
제 1 부 소비자행동의 개괄적 이해 제 1 장 마케팅과 소비자행동연구 2 제 2 장 소비자행동 개관 26 제 2 부 소비자 의사결정과정 제 3 장 문제의 인식, 정보의 탐색 58 제 4 장 구매 전 대안평가 81 제 5 장 구매, 구매후 행동 106 제 3 부 소비자 정보처리와 기억 제 6 장 정보처리과정: 노출, 주의, 이해 140 제 7 장 기 억 176 제 4 부 태 도 제 8 장 태도 I : 개념과 태도-행동관계 213 제 9 장 태도 II : 태도의 형성과 변화 242 제 5 부 개인적 영향요인 제 10 장 학 습 288 제 11 장 개성, 가치, 라이프스타일 310 제 6 부 환경적 영향요인 제 12 장 문화와 사회계층 352 제 13 장 준거집단과 가족 373 제 7 부 소비자행동과 마케팅전략 제 14 장 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략 418 제 15 장 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션 469
** 국문색인 493
** 영문색인 499
** 기업·상표 색인 505
■ 머리말
학제간적 연구로서의 소비자행동 연구
마케팅에 대한 학문적 연구는 20세기 초부터 이루어졌다. 마케팅 분야의 여러 분과학 중에서 소비자행동에 대한 연구는 1960년대 후반부터라고 할 수 있으며, 그런 만큼 그 학문적 역사는 상대적으로 짧다고 할 수 있다. 그러나 소비자행동과 관련하여 지금까지 축적된 지식은 마케팅 분야의 다른 분과학에 비해 더 많다고 할 수 있을 정도로 방대하다. 이는 소비자행동에 대한 연구의 많은 부분은 사회심리학, 인지심리학, 성격심리학, 정서심리학, 사회학, 문화인류학 등 여러 사회과학 분야에서 축적된 지식을 토대로 하기 때문이다. 사실 이러한 사회과학 분야에서 축적된 지식이 없었다면 오늘날의 소비자행동에 대한 지식의 양은 훨씬 미미할 것이다.
소비자행동에 대한 연구는 주로 논리를 토대로 가설을 설정하고 그 가설을 검증하기 위해 수집된 자료를 통계분석하는 방식인 논리경험주의(logical empiricism)에 의거하는데, 이를 위해서는 소비자의 심리와 행동을 측정하는 측정방법과 수집된 자료를 분석하기 위한 분석방법이 필수적으로 요구된다. 이러한 점에서 그간 여러 사회과학 분야에서 개발되고 발전되어온 연구방법(research methods)에 관한 지식 또한 소비자행동 연구의 발전에 크게 기여하였다고 할 수 있다. 소비자행동에 대한 연구는 이와 같이 여러 학문 분야의 연구 성과를 토대로 하기 때문에 학제간적 연구(interdisciplinary study)의 가장 전형적인 경우라고 할 수 있다.
본서의 발전과 저자들의 의지
본서의 초판은 1992년에 출판되었으며, 그 후 2판(1997), 3판(2001), 4판(2006), 5판(2010), 6판(2015)을 거쳐 본 7판에 이르게 되었다. 다른 모든 학문 분야와 마찬가지로 소비자행동에 관한 연구는 지속적으로 발전되고 있다. 저자들은 여섯 차례의 개정 과정에서 매번 그 당시까지의 연구 성과들을 지속적으로 반영하고자 하였다. 또한 초판을 집필하던 당시부터 지금까지 저자들은 독자들에게 소비자행동에 관한 지식을 가급적 효과적이고 효율적으로 전달할 수 있는 책을 저술하겠다는 일념으로 원고를 집필하고 개정해오고 있다. 여기서 효과적이고 효율적이라 하면 제한된 지면 내에 필수적인 내용을 담는 동시에, 독자가 그 내용을 이해하기 쉽고 흥미를 가질 수 있도록 함을 말한다. 마케팅을 실행하는 데 있어서 무엇보다 중요한 기본 개념인 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있다. 저자들은 마케팅 분야의 교수로서 우리의 제품(product)인 본서가 고객지향, 즉 독자지향을 하는 데 있어 소홀함이 없도록 최선을 다하고자 하였다.
