서울대학교 푸드비즈니스랩이 제시하는 집밥 2.0시대 식품산업의 돌파구
한국 최대 식품 구매 데이터로 분석한 날카로운 분석
포스트 코로나 시대의 위기를 기회로 바꾸는 방법
코로나19 때문에 모든 것이 예측불가능했던 시기, 사람들은 무엇을 어떻게 먹으며 지냈을까? 식품 트렌드와 발전 방향을 제시하는 국내 유일의 도서 푸드 트렌드가 2021년에도 식품 산업 방향을 제시한다. 농촌진흥청에서 수년간 축적한 소비자 패널 데이터와 국내 최대 판매 데이터인 닐슨 POS 데이터를 토대로 살펴본 대한민국 소비자들의 식품 소비 행동! 서울대학교 푸드비즈니스랩과 함께 끝이 보이지 않는 위기에 대처할 방법을 모색해 보자.
푸드 트렌드 4의 키워드는 바로 〈집밥2.0〉. 코로나19가 들이닥치면서 소비자들은 외식 대신 집밥을 선택할 수밖에 없는 상황에 놓였다. 하지만 밥을 준비하는 데 드는 품은 그대로. 이 난관을 어떻게 해결했을까? 코로나19 상황에서 소비자들의 식사 선택, 새벽배송, 밀키트, 육류 가공품, 수산가공식품, 조미향신소스유지류, 커뮤니티 농산가공의 일곱 가지로 나누어 살펴 보았다. 일곱 가지 트렌드를 읽는 데 도움이 될 자료를 1천 개에 가까운 표, 인포그래픽 차트와 이미지로 제시했다.
I. 코로나19. 위기 상황에서 우리는 어떤 식품을 얼마나 소비했을까? 팬데믹 전후 식품 구매 데이터를 분석해 코로나19의 영향력으로 새롭게 열린 집밥 2.0의 시대를 고찰한다.
II. 새벽배송. ‘안전함’과 ‘편리함’으로 폭발적인 성장을 기록하고 있는 새벽배송 시장. 기존의 유통 강자들과 새로운 플랫폼이 충돌하는 가운데 소비자들은 어떤 선택을 하고 있는지 분석했다.
III. 밀키트. 집밥 2.0 시대의 간편식은 ‘더 집밥 같은 간편식’이다. 급격하게 성장한 시장에 다양한 형태와 가격대의 상품이 쏟아져 나오며 고객들의 선택을 기다리고 있다. 밀키트의 유통, 경쟁 상황, 상품 특성을 중심으로 경쟁력 있는 방안을 제시한다.
IV. 육류 가공품. 팬데믹 상황에서 소비자들은 어떤 육류 간편식의 소비를 늘리고, 어떤 육류 간편식을 외면하고 있을까? 닐슨의 POS 데이터를 활용해 대한민국 육류 간편식의 흐름을 좇는다.
V. 수산물. 한국인의 단백질 선호가 육류에서 수산물로 확산되고 있다. 하지만 신선 수산물은 구매와 손질이 불편해서 가공의 힘이 필요하다. 수산물과 수산 가공식품 데이터를 분석해 전망 있는 수산물과 가공 방법까지 제시한다.
VI. 조미향신소스유지류. 집밥2.0시대, 향신료의 종류만큼 다양한 취향들이 뒤섞인 이 시장의 큰 흐름을 파악해 한국인의 입맛이 어디를 향하는지 알아본다.
VII. 커뮤니티 농산가공. 생산, 가공, 유통까지. 마을 단위 사업으로 농업의 소득 증대가 이루어지고 있다. 과일, 채소, 곡물 등의 원물과 건조, 착즙, 발효, 숙성, 분말처럼 단순한 가공기술로 새로운 기회를 모색한다.
