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필립 코틀러의 마케팅 수업 : 기본부터 실전까지 일러스트로 이해하는
아베 테츠야, 서희경 ㅣ 소보랩 ㅣ コトラ-のマ-ケティング見るだけノ-ト ニュ-ノ-マル時代に卽使える販賣戰略がゼロからわかる!
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2021년 12월 09일
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9791139102932/1139102931
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  • 우리를 둘러싼 모든 것이 마케팅이다 최근 몇 년에 걸쳐 코로나 19는 세상을 빠르게 변화시켰고 비대면 커뮤니케이션이 당연한 일상이 되었다. 이는 시장 상황에 바로 반영되었고, 기업 규모에 상관없이 ‘도대체 마케팅을 어떻게 해야 할까?’라는 큰 고민을 안겨주었다. 시장 상황이 어려울수록 마케팅에 사활을 걸어야 생존을 할 수 있다는 이야기를 자주 듣는다. 과연 마케팅이란 무엇일까? 커피 한 잔, 계란 한 판을 사는데도 마케팅이 연관 있다고 하는데, 일반인들에게는 안개에 가려진 것처럼 명확하게 보이지 않고, 자영업자나 기업에서도 어려움을 느끼는 것이 마케팅이다. 심지어 최근에 유행하는 랜선 데이트에서 자신을 어필하는 방법도 마케팅의 일종으로 볼 수 있다고 하니, 우리 일상은 마케팅이란 신묘한 단어에 둘러싸 있는 것만은 확실하다고 볼 수 있다. 그럼 전문가는 마케팅을 뭐라고 했을까? 마케팅의 개념을 정리하고 최근까지 마케팅 5.0 이론까지 발표해 ‘마케팅의 신’이라 불리는 ‘필립 코틀러’는 마케팅을 ‘고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있을까’를 살펴보는 것부터 시작하여 ‘어떤 경로로 고객의 손에 전달될 것인가’까지의 전체 과정을 마케팅이라고 정의했다.
  • 시대의 변화에 발맞춰 진화된 마케팅 코틀러는 제품을 판매하는 것을 ‘가치 전달’이라고 했다. 제품은 어디까지나 구체적인 형태를 띤 ‘제공물’로 가치의 일부일 뿐이고, 실제로 고객이 받는 것은 제품의 가격과 품질, 서비스를 포함한 ‘통합적 가치’라고 정의했다. 가치는 제작이나 판매 등의 일부 공정에서만 창출되는 것이 아니며, ‘어떤 제품을 만들 것인가’, ‘어떤 고객에게 전달할 것인가’를 생각하는 것부터 시작해서 모든 공정이 ‘종합적 가치’를 창출하는 것이라고 주장한다. 결국, 앞서 이야기한대로 이 ‘종합적 가치’를 소비자인 우리가 수용하는 것이 마케팅이라 할 수 있다. 이런 마케팅은 우리가 인지했든 안 했든 지속적인 발전을 해오고 있다. 산업혁명 시대의 대량생산 구조에서 탄생한 ‘마케팅 1.0’부터 인터넷 보급으로 세계가 하나로 연결된 디지털 시대의 ‘마케팅 4.0’까지 차근차근 버전이 업그레이드되어왔다. 그리고 마케팅 5.0으로의 변화를 앞둔 지금, 우리는 종합적인 ‘가치 전달’이 중요한 시대 한가운데에 놓여있다고 볼 수 있다. SNS라는 커뮤니케이션 도구는 우리 사회의 모습을 확실히 바꾸어 놓고 있다. 소셜 네트워크는 일부 사람들이 강력히 추천하는 정보를 순식간에 전 세계에 퍼트리고 판매 효과를 높인다. 변화 속도는 마케팅 여명기와 비교가 되지 않을 정도로 빨라졌으며, 마케팅 체계 자체도 급속히 변화하고 있다. ‘실패에서 배우고 성공으로 연결하는 것이 진정한 마케팅이다’라는 코틀러의 말은 변화의 흐름을 타고 개선을 거듭해야 하는 현대 상황을 단적으로 표현한 명언이라고 할 수 있을 것이다. 마케팅은 일상인 만큼 쉽게 이해할 수 있어야 한다 코틀러는 복잡한 마케팅 개념을 체계화한 권위자로서 항상 시대와 소비자의 욕구 변화를 민감하게 느끼고, 이를 ‘마케팅 1.0 ~ 5.0’ 이론으로 제시해 왔다. 이러한 코틀러의 정신을 담아 이 책《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 코틀러의 마케팅 이론을 설명하고 마케팅 초보자도 한눈에 이해할 수 있도록 일러스트로 정리했다. 