본서의 구성
본서는 모두 7부로 구성되어 있다. 제1부는 소비자행동연구를 마케팅과 관련하여 서술하고 본서의 개관과 관여도, 인지시스템, 제품지식을 서술하고 있다. 제2부는 소비자 의사결정과정을 다루는데 문제의 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 및 구매후 행동을 그 내용으로 한다. 제3부에서는 인지심리학의 연구 성과를 토대로 소비자 정보처리과정과 기억을 연계하여 서술한다. 제4부에서는 태도-행동 관계와 태도의 형성 및 변화에 관한 내용을 두 개의 장으로 나누어 설명한다. 제 2, 3, 4 부의 내용은 소비자행동을 이해하는 데 특히 중요한 부분이라고 할 수 있다. 제5부와 6부는 소비자행동에 미치는 영향요인들로 각각 개인적 영향요인과 환경적 영향요인을 그 내용으로 한다. 끝으로, 각 장에서는 소비자행동에 대한 설명과 더불어 관련 마케팅 시사점을 제시하는데, 제7부는 소비자행동의 이해를 토대로 한... 마케팅 시사점을 추가적으로 서술한다.
7판의 변경 내용
본 7판의 개정에는 새로운 저자(석관호)가 참여하였다. 이를 계기로 본문의 여러 부분을 변경, 제거, 추가하였으며, 도입부 사례, 소비자행동 Highlight, 그리고 광고물 사례를 교체하였다. 아울러 기존의 16개 장을 15개 장으로 변경구성하였다. 본 7판에서 6판과 달라진 부분들 중 주된 내용은 다음과 같다.
제 1장 행동경제학과 소비자행동연구의 관계 추가.
제 2장 소비자행동 전반에 영향을 미치는 변수로서 인지시스템과 제품지식 추가.
제 6장 프레이밍효과 추가; 6판 6장의 좌측숫자효과를 14장으로 이동.
제 7장 체화된 인지 추가; 프라이밍효과 보완.
제 8장 명시적 태도와 암묵적 태도의 구분; 태도가 행동에 미치는 영향 추가; 6판 9장 의 태도 강도, 인지부조화 이론, 자기지각이론을 8장으로 이동 및 내용 변경.
제9장 태도이론을 고관여와 저관여 태도이론으로 구분하여 설명; 6판 8장의 Fishbein 태도모델, 정교화가능성 모델, 광고태도, 단순노출효과, 인지적 반응과 감정적 반응을 9장으로 이동; 정보 처리용이성 효과 추가; 설득지식에 대한 내용 추가.
제11장 개성변수로서 조절초점, 위험에 대한 태도, 독특성욕구 추가; 6판 12장의 가치 를 11장으로 이동.
제12장 문화적 가치의 유형으로 고맥락 문화와 저맥락 문화 추가.
제13장 6판 14장의 집단내/집단간 커뮤니케이션을 13장으로 이동하여 1절 준거집단에 구전 커뮤니케이션으로 구성.
제14장 6판 15장을 14장으로 변경; 가격지각에 새로운 내용 추가; 감각마케팅 추가.
제15장 6판 16장을 15장으로 변경.
