미디어 브랜드의 진화과정을 이해하는 실무 학습서
방송사는 전통적인 매체인 TV시청자가 줄고 대신 모바일이나 동영상 서비스 시장이 확대되면서 디지털 콘텐츠 소비자에 대한 욕구를 파악하여 표적시장을 선정(Targeting)하고, 시청자의 관심사를 반영하는 최적의 플랫폼에 진출하게 되었다. 새롭게 부상한 모바일, OTT, 1인 미디어의 등장으로 미디어 브랜드는 점차 분화되고 있으며, 글로벌 사업자인 넷플릭스와 유튜브까지 경쟁에 가세하여 국내 미디어 업체까지 위협하고 있다. 이 책은 방송권력이 개인 중심, 소비자 중심으로 변한 환경에서, 미디어 기업이 경쟁의 관점에서 어떻게 브랜드를 관리하고 외부 변화에 대응하는지를 담고 있다. 레거시 미디어의 버티컬 브랜드 구축부터 온라인 동영상 OTT서비스 및 글로벌 플랫폼(유튜브, 넷플릭스)의 브랜드 특성, 그리고 1인 미디어의 성공 사례까지 분석하여 미디어 브랜드의 진화과정과 혁신방안을 살펴보는- 데 목적이 있다.
종편, 보도채널사업자가 시장에 진입하여 케이블TV 채널의 경쟁이 가속화되고, IPTV와 스마트 미디어의 등장으로 유료방송시장에서 제로섬 게임이 치열해지고 있다. 여기에 동영상 플랫폼 시장에서 넷플릭스와 유튜브가 침투하여 기존 레거시 미디어와 국내 동영상 서비스 업체까지 위협하고 있다. 더욱이 1인 크리에이터들이 사람들의 취향과 관심사를 저격하는 틈새시장을 공략하며 개인중심의 콘텐츠 소비를 촉진시키고 있다. 밀레니얼 세대 사이에선 기존 TV보다 인터넷 개인방송이 더 각광을 받고, 넷플릭스가 TV 방송채널 중의 하나로 인식되고, 유튜브는 개인방송 대표 플랫폼으로 자리매김했다. 방송사업자는 여가시간을 놓고 복합쇼핑몰과 경쟁하기도 하고, 게임기나 테마파크와 경쟁할 수도 있다. 미디어가 다양화되고 시장이 세분화된 상황에서 레거시 미디어는 활로를 모색하기 위해 버티컬 브랜드로 진출하였고, 디지털 플랫폼 확장에 따라 온라인 동영상 OTT서비스와 글로벌 플랫폼으로 브랜드가 분화하고 있다.
이 책은 디지털 플랫폼의 등장과 경쟁의 관점에서 브랜드 관리 및 미디어 브랜드가 진화하는 원인을 분석하고 있다. 레거시 미디어는 물론 동영상 서비스(OTT)업체, 글로벌 동영상 플랫폼, 1인 미디어까지 환경변화에 맞춰 브랜드를 관리하고 혁신하는 방법을 알아보는 좋은 기회가 될 것이다.
c h a p t e r 1 미디어 브랜드의 진화와 경쟁관계
1. 미디어 브랜드가 진화하는 이유는?
2. 미디어 브랜드의 경쟁관계 분석
c h a p t e r 2 레거시 미디어의 버티컬 브랜드 확대
1. 지상파방송의 버티컬 브랜드 전략
2. 케이블TV의 버티컬 브랜드 전략
c h a p t e r 3 온라인 브랜드의 확장 및 글로벌 플랫폼의 침투
1. 온라인 브랜드 확장：OTT
2. 글로벌 플랫폼 브랜드：유튜브, 넷플릭스
c h a p t e r 4 미디어 브랜드의 진화
1. MCN
2. 1인 미디어 브랜드
c h a p t e r 5 미디어 브랜드의 발전 방향
1. 성공적인 미디어 브랜드 구축을 위한 제언
2. 맺음말
유튜브는 우리가 동영상을 보는 것과 공유하는 것은 물론 포스팅하는 것을 토대로 계속 진화하고 있다. 이렇듯 유튜브는 자신이 제공하는 제품보다 거기에 참여하는 사람들에 의해 평가(구독, 댓글, 좋아요)를 받는 세상에 몇 안 되는 브랜드 중 하나이다.