01 식생활을 바꾸다, 코로나19 임팩트 6
02 특별함에서 일상으로, 새벽배송 30
03 신선하고 간편하게, 2020 밀키트 62
04 대한민국 단백질 패권 경쟁, 육류 간편식 88
인터뷰 | RMR 개발로 코로나19의 위협에 대응하는 한식벽제 120
05 바다에서 찾은 대체 단백질, 수산가공식품 124
기고 | 포스트 코로나 시대의 수산식품 R&D 발전 방향 154
06 집밥의 부활, 조미·향신·소스·유지류 158
07 산지의 신선함을 담아서, 커뮤니티 농산가공 184
인터뷰 | 코로나19 이후의 신선 원예농산 시장의 변화 216
맺으며 220
푸드 트렌드 연구 후기 221
| 들어가며 |
외식의 천국 서울, 밤이 더 밝았던 대한민국의 수도 서울의 저녁은 어두워졌고, 거리는 비었다. 목 좋은 오피스가에서 ‘가게 15년간 하면서 손님이 한 명도 없었던 적은 처음’이라는 유명 식당 주인. ‘코로나 재앙의 해’로 역사에 영원히 기록될 2020년은 외식업체, 그리고 이들 업체에게 공급하는 제조사들에게 너무나 가혹한 한 해였다. 1년이 채 지나지 않는 기간 동안 푸드서비스업체, 식자재 가공업체, 음료 및 주류 업체들은 수십년간 쌓아온 업력이 한 순간에 무너지는 것을 경험했다.
반면 가정 간편식 제조업체와 새벽배송을 포함한 온라인 식료품 판매업체에게 2020년은 어리둥절한 한해였다. 매출이 폭증했다. 코로나로 집에 갇힌 사람들의 장바구니엔 어김없이 간편식이 담겨 있었고, 최대한 빨리 선도가 유지된 상태로 집 앞에 놓여 있어야 했기 때문이다. 집밥2.0 시대의 도래. 하지만 이렇게 매출이 증가하는데도 시간이 갈수록 수익률에서는 오히려 더 어려워지고 있다는 이야기가 들린다.
2015년 백종원 신드롬과 함께 시작되었던 집밥1.0 시기에 누렸던 식품 산업의 호황은 엉뚱하게도 코로나와 함께 다시 도래했다. 2019년까지 식품 소비 행동의 주요 키워드가 혼밥, 혼술이었다면, 2020년에는 홈밥, 홈술이 그 자리를 꿰어 찼다. 인류가 코로나 바이러스와의 전쟁에서 승리하기 전까지 집밥2.0의 상황은 식품 산업에 큰 영향을 미칠 것이다. 각자의 자리에서 각자의 방식으로 버티고는 있지만, 이 어둠의 끝은 보이질 않는다.
2021년 푸드 트렌드 No.4 《집밥2.0》에서는 다음 일곱 가지의 키워드로 식품 산업의 돌파구를 찾아보았다.
I. 코로나19. 급격한 기후 변화와 통제할 수 없는 환경 속에 사는 우리는 머지않은 미래에 또 다른 공포와 불확실성을 맞닥뜨리게 될 것이다. 모든 것이 불확실한 패닉 상황에서 인간은 어떤 선택을 할까? 위기에 대한 학습이 필요하다. 평화롭고 즐거웠던 우리의 식생활에 대한 코로나19의 임팩트는 무엇이었을까? 이런 공포 상황 속에서 집밥2.0의 시대가 어떻게 열렸는지 고찰한다.
II. 새벽배송. 새벽배송은 집에 갇혀버린 집밥2.0 시대의 댁내 식량 공급망이 되었고, 코로나19의 공격으로부터 가족을 보호하는 방패가 되어 주었으며, 답답함과 갑갑함을 풀어주는 소소한 ‘쇼핑 게임’으로서의 해방구 역할을 했다. 기존의 강자들과 마켓컬리, 쿠팡, 오아시스와 같이 새롭게 떠오르는 신흥 세력 간 한판 경쟁이 불붙었다. 어떤 소비자가 컬리의 품에 안기고, 어떤 소비자가 쿠팡이라는 스포츠카 위에 올라탔을까? 그리고 그들은 무엇을 원하고 있을까?
III. 밀키트. 코로나 발생 후 늘어난 간편식 섭취는 오히려 갓 조리한 음식에 대한 열망을 키웠다. 집밥2.0 시대에서 간편식은 ‘더 집밥 같은 간편식’이어야 한다. 편리해야 하지만 신선한 야채의 식감은 살아 있어야 한다는 니즈는 밀키트 카테고리의 급격한 성장을 불러왔다. 다양한 형태와 가격대의 상품이 쏟아져 나오며 고객들의 선택을 기다리고 있다. 유통기한 사흘의 밀키트, 격화되는 경쟁 상황, 표준화와 자동화가 어려운 상품 특성, 어떻게 극복할 수 있을까?