감사의 글
저자들은 소비자행동을 배우고 연구하고 가르쳐오면서 우리나라의 독자들을 위한 소비자행동 서적이 필요함을 절실하게 느껴 본서를 저술하고 개정을 통해 발전시켜오고 있다. 본서가 독자들이 소비자행동을 이해하는 데 도움이 된다면 그것은 우리의 공헌이라기보다 지금까지 소비자행동을 연구해온 수많은 연구자들의 공헌으로 돌려야 할 것이다. 이들의 연구결과는 다수의 학술지를 통해 발표되었는데, 그중 주된 것들은 다음과 같다: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, Journal of Personality and Social Psychology, 마케팅연구, 소비자학연구, 경영학연구. 또한 소비자행동에 관한 다음 저자들의 서적도 본서의 구성과 내용 집필에 상당한 도움이 되었다: Assael; Bettman; Engel, Blackwell and Miniard; Harrell; Hawkins and Mothersbaugh, Hoyer and MacInnis; Kardes; Louden and Della Bitta; Mowen and Minor; Peter and Olson; Schiffman and Kanuk. 저자들은 본서에서 인용한 논문과 서적의 저자들에게 같은 분야의 연구자로서 이 자리에서 깊은 사의를 표한다. 아울러 본서에서는 독자들의 이해를 돕기 위하여 여러 기업 제품들의 광고물들을 활용하였다. 해당 기업과 광고대행사의 관계자, 그리고 광고모델들에게 지면을 통해 감사의 뜻을 전한다.
본서가 초판에서 제7판에 이르기까지 저자들은 많은 분들로부터 직접 혹은 간접적인 도움을 받았다. 먼저 본서를 높게 평가하고 대학(원)의 교재로서 채택해주신 교수님들에게 감사의 뜻을 전한다. 그들 중 여러 분들은 기회가 될 때마다 본서에 대한 긍정적 평가와 건설적 조언을 주셨다. 사실 그들의 긍정적인 평가와 채택으로 인하여 본서가 지금의 7판에 이를 수 있었다. 또한 본서를 집필하는 과정에서 타이핑, 원고 교정, 광고물 탐색 등 지원 업무를 해준 다수의 대학(원)생들에 감사의 마음을 전한다. 이번에 발행되는 7판의 작업 과정에서, 인하대 대학원생 조은비 양, 서강대 대학원생 황수아 조교, 고려대 대학원생 정윤주, 황산영은 광고물 탐색과 원고 작업에 관련된 여러 가지 일들을 능숙하게 수행해주었다. 끝으로, 본 7판을 발행해주신 집현재의 위호준 사장님과 탁월한 편집능력으로 원고를 편집해주신 전충영 상무님께 감사의 뜻을 전해드리고, 세련된 표지 디자인을 해주신 .골든트리미디어의 진원준 실장님과 조판 작업을 능숙하게 해주신 홍익 m&b의 정경아 과장님께도 감사드린다.
2020년 1월
李 學 湜
安 光 鎬
河 英 源
昔 觀 鎬
이학식(李學湜) [저]
홍익대학교 경영대학 경영학부 마케팅 교수이며 Michigan State University, Ph. D.(마케팅)를 받았고 한국마케팅학회 마케팅연구 편집위원장을 역임하였다. 논문 및 저서로 '공평성 지각이 소비자 감정과 만족에 미치는 영향: 성별의 조절적 역할', '소비자의 사회심리적 성, 그리고 소비자-브랜드 성 일치성과 브랜드 태도의 관계', '브랜드 수식어의 플라시보 효과: 제품관여도와 제품지식의 조절적 역할', '소비자 만족판단과정에서 성별효과: 제품성과가 만족도에 미치는 영향을 중심으로', '소비자 만족, 불만족 판단과정에서 인지적 반응과 감성적 반응의 효과: 제품성과에 대한 기능적 편익과 심리적 편익의 구분에 따른 연구', '구조방정식 모형분석과 AMOS 16.0', 'SPSS 16.0 매뉴얼', '마케팅조사' 등이 있다. 2010년 한국마케팅학회 마케팅연구 최우수논문상, 2005년 한국경영학회 경영학연구 최우수논문상, 2003년 한국조사연구학회 최우수논문상(한국갤럽상), 1999년 한국소비자학회 소비자학연구 최우수논문상을 수상했다.
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