누구나 비디오를 만들 수 있고 볼 수 있게 되면서, 각종 아이디어를 모든 사람에게 배분할 수 있다거나 창의력이 전파되는 것을 제약하는 규정이 필요 없기 때문이다.
유튜브의 사명은 평범한 사람들이 자신의 목소리를 낼 수 있게 돕고 더 큰 세상과 만나게 하는 것이다. 즉, 유튜브는 자신만의 브랜드를 만들 수 있는 최적의 플랫폼이다. p.105
넷플릭스의 시장진출을 바라보는 국내 미디어·콘텐츠 업계의 시선은 두 가지로 나뉜다. 방송사, 유료 OTT 업체 등은 글로벌 유통망과 자본력을 갖춘 넷플릭스의 아시아 시장진출을 경계하고 있다. 글로벌 기업이 시장을 점령해 버리면 국내 사업자들이 설 자리가 사라진다는 것이다. 다른 한편에서는 넷플릭스가 국내 콘텐츠 제작자들에게는 제2의 기회가 될 수 있다는 것이다. 넷플릭스가 갖고 있는 글로벌 유통망과 제작비가 콘텐츠 제작자들에게 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것이다. p.115
넷플릭스에 대항하기 위해서 푹-옥수수 연합 브랜드가 힘을 모아 토종 OTT 연합을 결성하여 규모의 경제 실현 및 해외 사업자의 대항마로 키울 그랜드 플랫폼으로 출범한 것은 긍정적으로 평가할 만하다. 이는 OTT 경쟁력으로 오리지널 콘텐츠가 핵심으로 꼽히면서 OTT업계에 콘텐츠 제휴 또는 통합 플랫폼의 필요성이 나오고 있는 것과도 무관하지 않다. 옥수수-푹 통합법인이 아시아 시장에서 가능성 있는 한류 콘텐츠로 승부를 걸어 아시아 한류전파의 핵심 온라인 유통 서비스로 자리매김해야 한다. p.158
1인 미디어(크리에이터)는 레거시 미디어가 다루지 않는 다양한 주제를 다루고 콘텐츠의 참신성과 독특함으로 무장하여 사람들의 관심사와 취향을 담아낼 수 있었다. 그동안 외면받던 개인의 취향을 세분화하여 이를 겨냥한 콘텐츠를 제작, 틈새시장을 공략하였다. 이러한 1인 미디어 시대가 도래함에 따라 크리에이터들이 게임, 토크, 키즈, 뷰티 등 다양한 유형의 콘텐츠를 제작하거나 유통하였다. 크리에이터 생태계가 눈부신 성장과 통제하기 어려운 위기를 겪으면서 수백만 명의 구독자를 거느린 인기 크리에이터가 등장하였다. p.159
윤홍근 [저]
(현) CBS 경제부 기자 경희대학교 문리대 지리학과 졸업 고려대학교 경영대학원 졸업(경영학 석사), 전북대학교 대학원 신문방송학과 졸업(언론학 석사) 한국외국어대학교 문화콘텐츠학과 졸업(문화콘텐츠학 박사) CBS 사회부, DMB부, 국제부, 편집부, 영상뉴스부 기자 역임
주요 저서 및 논문: [방송마케팅](2002), [채널 브랜드전략](2005), [DMB 킬러 콘텐츠](2006), [문화콘텐츠 산업론](2007, 공저), [소매점 포지셔닝에 있어서 소비자 지각형성에 관한연구](1991), [케이블TV 채널 개성척도에 관한 연구](2002), [DMB 콘텐츠의 창구화에 관한 연구](2007), [문화산업 영역과 접근시각에 관한 연구](2008), [채널 브랜드 개성유형과 영향요인에 관한 연구](2009)
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