IV. 육류 간편식. 우리나라 간편식은 육류를 중심으로 성장해 왔다. 이제 경험을 통한 학습이 필요하다. 고기 덮밥 신제품을 출시한다면 언제 출시해야 할까? 소비자들은 언제 간편식 설렁탕을 더 먹을까? 냉장, 냉동, 상온 육류 간편식 제품은 시장에서 어떻게 경쟁하고 있을까? 팬데믹 상황에서 소비자들은 어떤 육류 간편식의 소비를 늘리고, 어떤 육류 간편식을 외면하고 있을까? 닐슨의 POS 데이터를 활...용해 대한민국 육류 간편식의 흐름을 좇는다.
V. 수산가공식품. 한국인의 단백질 선호가 소, 돼지, 닭의 육류 일변도에서 생선, 갑각류, 어패류, 연체류 등의 바다 단백질로 확산되고 있다는 증거들이 나타나고 있다. 집밥2.0 시대에 육류 기반의 단조로운 내식생활은 소비자들의 시선을 바다 쪽으로 돌리는 계기를 만들었다. 그러나 소비자들은 신선 수산물에 불편함을 느낄 때가 많다. 가공의 힘이 필요하다. 어떤 어종을 선택하여 어떻게 가공하여 소비자에게 가치를 제안할 것인지를 살펴본다.
VI. 조미향신소스유지류. 다시 성장하는 집밥 시장. 이에 자연스럽게 따라오는 것은 가정 내 조미·향신·소스·유지류의 성장이다. 이 카테고리에도 세세한 취향이 있고, 커다란 트렌드가 있으며, 그 속에 새로운 기회가 보인다. 2021 대한민국 국민들의 입맛이 어디를 향하고 있는지 알아본다.
VII. 커뮤니티 농산가공. 가공의 정도가 높은 간편식은 일정 이상의 규모의 식품기업의 전유물일 수밖에 없다. 그러나 원물의 특성을 그대로 살린 가공의 정도가 낮은 농산가공식품의 경우는 산지에서의 적절한 협력체계로도 경쟁력을 가질 수 있다. 과일, 채소, 곡물 등의 원물과 건조, 착즙, 발효, 숙성, 분말 등의 비교적 전통적인 가공기술로 어떤 새로운 기회를 찾을 수 있을까?
일부 식품 산업계에 코로나19는 어쩌면 새로운 기회처럼 보인다. 그들의 제품이 외식을 버리고 내식을 선택한 소비자들의 냉장고와 냉동고를 가득 채웠다. 매출도 주가도 급상승했다. ‘없어서 못판다’는 소리가 나오기 시작했다. 생산 규모를 늘리고, OEM 생산기지를 알아보고, 공장 신축을 고민한다. 그러나 어느 순간 교착 상태에 빠져있음을 깨닫는다. 수익률은 오히려 박해졌고, 파이가 커진 것이 아니라 파이의 다른 쪽이 잠깐 내 방향으로 돌아섰던 것일 뿐.
푸드 트렌드 No. 4 《집밥2.0》은 이런 어려움 속에서 조심스럽게 걸어 나갈 수 있는 방향의 ‘근거’를 제시한다. 우리는 선언하지 않는다. 대신 큰 데이터의 흐름을 다각도로 바라보고, 정리해서 관점을 제시한다. 이 책 속에 정답은 없지만 판단의 근거는 있다. 약동섭천(若冬涉川). ‘살얼음이 낀 겨울 냇물을 건너듯’ 신중하고, 또 신중하게.
문정훈 [저]
서울대학교 농생대 학사, 뉴욕 주립대 경영과학과 박사이다. 귀국 후 KAIST 경영과학과에서 4년 반 동안 교수로 재직할 당시 자신의 이력서를 리뷰하던 중 본인이 출간한 논문과 연구가 대부분 먹을거리에 관련된 것임을 비로소 깨닫고 서울대학교 농업생명과학대학으로 자리를 옮겨 본격적으로 ‘푸드 비즈니스’ 분야에 투신하게 되었다. “From Earth To Mouth”라는 모토 하에 토양, 농업, 수확, 유통, 가공, 도매, 소매, 외식, 급식, 섭취, 소화 및 배설에 이르는 먹을거리 관련 체인의 시작에서 반대쪽 끝까지를 연구하고 있다.
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