마케팅의 개요, 필수 지식, 마케팅 전략, 시장 전략, 고객 마케팅, 제품과 가격 전략, 유통 전략, 촉진 전략, 연결 시대의 마케팅 전략 등을 두 페이지 안에서 핵심만 사례를 들어 설명하고 일러스트로 한눈에 파악할 수 있게 구성을 했다. 마케팅에 대한 지식이 전무한 사람들부터 현장에서 일하고 있는 사람들까지 배우고, 다시 정리할 수 있는 지침서로 쉽게 활용할 수 있을 것이다. 현학적이고 너무 깊게 파는 정보는 수용자 입장에서 받아들이기 힘들기에 하나의 일러스트로 체계적으로 머릿속에 잡게 해주는 것이 이 책의 장점일 것이다. 《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 디지털 경제의 활성화로 세계화된 경제 상황에 대해서도 언급하고 있다. 이제 기업 경쟁력은 규모, 거점 국가, 과거 우위성으로 결정되지 않는다. 이 변화의 흐름 중 하나가 정보 전달 형태의 변화이다. 과거에는 기업이 마케팅을 하고 고객에게 전달되는 수직적 흐름이으나 연결의 시대에는 수평적으로 정보가 전달된다. 고객은 권위자나 전문가의 조언보다 F-팩터(F-factor: family 가족, friends 친구, fans 팬, followers 팔로워)의 의견을 신뢰하고, 더 많은 영향을 받는다. 이러한 변화 속에서 기업이 기존의 수직적 마케팅을 고수한다면 충분한 촉진 효과를 거둘 수 없을 것이다. 디지털 기술의 발전으로 전 세계 고객들은 SNS를 통해 많은 인맥을 맺게 되었다. 연결성이 높아진 시대에서는 ‘사회적 동조’가 중요해지고, 고객은 타인의 의견에 점점 더 영향을 받게 된다는 것을 앞에서도 언급...
  • 시작하며 필립 코틀러의 마케팅 개요 Chapter 0 코틀러에게 배우는 ‘마케팅 시대’ 1 제품 중심 마케팅 1.0 4P 분석 2 소비자 중심 마케팅 2.0 STP 분석 3 가치 주도 마케팅 3.0 3i 모델 4 연결의 시대 마케팅 4.0 5A Chapter 1 코틀러에게 배우는 ‘마케팅 필수 지식’ 1 마케팅 전체 지도로 제품의 적정 가치를 판단한다 R-STP-MM-I-C 2 소비자의 니즈는 5계층으로 구분된다 니즈 / 원츠 / 디맨즈 3 고객에게 가치를 제안하면 판매 기회를 창출할 수 있다 가치 제안 / QSP 4 거시 환경을 파악하고 미시 환경을 정비한다 마케팅 환경 5 제품을 고객에게 전달하는 최적의 채널을 개발한다 마케팅 채널 6 원자재부터 완제품까지 공급망 프로세스를 개발한다 공급망 관리 Chapter 2 코틀러에게 배우는 ‘마케팅 전략’ 1 고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다 가치 전달 프로세스 2 가치는 어디에서 만들어지는가? 가치 사슬 분석 본원적 활동 / 지원 활동 3 핵심 가치를 발굴하고 우수한 분야에 주력한다 핵심 ...
  • 연결의 시대 마케팅 2010년대에 들어서면서 소셜 네트워크 서비스로 소통하는 것이 일상화되었고, 커뮤니케이션 수단도 다양해졌습니다. 항상 타인과 연결되어 있고, 연락도 전화나 메일뿐만 아니라 다양한 소셜 네트워크 수단을 사용하는 것이 보편적인 시대가 되었습니다. 코틀러는 소셜 네트워크 서비스가 통용된 현대를 ‘연결의 시대’로 정의하고 마케팅 4.0의 키워드로 삼았습니다. 디지털 시대에서 소비자는 온·오프라인을 자유롭게 이동하며, 다양한 커뮤니티의 반응을 관찰하고, 최종 결정을 내립니다. 즉, 사회적 영향은 소비자의 구매 행동을 분석하는 필수 요소가 되었습니다. 코틀러는 연결의 시대 변화에 맞춰 4A를 5A로 바꿔야 한다고 주장했습니다. 5A에서는 4A의 마지막 항목인 ‘반복 행동’이 ‘옹호’로 변경됩니다. 요컨대 입소문 효과가 현대 마케팅에 있어서 빼놓을 수 없는 요소가 된 것입니다. 자사 브랜드에 열광하고 옹호하는 팬을 많이 만드는 것이 연결의 시대 생존법입니다. (22-23p) 고객의 니즈는 5계층으로 구분된다 코틀러는 마케팅의 근본인 소비자의 욕구를 니즈needs=본원적 욕구(필요성), 원츠wants=구체적 욕구(욕구), 디맨즈demands(수요)로 구분하여 정의합니다. 니즈는 ‘맛있는 음식을 먹고 싶다’처럼 소비자의 생리적·사회적·개인적 욕구입니다. 니즈는 마케팅을 통해 원츠로 전환될 수 있습니다. 원츠는 니즈를 충족하하기 위해 ‘○○을 가지고 싶다’고 생각하는 욕구의 구체적인 형태이며 마케팅에 의해 유도될 수 있습니다. 디맨즈는 특정 제품과 서비스에 대해 구매 의사가 있는 수준까지 원츠가 높아진 상태입니다. 마케팅에 의해 원츠도 디맨즈로 전환될 수 있습니다. 더 나아가, 코틀러는 소비자의 니즈를 ‘①분명한 니즈 → ②진정한 니즈 → ③분명하지 않은 니즈 → ④기쁨의 니즈 → ⑤숨겨진 니즈’의 5계층으로 분류했습니다. 고객이 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 인지하지 못하기도 하므로, 고객의 니즈를 제대로 파악하기 위해서는 니즈, 원츠, 디맨즈의 차이를 알아야 합니다. (28-29p) 고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다 마케팅을 떠올리면 생각나는 이미지가 과거에는 ‘기업이 제품과 서비스를 만들어 판매한다’였습니다. 물론, 소비자들이 품질이나 스타일에 불만을 느끼지 않았던 물량 부족 시대에는 성공적이었습니다. 똑똑한 소비자, 풍부한 선택지, 치열한 경쟁의 시대가 도래하자, 대량 판매 중심의 매스 마켓mass market은 수많은 마이크로 마켓micro market으로 세분되었고, 소비자는 독자적 욕구, 취향, 구매 기준을 가지게 되었습니다. 코틀러는 선택의 폭이 넓어진 시대에는 기업이 수익 창출뿐만 아니라, 고객에게 탁월한 ‘가치’를 전달하는 것이 중요하다고 강조하며, 3단계 ‘가치 전달 프로세스’를 제시했습니다. 1단계는 제품 제조에 앞서 가치 선택을 해야 합니다. STP 분석을 통해 시장을 세분화하고, 타깃 시장을 선정하며 제품의 가치를 포지셔닝합니다. 2단계는 가치 제공으로 제품의 기능, 디자인, 가격 및 유통을 구체적으로 결정합니다. 3단계는 판매촉진과 광고로 제품을 알리고 촉진하는 가치 전달입니다. (40-41p) 최상의 이익을 낼 수 있는 마케팅 전략을 수립한다 명확한 목표를 세운 후에는 달성 전략을 세웁니다. 코틀러는 전략을 검토하는 프레임워크로 마이클 포터Michael E. Porter의 3가지 기본 전략을 제안합니다. 첫째, 원가 우위cost?leadership 전략입니다. 제조와 유통 비용 등을 낮추고, 경쟁사보다 제품 가격을 저렴하게 설정함으로써 시장 점유율을 확대하는 전략입니다. 둘째, 차별화...
  • 아베 테츠야 [저]
  • 1990년, 큐슈대학교 경제학부를 졸업한 후, 타이요 코베 미츠이 은행(현·미츠이 스미토모은행)에 입행. 1997년 퇴직 후, 미국으로 유학. 인터내셔널 비즈니스 분야에서 미국 No.1의 선더버드 국제경영대학원에서 Global MBA 취득. 탑 MBA 홀더만 가입이 허용되는 베타·감마·시그마 회원. 2001년 졸업과 동시에 경영 컨설팅 및 비즈니스 교육을 담당하는 사업을 창업했다. 주식회사 MBA Solution 대표이사. 저서로 《초입문 코틀러의 마케팅·매니지먼트》(칸키출판) 《스토리로 이해한다! 블루 오션 전략 실천 입문》《최강의 비즈니스 이론 집중강의》(토모니 일본실업출판사) 《이것만은! 4P》(스바루샤) 《어떤 역경에서도 월등한 성과를 내는 6개의 ‘자기전략’》(일본경제신문출판)등이 있다. TV아사히 〈굿! 모닝〉 외 다양한 TV 프로그램과 신문, 라디오, 잡지 등 미디어 출연도 다수 하고 있다.
  • 서희경 [저]
  • 서울대학교에서 아동가족학을 전공했다. 교육기업에서 콘텐츠 및 학습전략 팀장, 직장인 대상 자기계발 프로그램 출제 위원이었다. 현재는 교육 칼럼 집필과 실용·건강·교육·자기계발서 기획 및 번역을 하고 있다. 최근 번역한 책으로 《10초 스트레칭》《당신이 아픈 이유는 날씨 때문입니다》《가장 쉬운 행동경제학》《가장 쉬운 손자병법》《평생 걷게 하는 뼈 만들기》《몬테소리 교육×하버드 식 두뇌계발》《우리 아이 마음 키우는 법》 그래픽노블 《마우스 가드 : 용감한 볼드윈과 영웅의 시작》《마우스 가드 : 경비대의 전설》시리즈 등이 있다.
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